Link听数字观 | 百年灵亚洲总裁Alvin Soon：疫情下，奢侈品手表品牌的增长秘诀

第五期『Link听数字观』我们有幸邀请到百年灵亚洲总裁Alvin Soon先生，为我们分享疫情之下奢侈品手表品牌的增长秘诀。

文字记录

Q1:您曾经供职于多个行业的品牌营销、市场营销和销售部门，根据您的经验，最近这几十年，有什么趋势保持不变，又有什么趋势在日新月异地变化呢？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我的背景确实是相比其他人来说复杂一些。一般来说在IT行业的人，不太会转行到奢侈品行业，又转行到零售行业，但是最近这10年我确实是看到了很多巨大的变化，不仅仅是品牌营销手段的变化、触达消费者手段的变化，甚至做产品的手段，都有很大的变化。

我认为有两件事，是永远不会变的。

首先，漏斗是不变的。无论是FMCG，还是IT行业，我们都要在心中装着消费者，也就是终端。奢侈品行业也一样，这都是不变的。但是变的是什么呢？变的是手段，方法。经过了这么多年，营销方法改变了很多。因为在IT行业，我们为消费者创造需求，所以我们多年前开始研究数据。研究消费者需求的市场到底是什么？我们做出产品，发布产品。我们期待消费者中有80%会买我们的产品。但是做Marketing或者做品牌Brand是不一样的。我们不是仅仅影响消费者的决定，而是我们更要引领趋势潮流。我们会往前看3年，预测潮流趋势是什么？你可能没法争取80%的消费者都喜欢，但是可能有5%的消费者喜欢，但是3年之后，它就成为了趋势潮流。这是行业间非常关键的不同点。

除此之外，工作方式和文化也很不相同。电子行业经常是矩阵式组织。每个人都是某个细分领域的专家，人们会非常深耕每一个漏斗，确保你最大程度地从中挖取价值。但在奢侈品行业，就非常不同了。在奢侈品行业，工作组织是非常精益扁平的，并且可以利用很多机构获得一流的研究成果。但是你的工作方式，以及和你组建的团队是非常不同的。它规模很小，非常精益，决策过程也大不相同。因为我从事过电子行业、零售行业和奢侈品行业。所以对我来说，过去的职业生涯的20年是一个非常好的学习曲线。

现在我们要谈论的话题很多是营销技术。现在营销技术正在整合的方向迈进，我相信以我过去的经验，可以在未来的品牌传播方面为Breitling起到很大帮助。

我把中国称为一头“猛兽”， 因为他们处于数字化的最前沿。甚至是支付方式，也许除了斯堪的纳维亚国家以外就是中国了，斯堪的纳维亚国家在支付方面很先进。我认为在支付方面，在区块链技术方面，中国都是正在引领其他国家的。

Q2:能否与我们分享一下您在百年灵的目标？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

百年灵是一个非常具有企业家精神的品牌，首先我们非常独立。独立意味着我们可以在没有股东压力的情况下做出很多决定。可以以我们认为最适合这个品牌的方式，创造产品、建立生态系统、建立工作方式、建立一种文化。我认为这非常重要。

在过去的三年里，百年灵Breitling发生了很大变化。我们有了新的CEO。百年灵在西方是一个非常强大的品牌，在欧洲，在美国，百年灵是前五名的品牌，但是在中国，在亚洲，我们才刚刚起步三年半的时间。

我们的目标是要做两件事。第一，为消费者提供基础设施。首先就是触点。触点有分线上和线下。百年灵是第一个上线天猫的奢侈品牌，因为现在的接触点是数字化的，而我们有电商专门的库存。百年灵三年前就知道，数字化是一个趋势，开始了就不会停止。

我们想建立的第二个接触点是线下门店，因为我们最终会建立全渠道战略。我们设定了100家店的目标。到今年，我们将拥有73家门店，而3年前，我们只有18家门店。现在包括网店我们有73家店铺，我们希望到2023年达到100家店。

