年货节上的三只松鼠又双叒叕出圈了？

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举报 2021-06-24

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春节，是一年中群众最重视的节日。同样，因春节而产生的年货节是各大品牌的重点瞄准项目，竞争相当激烈。面对此次年货节，三只松鼠经过调研，发现：随着休闲零食消费人群结构的年轻化、需求的多元化，休闲食品的品类将更加丰富，未来仍有较大提升空间。

因此，三只松鼠在此次年货节中力求花样出圈，打破圈层，注入活力，让更多人了解到三只松鼠。

消费者洞察

三只松鼠作为美食类的行业领先者，不再只拘泥于传统消费者，而是放大到各个圈层。具体包含精致妈妈、Z世代、小镇青年等在内的核心人群消费贡献比重不断在提升。

（数据来源：CBNData消费大数据）

据查，微博与抖音拥有庞大的用户量，前者2.24亿，后者高达6亿，可较大程度上覆盖上图三种主要人群，并且这两大平台在食物品类的投放都是居前三的位置，因此，本次主要宣发渠道是抖音与微博。

（数据来源：克劳锐指数研究院）

各分圈层，逐个击破

在抖音与微博，根据平台的不同调性，都设置了相应的话题去推广宣发。

微博：#中国年送三只松鼠坚果礼#松鼠快乐创造营
抖音：#中国年送三只松鼠坚果礼#助你健康快乐中国年
围绕“中国年送三只松鼠坚果礼”产出衍生话题。

微博，它过去作为社交平台活跃着，现在更多是用来打造爆话题与更新资讯，是年轻人聚集地。抖音，则是短视频、直播带货、搞笑段子等，以视频的形式分享生活。

抖音与微博找的博主/KOL是完全不同的，抖音选择的更多是贴合生活场景的KOL，简单来说就是接地气；而微博选择的博主更多是直发垂直领域的区别，寻求的是强大的粉丝曝光量。

微博平台设置了#中国年送三只松鼠坚果礼##松鼠快乐创造营#等话题，选择不同类型的博主去推广直发品牌方新推出的TVC短片：如娱乐段子类、娱乐影音类以及积极健康形象的明星红人。

微博部分博主举例

微博核心营销点：使用知名KOL的推广热度，引导用户带话题#你笑起来超好看，晒出最美笑容，瓜分微笑奖；设置转发抽奖，送神秘礼盒，直接触达用户利益点，推广效益更甚。

微博案例剖析

元气少女惠Rachel X 三只松鼠

明星账号粘性高，粉丝转发助力影响力更大
奥运冠军影响力加持，进一步提升三只松鼠品牌影响力，树立健康食品的正面形象
账号权重大，能在微博广场中占领前排，为活动宣传增加热度。

此除之外，三只松鼠还举办抖音挑战赛，与微博渠道一样，皆是直接触达用户利益点，提高品牌年货节的热度。
在抖音平台的高流量曝光下，借势传播三只松鼠“助力健康快乐中国年”的新年主题,并结合微博共同打造流量双话题，呈现多样化参与形式，引导UGC广泛参与。

三只松鼠发起抖音挑战赛

抖音挑战赛核心营销点：多样化参与形式，引导广泛UGC参加

1.精心选择创意型、生活型、音乐舞蹈型的KOL开启花样改编品牌主题曲&舞蹈，有效利用KOL粉丝粘性；

2.设置奖励金，直接触达用户利益点，由此吸引不同圈层UGC沉淀参加。用户使用官方发布贴纸，配上品牌主题曲；视频中有露出三只松鼠礼盒，视频内容积极阳光，与过年时节有关，最后瓜分奖励金。

整个过程简单快捷，既可让用户拥有参与仪式感，又可增加品牌声量。

参加即有机会瓜分现金

抖音挑战赛案例剖析

JF X 三只松鼠

魔怔表情包，PPT字幕，rap改编等达人专属标配都是粉丝熟悉的，把个人特色发挥到极致。
改编歌曲的旋律朗朗上口，非常魔性洗脑，进一步提升品牌影响力以及挑战赛的知名度，有效吸引粉丝参加。

有抖音挑战赛的铺垫后，抖音这个平台还围绕“中国年送三只松鼠坚果礼”这一话题去推广，寻找生活向、剧情向、美食类KOL发布视频，目的仍是吸引不同垂类用户的关注。短视频带货是近年来品牌方必不可少的带货方式之一，三只松鼠年货节主推的KOL是主打“过年场景下的送好礼”，生活常见场景可让视频内容与观众产生情感连接，触发感情共鸣。

（数据来源：CBNData消费大数据）

抖音核心营销点：将产品植入生活使用场景，加深用户记忆。延续达人一贯剧情风格走向，将产品卖点自然融入剧情，观众接受程度高，推广效果好。

抖音案例剖析

加菲函 X 三只松鼠

延续达人以往的甜宠剧情风格，观众接受程度高
将产品融入甜蜜剧情中，利用产品作为男女主角间的互动物品。让消费者印象深刻，且植入痕迹不尴尬，流畅自然。

抖音是我们非常看中的平台之一，举办抖音挑战赛，其目的是品牌传播，让大众认识了解到三只松鼠这个活力满满的品牌；而KOL投放这部分，其目的是转化，最后能收割流量，达成交易。

整体表现

在1月初开始造势宣传，在双平台的宣传下，抖音热度开始攀升。往后数据一直呈平稳发展中，而整体的抖音数据峰值是在1月底。最高峰值达150W左右，日常指数30w左右，提升曝光数值近三倍，说明此次营销活动成功提升了三只松鼠的声量。

（数据来源：巨量星图）

基于对这两大社交平台的精准运作，最终全网视频热度近十亿，在原有基础上进一步提高了三只松鼠的品牌声量。三只松鼠着力于高流量、年轻化的两大平台，与不同垂直领域的高质量博主通力合作，打造共赢局面。前期注重造势种草，要求达到全网引流，从而打爆双话题，让更多消费者了解到三只松鼠真正“好”在哪儿，最后在线上直播促成巨额交易。

未来休闲食品的品类将更丰富、人群消费结构将逐步年轻化与精致化，收割流量的方式也将会花样百出，而如何保持品牌活力与创新力则是每一个品牌都必须要思考的问题。

关于友友

友友传媒是一家先后服务了唯品会、京东、苏宁易购等大型电商平台的传媒公司，还包含欧莱雅、三只松鼠、Keep、维他、资生堂、百雀羚、美的等50＋大品牌，服务涵盖了美妆个护、食品饮料、家居、日化、金融、旅游、母婴等各行各业，并受到客户的一致好评。2020年，友友成为全国四家巨量星图营销项目核心服务商之一，为华南首家具备承接抖音大型营销项目（挑战赛等）资格的服务商。6月，友友成功入选广州4A整合营销传播公司委员会，广州4A是中国大陆地区成立最早、组织最完善、行为最活跃的广告行业协会。2021年1月，友友成功上榜2020年广告门媒介代理公司TOP20。

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