市场同质化严重，腰部品牌如何持续增长？

原创赞收藏评论

举报 2021-06-22

扫描,分享朋友圈

原创：优势君

优势·导读

随着市场产品品类愈发增多，不止是大品牌的心智垄断，还有五花八门的细分品种涌入市场，腰部品牌的增长越发受限。

面对增长困境，不明所以的企业家、市场负责人们，为了争夺新的资源，甚至是为了夺回失守的营地，把品牌营销战略打成了价格战、促销战，如此一来，哪怕短期内获得增长，对于企业的现金流、产品价值也带来了不可避免的损耗。长久以往，甚至会对品牌造成了掉价、败落的影响，重拾用户心智何其之难。

新兴企业可以选择细分领域另选赛道，从蓝海切入降维打击，响应新消费抢夺行业资源。

大型企业已占据行业绝大部分资源，多年的心智建设，只要不是在产品和营销上出现致命的过错，其地位难以撼动。

相比之下，夹在中间的腰部（中型）企业的处境就显得十分尴尬。向上，面临着头部企业的直接打击，纵向增长受限；向下，还有无数虎视眈眈妄想分一杯羹的入局者，随时担心丢失营地。

腰部企业要想走出价格战、撕裂战、拉锯战的营销泥潭，就要时刻警惕，避开一味追求“快”和“销售量假象”的思维陷阱，及时调整或升级品牌核心战略。

以优势服务过的上百家腰部企业为例，我们发现腰企普遍存在以下三大问题：

●未建立起品牌认知形象，缺乏品牌核心战略。

●传播渠道多而杂乱，缺乏聚焦点。

●营销观念固化，缺乏品牌创新意识。

我们接触和合作的这些企业家，有很多都是有着20年以上市场经验的老总，他们很多到如今依然没有搞懂自家品牌核心战略是什么，如何兴建私域流量，如何在互联网做营销。他们宁愿把资金放在扩展工厂规模，用更为先进的工艺和材料去开发更多的产品······

以产品为核心本没有错，但是当今商业市场营销手法多变、多样，酒香也怕巷子深。再好的产品，如果没有好的营销策略推动，也无法触及用户。对于品牌营销战略的制定，优势君更笃定：短期靠营销，中期靠产品，长期靠文化的策略主张。

针对腰企普遍存在的三大问题，优势给出来的解决方案是：情景理论·三大增长引擎。

引擎1场景。

营销归根结底，就是找到消费者场景，然后把产品卖给对方。

一个品牌要想在市场上立足，最首当其冲的问题肯定是：你为用户解决了何种需求？这个问题看似简单，实则上，随着有更强个人主义的Z世代步入社会、国民经济水平提高导致的消费升级、国力提升带来的国货潮流等客观因素的影响，品牌消费场景也会随之变化。

近些年来，因营销战场的迁移，早些年霸屏电视荧幕的几款洗发水逐渐消失在我们的视野，取而代之的则是在天猫、私域社群兴起的新物种。

腰部品牌要想稳定已有市场，持续增长，除了关注外部环境的变化外，还需结合内部产品和营销方案的迭代来适应新的消费者场景。

引擎2故事。

许多企业都会遇到一个问题：那就是对于自身的核心战略迷之自信。这不一定是件坏事，比如优势经典案例百雀羚，从2005年开始，就一直沿用优势为其量身打造的：天然不刺激品牌主张。类似一个战略沿用多年的品牌还有耐克、百度。

这样做的好处自然非常明显：不断重复的品牌主张牢牢占据用户的心智，建立坚固的品牌壁垒。可是一旦企业遭遇增长困境，品牌原有的核心战略无法在同质化严重的市场中取得优势时，就必须果断放弃原有战略，重塑品牌形象。

以优势经典案例卡士奶为例。2000年，通过细分市场入局的卡士奶迅猛发展，到2005年左右，已成为最受深圳白领青睐的高端酸奶品牌。可是随着越来越多的同类品牌入局，市场竞争激烈，卡士奶开始逐渐陷入增长困境。

经过市场调研与内部商讨，我们决定以瑞士作为卡士奶产品起源背景，以一个高贵血统的流传作为品牌的高端形象，并以故事的形式对其内涵进行了深度演绎和表达。

通过故事化包装，我们对卡士奶品牌进行了重塑和升级。

产品上，延续品牌核心战略，以北欧风情、贵族日常作为情景演绎。

渠道上，扩大特殊渠道的铺设，覆盖更多白领人群。

优势为卡士奶制定的品牌重塑战略，从策划到实施短短三年，营销方案所取得的效果就超出了预期。终端销售业绩达到2亿元，扩充了2倍。

引擎3共情。

近些年来非常流行的营销话题：与用户成为朋友、共创内容。这实则上就是一种共情的体验，只要与目标消费者同处一个频道，品牌才能捕捉到目标用户群的踪迹与需求。

如今很多的企业家，都处于极为浮躁和急功近利的状态中。比如看见别人抖音直播赚钱了，就掉转风头，买设备、搭直播间，整个团队投身进去做。过几个月发现没什么成效，觉得行业头企在微博搞了一次事件营销很不错，于是又一窝蜂钻了进去。这些就是缺乏用户共情的表现。

优势君前段时间高度赞扬了蒙牛的高考营销，甚至觉得蒙牛是近两年在高考节点上做得最好的品牌。而哪怕是品牌体量已经如此庞大的蒙牛，也有非常明晰的核心战略和营销链路。目前蒙牛的所有大型营销行为，都围绕着打造牛蒙蒙IP形象来实施。

包括所有活动主题、图文视频内容都是聚焦于Z世代和90后（蒙牛的目标用户），用二次元形象，怀旧的记忆，对祖国的自豪感（航天手办）等年轻人感兴趣的方式来与他们共频。我们观察蒙牛的营销链路就会发现：微博生产内容-制造事件声浪-活动发酵-转移B站扩大影响。也是注重于微博和B站两大年轻人（目标用户）聚集，易于制造声浪的平台。

∕∕∕

以上就是优势情景理论针对腰部品牌的简单叙述，一切手段都是为了达成优势的使命与宗旨：帮助企业持续增长。

优势智业CEO毛鸿经常说：做品牌就像是逆水行舟，不进则退。在市场同质化严重，品类竞争愈发激烈的当下，企业要想葆有自家的一亩三分地，最好的防守只能是进攻。

品牌营销实效咨询开创者，中国（十大）最具影响力策划机构，20年为超千家大中小企业实现商业突围。服务品牌包括：金龙鱼、芸岭鲜生、鲁花、江小白、百雀羚、沙师弟、非兔等，总市值超千亿。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。