有人会问，这些线下商店都是百年灵自营还是分销商经营的呢？实际上我们需要找到一个平衡点，这也是我们在决定门店策略时需要用到市场分析和数据的地方。毕竟说到底，是否开设自己的门店或代理商的零售店，取决于市场吸引力或城市吸引力。例如，在上海，北京，这种国际化的城市，消费者群体中含有很多富人，很多高端人脉网络。所以在国际化的都市，我们的策略更多是偏向自营门店的，这样就可以收集更多客户数据。

我们还会在一线城市举办活动。比如成都、重庆、西安，会有一两家自己的店。对于二线城市，其策略是更多地发展分销商门店。我们对这些门店的体验都会有所掌控。但不会在加盟商上投资太多，因为，对于所有的品牌来说有一件事是一样的。那就是无论从事IT奢侈品还是零售业，预算都不是无限的。你需要关注的是如何优化预算和成本以确保在保持盈利的同时实现增长。

站在我自己的角度来说，在业务上，有很大的发展空间。我定位自己关注IT，关注数字营销，但在我们的独立团队里，我们有很强的专家，他们帮助我们管理和确定完整的步骤，我们需要走向数字化和电商的新世界。

Q3:我们了解到，百年灵进入中国市场的时间比很多其他瑞士手表品牌要晚得多，在目前手表行业竞争激烈的情况下，百年灵是如何在众多竞争对手中脱颖而出的呢？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

这是一个非常有趣的话题。我想你们大多数人都知道欧米茄，浪琴，劳力士，IWC。当我们进入中国市场时，已经很晚了。为了提升我们的品牌，我认为需要确定三个支柱。首先是产品。我们需要真正适合消费者的产品。因为在过去的100多年里，我们设计的产品主要专注于西方的需求，美国和欧洲。

在过去的3年里，我们做的第一件事是为整个产品组合重新注入活力，使之更适合亚洲市场，或者称其为“适合亚洲口味”。亚洲的人的体格更小。高端人士想要与众不同的东西。而中国消费者，他们想要的是基本但又更经典的款式。所以我们改变了整个产品线。

第二点，所有的触点不同。我们是第一个进入天猫的定价超过4000或5000美元的奢侈品品牌，我们是3年前就进驻了天猫的第一个奢侈品品牌，我们的触点必须真正不同。

第三，线上和线下零售店铺的设计概念非常不同。如果你看看我们现在的商店，它看起来不像手表精品店，看起来更像你家的房子。我认为它的生活方式，看起来像一个工业风的带阁楼的乐队屋，你可以在那里享受咖啡，阅读iPad。

最后一个方面，是想在竞争中做出热点的就是品牌个性。看看这些年奢侈品的趋势，他们有很多个人形象大使。每个品牌都有自己的形象大使。但随着趋势的发展，百年灵认为个人主义并不酷。事实上，作为一个团队，一个团队是很酷的。所以我们在3年前开始了整个营销活动，叫#SQUAD ON A MISSION （使命必达小队）。比如说，你是Linkflow的小队，你加上你的团队一起，就更酷，因为团队可以一起取得成就，你们一起庆祝成就。

我们有名人的小队，请了布拉德·皮特（Brad Pitt），亚当·德赖弗（Adam Driver），查理兹·塞隆（Charlize Theron），他们组成了名人小队。我们有女性小队，强调女性身份。我们还有冲浪者小队。这就是百年灵在品牌中脱颖而出的方法。我们希望人们成为团队的一员。

大家都认为奢侈品牌可能没有很多触点，但公平地说，我们的竞争对手有很多。他们只是在天猫，京东，小红书方面比较薄弱。但在线下触点方面，他们比我们早20年起步。是的，IWC已经有150个触点，但是他们正慢慢进入线上渠道，在这里我们是比他们领先的。

许多奢侈品牌认为电商或数字化会是让消费者有更弱的品牌体验。所以他们很少开电商，而是专注于线下门店。

但我认为这是会改变的，因为每个人都知道COVID，每个人都在改变，从线上到线下。网上商店有其优越性。我敢肯定，还有其他消费者的旅程是从网上开始的，我们可以在线上做很多事情，很多奢侈品公司，甚至快消品公司都没有探索过。我认为这是在线上门店中创造体验的新趋势。

