钟薛高老板：就这么贵，爱要不要！网友骂疯？真是打了一手营销好牌
烟火点睛：社交即货币。新消费品牌的爆红有着一个共性：唯快不破的营销。文 | 烟火传播
靠一款只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红的钟薛高，被网友们戏称是“雪糕界的爱马仕”，价格最贵要66元一支，比哈根达斯还贵。
昨天这款网红雪糕又冲上了微博热搜第一，原因是钟薛高创始人在接受某节目采访时直言：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。”
钟薛高是谁？
这款名叫钟薛高的雪糕，是2018年3月才诞生的品牌，成立八个月后，就在当年的“双十一”一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。
开篇讲到，钟薛高是凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红的，这款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，生产成本要40元左右。这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄2万支。钟薛高的一手营销好牌
钟薛高老板此番言论一出，网友们展开了激烈的争论，钟薛高相关话题冲上瞬间微博热搜第一，收获了3.8亿阅读量，稳居热搜第一，目前阅读6.3亿。同时另一个话题#钟薛高是智商税还是物超所值#也同样冲上热搜，阅读2.3亿。
（图据：微博截图）
6.3亿阅读的热搜事件，在营销人看来，钟薛高这次引发的网友讨论是一次有效的话题营销，成功提高了自己的品牌知名度和影响力。当然，并不是说钟薛高此次热搜时间是故意为之，而是要告诉品牌们，话题营销是新传播时代品牌 “利器”。
为什么#最贵卖66元一支#的钟薛高能引发这么大的流量？并且还有这么多消费者买账？这就是经典的凡勃伦效应。
美国经济学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》提出炫耀性消费：消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的关注。
这样讲，网友们说钟薛高是智商税，是不是还有点道理？
如果一个产品是消费者花费了可观的价格购买的，他对产品本身就会莫名地增加满意度。有个案例大家都非常熟悉，苹果手机的每一款产品，在整个市场上都是价格的领导者，是同行手机产品的两到三倍的价格，反而卖的比同行好。消费者购买苹果手机绝不是仅仅因为价格高，主要还是产品本身可以炫耀。
贵不是目的，能炫耀才是。贵，但是不能炫耀，消费者是不会买账的。钟薛高66元一只，比其他品牌雪糕贵5-6倍，但它的产品、包装、设计、网红属性，让它有个更多“可以炫耀”的附加值，买账的人自然就多了。
所以，好产品要敢于定高价，高价高利润可以保证你的产品及服务会越来越好，这是一个正循环。如果一个企业或一个营销人，只会高举价格战的大旗，靠降价吸引消费者，是非常不持久的。“厚利多销”法则永远比“薄利多销”法则更管用。
曾经雪糕界的LV、35元一小盒的哈根达斯，不也是雪糕爱好者的终极梦想吗？如今，66元的钟薛高打败了35元的哈根达斯，这就是最好的印证。新消费品牌不妨学学钟薛高
作为一个新消费品牌，钟薛高的营销思路具有新消费品牌的典型性，值得新消费品品牌思考借鉴。
钟薛高互联网式的营销打法，是先激发用户对单支产品的兴趣和关注，引导用户尝试，并最终到在线上旗舰店的批量购买。钟薛高采取了多元化手段来执行这个思路。
钟薛糕在小红书、抖音上以“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有4114篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片。而笔记的作者观察下来以腰部KOL和素人的自来水居多。而在抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。
而在线下，钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变，独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地，吸引众多用户、网红博主打卡拍照，继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容，又吸引新的一批用户来线下打卡。
在很多人看来，网红钟薛高想要走得更远，将网红变成长红需要走“去网红”的道路。而在烟火传播看来，网红是流量、是社交媒体上的高光、是代表着高颜值、是产品质量令人更放心 、是营销策略新颖和独到，等等标签的代表。
总结而言，新消费品牌的爆红有着一个共性：唯快不破的营销。近两年爆火的国货完美日记在爆款营销中就摸索出了一套爆款营销法则：1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主，头部做品牌口碑，腰部做转化。
新消费时代，品牌营销已经成为企业成长的必修课。纵观钟薛高、完美日记、喜茶、三顿半等新品牌的“网红之路”，“流行“已是是当代消费品企业的必经之路。
记住，社交即货币。
（话说，你觉得这次#钟薛高最贵66元#热搜事件，和“618”有没有点关系？）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）