奈雪的茶成功抢下“新茶饮第一股”？聊聊网红新品牌营销的惯用玩法

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举报 2021-06-24

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你的奶茶，哦不，奈雪的茶要上市啦！它能成功抢下“新式茶饮第一股”的位置吗？今天奈雪的茶正式启动公开招股，预计于6月30日正式登陆港交所，届时奈雪的茶将正式成为“新式茶饮第一股”。

网红品牌的有一大特点就是善于利用层出不穷的营销玩法，让自己的品牌口碑快速“出圈”。做新品牌的营销，首先就是要让用户喜欢你。只有在喜欢的基础，才会有品牌内容、品牌文化的后续输出。下面我们来看看奈雪的茶是如何让年轻人上头的。

1包装必须下功夫

所谓颜值即正义，包装即广告。颜值与内涵的关系是，颜值决定了我是否愿意去关注你的内涵。

6月奈雪的茶最新回归的「霸气红石榴」系列，作为每年粉丝最翘首期待回归的经典产品之一，每次霸气红石榴的回归都备受奈雪粉丝的关注，离不开产品本身的魅力，也离不开奈雪的茶每一次对于产品颜值的升级。

为了区别其他奶茶品牌或简约或清新或古典的产品风格，奈雪的茶与当红国产虚拟IP——Ling（翎）合作，推出具有未来感和科技感的“霸气红石榴”爆款，同时以虚拟IP Ling为创作灵感，打造了极具科幻和Y2K风格的纸袋和杯贴，蓝色系科技感的同款贴纸和手拎纸袋配红石榴茶，让人喝个茶都可以喝出未来范儿，年轻人自然喜欢。

2跨界营销制造“high点”

古人云：“打蛇打七寸”。在营销过程中，精准把握客户的“high点”，至关重要。奈雪的茶十分擅长通过跨界营销紧扣消费者关注热点，打造传播物料，撩动了消费者的“high点”，将品牌形象和价值观深度植入到了消费者心智中，形成了差异化的强品牌印记。

奈雪的茶无疑是跨界高手，网易云、vivo、张大奕、旺旺、故宫、天猫、星巴克、费列罗……只有你想不到的，没有奈雪的茶跨不了的界。每次跨界，相关话题都登上热搜，获得百万、千万的阅读量。

奈雪的茶与网易云音乐在其全国270家门店所推出的“美好音乐馆 · 我拿故事换杯茶”创意互动活动。在奈雪的茶的全国270家门店中，只要打开网易云音乐中的扫一扫，用AR扫码功能扫描网易云音乐与奈雪的茶联合物料，就能开启这面神奇的留言墙。在线上留言墙上线进入奈雪的茶后，网易云音乐联合奈雪的茶开启了系列“我拿故事换杯茶”的福利活动，以鼓励用户在门店消费的时，以音乐为载体，进行即时社交分享。

奈雪的茶还专为新品「霸气绿宝石瓜系列」创作了一首 RAP 主题曲《夏日瓜瓜乐》，潮范满满的电音 BGM ，轻快的节奏、错落的音效，让新品名「霸气绿宝石瓜」如魔音贯耳，记忆点十足。这首 RAP 单曲在网易云音乐进行首发，一经发布就在全网获得热评。

奈雪的茶还和vivo的S1 Pro仲夏梦新机跨界合作，在沈阳、上海、石家庄、苏州等多个城市为广大Pink Girl打造主题店，通过塑造沉浸式的“桃喜”氛围扩大此次的合作声量。
奈雪的茶和vivo仲夏梦新机的趣味联合，突破其作为“产品”的存在，升级成为了一个可供用户群体间互相分享的内容介质，潜移默化地实现了品牌的深度渗透。

3造节制造仪式感

奈雪的茶，卖的不仅是茶，更是社交，是仪式感。造节能够制造更多话题，同时给粉丝更多仪式感的产品体验。

奈雪的茶是“茶饮界的造节王者”。和电商平台造的“618节”（618电商平台营销套路解密）不同玩法的是，奈雪的茶在其生日季将舞台让位于粉丝，准备了新品茶饮、好玩的活动、艺术周边和周年福袋，为粉丝营造了一场超级嘉年华，制造了一场最强宠粉节。

“造节”本身就是一种圈粉行为，奈雪的茶深谙“造节即造势”之道，首先在“奶茶之都”深圳开出了一个“五房两厅”巨型奈雪杯的快闪店，在奶茶圈引发热议，吸引众多粉丝前来打卡观赏，小红书、微博、抖音等社交平台皆有奈雪的茶生日季相关话题。

奈雪的茶还邀请粉丝们“云共创”属于自己的一份美好艺术，把艺术带给了大众，借生日季策展，实现“人均艺术家”。把自己的艺术品上传到「美好艺术馆」，不仅能获得粉丝关注，更有机会获得限量版艺术家周边。

4烟火点精

颜值包装、话题制造、造节营销是众多网红品牌都惯用的营销玩法，除此之外还有很多，比如“撕逼”营销。很多品牌都热衷于通过创始人亲自下场“干架”制造冲突获得关注和流量。之前奈雪的茶创始人就亲自下场开怼喜茶产品抄袭，在网上引起一场“口水战”。包括前几天我们提到的“最贵66一支的钟薛高”，也是因创始人引起的一场6亿多阅读量的话题营销。

可见，任何形式营销，一定是基于对消费者消费场景的痛点洞察，然后选择恰当的时机传达给消费者。

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