Q4:我们都知道，Breitling一直是一个负责任的品牌。因为可持续性奢侈品是最近全球奢侈品行业最热门的术语之一。Breitling对此的观点和行动是什么?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我认为可持续性这个词不仅百年灵在使用，其他很多品牌也都在将这个概念，比如苹果。大家都在朝着可持续的方向发展，可持续性是关键。因为人不是独立存在在这个世界上的，每个人都有他自己的角色，而Breitling扮演了什么角色呢？

我们要做的第一件事就是减少碳排放。

减少碳排放。具体如何减少碳排放？百年灵是瑞士品牌，我们运送了成千上万的箱装的手表。你把巨大的手表箱子运到其他国家，这些要用船，飞机运输，所有这些都需要燃料。这就造成了空气污染对环境有害。

我们缩小了所有包装盒的尺寸，使它成为原来的三分之一，这样我们就可以减少运送次数。我们在所有国家都这样做，这样就减少了碳排放。

百年灵做的第二件事是，在未来的2到3年，我们所有的盒子将从木材变成可回收材料。所有的东西都是可回收的材料，对于每个消费者来说，你可以拥有可高度回收的盒子，盒子可以降解。你也可以保留在家里，不需占用很多地方。

第三件事是与相关的组织和品牌合作，比如海洋环境相关的组织。每年我们都要探险，要去深海。我们会扔掉很多废弃渔网，这些渔网杀死了下面所有的鱼类和深海生物，所以我们在渔网方面可以做一些改善。我们和一家叫做Outerknown的公司合作，这是一家很有趣的公司，他们可以利用渔网来制造布料织物。我们使用这种布料制作出我们现有的表带，现在我们也在致力于将所有的表带都更换成这种布料。

这是我们正在进行的三个关键项目，使百年灵成为可持续文化的一部分。在线上方面是关于区块链的。我们是第一个使用区块链技术的手表品牌或奢侈手表品牌，因为人们现在想知道你的钻石来自哪里？是来自可持续发展的资源吗？是非法来源吗？这就是我们在线上和线下所做的工作——改变产品，同时对消费者开放可见度。

Q5:在过去的2020年，新冠肺炎大流行已在全球蔓延。整个世界都被迫改变。你能否和我们分享一下，疫情对您在亚洲的业务有何影响？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

关于疫情，我认为我们很幸运，我们真的很幸运，世界现在变得更稳定了一点。从业务的角度来说肯定是没有料想到的。疫情既影响了业务也影响个人，在业务层面上，它迫使你重新思考工作的方式，以及你与消费者的沟通方式，营销触点等。也迫使人们或组织进入了完全封锁的状态。那我们要如何继续吸引客户？

在商业方面，我们通过“贴地气”的手段开始复苏。“贴地气”的意思是如果你的顾客不能去门店，你就需要更接近客户，把手表寄给客户。让你的客户在微信上互动，在线购买。通过Zoom和Teams这种视频平台上向客户解说产品。你更需要的是广播，而不是做大的活动。

比如，我们两年前把布拉德·皮特（Brad Pitt）带到了中国，但这不会再发生了。现在我们有网络直播，直播发布新款手表。所以我们要做的第一件事就是，重新改变整个与中国客户的沟通方式，以及我们为消费者服务的方式。在内部方面，我们需要在线会议，所以我们经常不需要在办公室工作。我们可以分组，分为A组B组和C组轮流，进行隔离。

你现在需要更加精打细算，你要决定你的营销资金花在哪里。因为这和过去在广告牌上做的广告是完全不同的。消费者在哪里，你就要把钱花在哪里。我想这就是我们的处境。一切都开始改变了。在个人层面上，每个人都有心态的改变。就像现在你要戴着口罩出门。

而好消息是，这对全球商业有很大帮助，以一种非常不同的方式。是因为新冠肺炎带来的变化，每个国家都开始转向了本土市场。人们不再旅行了。从前我们做营销活动的时候，比如，特别是像东京、首尔、新加坡和苏黎世这样的大城市，60%的消费者来自中国大陆，大陆人喜欢旅游。他们喜欢在全世界到处花钱。

但现在突然间60%的生意都没了。我们该怎么做呢？所有的营销策略必须变得本土化和国内化。更多的A&P（广告和推广）都转移到了中国，因为中国市场突然增长了4倍。

我认为这是我们的巨大改变，不仅仅是在我们身上，我认为是在整个品牌上。Breitling已经很好地应对了这一转变。如果你看一下摩根斯坦利过去三年的报告，包括去年的报告，你就会看到有一些品牌每年都在增长，百年灵就是其中之一。

百年灵的全球业务也在不断增长，在过去的三四年里，总体业务一直很稳定，市场份额也一直在增长。原因很直接百年灵一直是一个家喻户晓的国内品牌。

当新冠肺炎疫情爆发时，我们在美国和德国的市场地位已经从前五名上升到前两名或前三名。这稳定了我们在全球市场上的地位。当然，在中国，我们也在发展，但我们的发展速度没有竞争对手快，但在中国的增长也支持了我们的第一市场美国。而如今在日本、德国、法国，我们都在强劲增长。所以总的来说， 3年前，我们的世界排名是第15位。但现在在3年之内，我们排名第11，成为了世界上排名第11大的手表和珠宝品牌。

速度是关键。

Q6:对百年灵来说，Martech在整个市场运营中有多重要?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我觉得这不只是百年灵遇到的问题，是我们所有人都要回答的问题。我认为有两件事是不变的，自始至终都是重要的。首先就是——数据。数据就是力量。

第二件事是内容，内容为王。这两个词永远不会改变，就是数据和正确的内容。他们可以让你触达你现在尚未触达的客户。营销技术是一个新术语，不管是什么营销技术，它都能赋予我们更多的可见性和洞察力，以及个性化的能力来面对合适的消费者群体。

我已在Marketing这个职能工作几年了。作为一名营销人员，脑子里总是有这样一个问题：我的钱是花在对的客户身上吗？第二个问题，是否存在营销成本的浪费？这就是Martech被创造出来的目的。你不能解决概率的问题。但Martech至少可以给你更多的理由证明你把钱投在了合适的地方。让你知道你的消费者正在阅读合适的信息。也让你可以和他们沟通，这也是我在Breitling使用Martech的原因。

我们策划客户的营销旅程，以确保品牌知名度，总是通过Martech的进步，（Marketing与Technology的结合）来确保我们的市场预算可以连点成线，如我们预想的那样触达对的客户，并且为客户提供一个可以购买的平台，无论是线上还是线下。

我认为Martech很重要，这是一种趋势，以前放一个广告牌，指望100万人去看同一个广告牌，这种日子再也不会回去了。我认为现在市场营销是根据不同的顾客习惯来定制的，还有目标受众在哪里，特别是在中国是非常不同的，一线城市和二线城市的客户完全不同。除此之外，在一线城市内部，分层、分群更是可以做到很深。这正是Martech可以大力支持的地方。

现在的顾客总是有很多选择。那么多的产品，也许彼此之间没有那么大的差异。所以他们有很多选择。如果你不能让他们在第一时间感到惊讶，他们就会去找其他竞争者。

Q7:您如何看待百年灵的数字化转型？有什么步骤或原则可以跟我们分享吗?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我想数字化永远都可以从这两条开始。首先，你要找到正确的团队。其次，你和最好的服务商合作。

因为关键是世界在变化。如果你没有了解产品，了解你的公司的最优秀的团队，并且没有了解市场的最优秀的服务商，你会在这个变革中损失很多时间。

在中国，可以看到很多数字化的案例。如今很多品牌都设立了专门的数字化解决方案部门。如果你想要开展数字化，你必须找到正确的团队，然后你得找最好的服务商来帮你。这就是最佳公式。

Q8:在百年灵Breitling当前的业务中，客户数据扮演什么角色？百年灵是如何利用客户数据的？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我认为有很多方面，尤其是对中国来说有点不同。一切都围绕着微信。

微信是我们与客户直接沟通的主要来源。所以我们也在与Linkflow合作。利用这些数据将正确的信息传递给正确的消费者。就像一个漏斗，把很多东西放进去，漏出来的是什么？你想把这些（信息、数据）都寄到哪里去？我们将微信作为首要的大本营，并且与Linkflow合作，生成正确的内容信息，触达正确用户群体是非常重要的。有了它，我们就能得到更多的信息，这些信息与我们Salesforce中线上线下的数据都紧密相连。从这些数据中，我们确切地知道消费者想要什么和需要什么。

我们可以从这里开始吸引他们，但不只是在线上，也在线下。然后策划线上或线下的活动与他们交流。关键的是，你可以看到所有这些正确的数据，开始选择正确的产品，正确的价格点，并让他们惊艳。你会意识到现在的消费者，正变得越来越不耐烦。当我们看到超过5秒的东西，如果它不吸引我们，我们就翻到下一条了。如果这条信息对我来说不重要，不会改变我的生活，我连读都不会读。我认为这类数据非常重要。

还有服务成本的问题，事实上，我们愿意在服务成本上花钱，因为得到100个优质客户比得到1000个无价值客户好，没有优质客户的话对品牌建设和品牌资产没有帮助。这就是我们要用的数据。现在我们有了。

你知道的，Linkflow的优势就在于客户数据的管理，所以我们很高兴能为百年灵Breitling的中国业务提供帮助。

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

当Linkflow来找我们的时候，我们认为这对我们来说很有趣。因为每个人都有大量的数据，但是当数据没有得到很好的利用时，数据就会到处都是，那这和垃圾没什么区别。你有很多的数据但你不知道如何使用它们。这也是我们决定与Linkflow合作的原因，确保所有这些数据是有质量的，有用的。当我们做数据挖掘时，也给了我们很有价值的资源，数据资产。那这说明我们正在正确的轨道上，正确的领域上，确保我们的数据挖掘可以开展，这是数字化的正确方式。

Q9:最近在中国有一个非常流行的术语叫做DTC。特别是今年，阿迪达斯又宣布高度重视DTC模式，甚至把它作为公司战略。您对DTC有什么看法?

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

这是我们完全同意的。我们也在三年前开始了D-to-C。我们仍在进行这一转变的过程中。D-to-C对百年灵Breitling至关重要。现在我们已经有了5个线上购买渠道：我们有自己的官网，有天猫商城，我们有JD 自营商店，我们有微店，等等。我认为这些都是（DTC）的基础设施，无论企业是大是小。

现在我们的在线业务可能只占业务的20%，但后续会增长。因为当你投资市场营销时，你要给他们一个平台来完成购买。如果不为他们提供线上购买的方式，那也必须在线上有一个可以预约线下门店的平台，这样他们无论在线上还是线下，都可以逛到你的店，因为顾客不会区分他们购买的是哪个渠道。在哪个渠道购买的没关系。因为客户既可以在线上买，也可以在线下买。但关键的永远是，你需要能够收集到数据。当你有了数据，无论是线上还是线下，你都可以把正确的信息推送给正确的消费者。

同时线下分销的策略之一就是把我们自己的平台，和我们的外部平台很好地结合起来。但即使是外部平台，我们也与他们紧密连接，他们也使用我们的平台，我们在微信平台上的工具，与消费者交谈，这样你就有了一致的联系和整体的方法。

所有的这些都整合在我们的Salesforce中，就像之前提到的，数据池，我们连接Linkflow有一个全新的中央支柱系统，去年4月也部署好了，这样我们就可以在微信上整合所有的内部精品店，这样我们销售/导购员工就可以在一个非常有吸引力的全渠道战略下真正吸引客户。我们希望到2023年，在其他国家可以做到这样。尽可能让我们的已购顾客都是直接通过或者被引导至D-to-C零售渠道购买的。

另一方面，关于在中国大陆的进行DTC模式，中国大陆和中国以外的地方之间是否有区别，比如美国、欧洲和其他地区？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

我想，相对全球来说，中国略有不同。在全球范围内，有些事情是不太会改变的。例如，全渠道的能力、点击和加购、库存显示、预约。所有这些都是全球大家都知道的功能，包括中国也都有。

但中国与众不同的是，它做得更深。并且在中国关于微信有更多不同的算法，我们可以合并数据，并把线上和线下的数据导入CRM系统。这真的给了我们一些，更多关于中国市场的信息，这与全球的信息不同。在全球范围内，你有一个标准化的平台，但我们得到的信息，并不像我们在中国能得到的那样清晰和详细。

那么有什么不同呢？同样在中国，这些信息让我们更好地了解用户的行为和期望。我们使用所有这些信息来自动化激活特定的线上程序。通过数字和物理接触点，我认为世界其他地方还没有进入这个阶段。我们仍在建设。例如，人们的购买渠道只有官网Breitling.com，他们没有一个平台，强大如T-mall，或JD.com，你可以连接整个生态系统，不仅连接整个生态系统，还可以在电商平台上做你的广播和营销。

事实上，也许除了Mr. Porter（一家电商网站），它是中国以外最强的，但它不是一个手表平台。但那是一种时尚，波特先生更像是时尚平台。如果光看手表的电商平台，就没有其他平台了。我认为只有天猫真正朝着奢侈品的方向前进。

最后，在中国，整个生态系统都是关于微信。这是中国独有的。微信提供了所有的信息，我们可以在微信生态内授权给销售人员，赋能他们与消费者的互动。这将通过线上和线下的能力为我们提供客户和潜在客户互动的360°视角。我认为这是中国独有的。世界正在迎头赶上，但我们可能还需要2到3年的时间，可能在WhatsApp上，可能在Tik Tok或其他平台上，但这是我们看到的正在变化的趋势。

Q10:最后，我们知道奢侈品牌很重视在消费者体验，数字化会影响奢侈品牌对待消费者的方式吗？

百年灵亚洲区总裁  Alvin  Soon

客户体验肯定不会改变。我会用“增强”这个词。你的客户体验被增强了。

因为如果你想想客户旅程，你在家的时候会做什么？在你想去商店或想买东西之前所做的第一件事是什么？你会上网查一下。你要看一下关于它的评论。你想看一下这个品牌的网站。甚至有没有网上商店可以看到价格之类的？我认为关键在于（客户体验的）增强。因为现在新世界正在发展，包括百年灵在内的每一个人，我们都在努力打造更好的体验，而不是在线下，虽然对于奢侈品品牌来说线下体验真的非常强大。

比如说，现在你有了顾客想要的360°体验。作为一个奢侈品牌，同时你需要吸引你的顾客，如何吸引你的顾客就是让他们对你喜欢的东西感兴趣。比如360°手表拟真体验就在你手上。或者例如，人们在该平台上搭建小游戏来吸引客户的注意。

我看到有的品牌有一个购物游戏。你如何打扮这个人？同时，当你看视频的时候，现在你可以点击视频上面你喜欢的那个包，还有可以试着提这个包。所有关于这个包的信息，你可以马上在哪里找到它们……

与此同时，即使是现在，随着直播的个性化，它也变得更加深入。不是让你获得信息，而是让喜欢你的人在视频中告诉你手表的特点是什么，他为什么喜欢，并给出一些背书。我认为这是正在发生的关键增强点。在网络平台上。当客户进入店铺，他们期望360°的体验。所以你现在需要360°。过去，每个人都在谈论360°客户体验，你有线上和线下就叫360°了。现在就不同了。你需要一个360°的数字和在线平台，同时你还需要线下的另一个360°。

所以对品牌来说，与目标受众互动，你需要一个720°的方法，这样你才能真正做到消费者运营的闭环。因为有很多消费者他们不会去线下商店。他们只是想要在线体验，而在线上你就可以接近成单了。如果那些人去了线下门店体验，你也需要为他们打造一个闭环，因为线下的体验，并不等同于你在线上拥有的体验质量。如果做得不好，你会失去了客户。这就是说， 我们需要两手都要硬。线上线下，360°全方位的方式。

尤其是现在世界不一样了，看看广州，新冠肺炎病例突然增加。所以你可能不能随时到店体验了。你要在线上浏览时做一个预约。我们会非常明确地说明，每次您预约，您将成为在该小时内我们店的唯一的顾客。这让顾客也觉得我是安全的，现在没有其他的人来到店里。我感觉自己就像一个专属客户，我认为这就是数字化真正带来的东西。