给品牌塑造去掉几个错误选项
作者：姚素馨，来源：在公关
5月基本没有好好更新过。有新同学在后台担心地问，出事了嘛？被举报了？老同学则直接说，面对脱更，才想起来你们不是做自媒体号的，而是一家公关公司。是的，最近项目挺多。我在办公室喊了好几次“有没有人管管公众号”，都被无视。她们头也不抬地继续改着文稿或者PPT，意思就是，要写你自己写。 好了，写吧。
最近跟一些企业讨论品牌，发现大家对于品牌的看法和认知，天差地别。一篇文章的篇幅和我个人绝大部分经验只在公关传播领域的从业履历，做不到讲清楚“品牌”这个大选题。
今天只是“去掉几个错误选项”，排除一些关于品牌的误解。
一
如果一个企业跟你说，它的愿景是打造百年品牌。这意味着创始人是冲着想有一个百年品牌，所以去创立一家企业？不，这只是意味着，品牌想要表现，他们不会打一枪就换一个地方，更想放长线钓大鱼。所以，做品牌不是目的。打造品牌，只是手段。
二
那么，什么才是目的？所有企业的最终目的都是销售。从根本上讲，打造品牌的最终目的也是销售。我很讨厌“品效合一”这个词。“品牌”和“销售效果”被设定成是对立的，要想办法才能合二为一。我唱一首小甜甜的《Two Become One》会不会有用？品牌和效果，根本不是有你没我的关系。打造品牌，是为了更好完成销售的手段。
三
承认品牌有用的销售和广告从业者，会把品牌的作用归结为3个方面：
1、用来区分，识别。我是我，别找不到。
2、信任背书，打消疑虑。买我，不要犹豫。
3、溢价。我贵，你还是愿意买。
在他们看来，品牌带来的是可持续的、超额利润的销售。做广告的和做销售的，能这么认为，已经很好。
但在公关范畴，这个认知有个巨大问题：品牌并不只存在于“消费者”这个范围，而是对于广泛大众，都会产生影响。
以负面信息为例，上面3个作用也可以是：
1、识别你，才能找到骂的对象。识别度最高的，吸引最多炮火。
2、背书之后崩人设，才是最猛烈的。
3、我不愿意买，但是我愿意吐槽。
所以，整体品牌塑造，不能只考虑“消费者”印象。品牌这个手段，经常“曲线救国”，并不只是从影响消费者的角度发挥作用。对象庞杂，这是打造品牌的复杂性。
四
在品牌塑造上，还有一个问题：各个理论和学派，总是如此决绝，企图把“某个方法论”贯穿到底。举个例子，我当然认为找准定位是很高级的技能，精准投放也是难度很大的活儿，但我绝对不认为所有品牌都可以用或者应该用这种方法来打造。哪怕，是肯出钱并且出得起钱的那些。
我总觉得，成熟PR，应该是很难被“理论”打动和左右的。不明白吗，大部分的理论就是个传播工具而已，就跟打造品牌是个手段，一样的道理。
品牌打造，应该根据类目、规模、阶段、地域的区分，选择不同方式进行。不是开挖掘机和美容美发的培训，没有统一的方法论，这是打造品牌的复杂性。
五
品牌塑造之后，如何验证效果，也是令人头大的问题。我们这个时代，喜欢给来源都打上代码，一码归一码。按照我们前面说的，品牌的最终目的是销售，你去问问，哪个销售肯把自己的业绩分给你一点？
好吧，万一摊上个讲理的老板，没有KPI，就简单点了嘛？
并非如此，不能直接看到效果的最大问题在于，操作品牌塑造的人，也很难进行复盘，从而优化、改进自己的操作方式。投放2个点位，同样费用，比比扫码数据，把好的留下，把差的去掉，完美。忽悠老板去参加2个论坛，做了2个不同的主题演讲，哪个更好？是对谁更好？是哪方面的更好？是多少时间内的更好？鬼知道啊！永远没有令人信服的客观判定标准，这是品牌打造的复杂性。
六
说点具体例子：左晖去世。舆情出现极其明显的两极分化。
媒体和行业人士，都给出了相当正面的评价，认为他对房产中介行业做出了不可磨灭的贡献，并且争相传播他的创业理念。左晖说的“做难而正确的事”，成为闪闪发光的金句。
同时，另外一部分人，却在用“开香槟”这样的词，“欢送资本家”。
用三表的话说：“左晖绝非完人，链家、贝壳如同所有企业一样，在发展过程中也会出现一些不光彩的事。在度过追思的“礼貌期”之后，应该有更立体、更多维的报道会出现。”
可这种脑力激荡在一些年轻人眼里简直是多余的。他们有更为直接的方法论：老板就是资本家，资本家是有原罪的，是嗜血的，是不幸福生活的罪魁祸首。”
不管是左晖的个人品牌，还是贝壳的企业品牌，在不同人群眼中，是极与极。这个品牌塑造，简直就像要把不同平行空间打通。
七
还有丫丫的离婚。离婚能被这么“叫好”的，丫丫算是第一人。看似很好地消化了“离婚”这个负面，并且塑造了丫丫独立新女性的调性。然而，你发现了没有，其实舆情不断地在她的行为之间，反复切换。
左晖的品牌困境是不同人群的不同看法。
丫丫的品牌困境在于同一批人，对于她的不同行为，持有不同看法。
接不接角色，剪不剪头发，离不离婚，都要管的。也就是说，丫丫的个人品牌，知名度是高的，美誉度也是高的。但是，没自主度。
八
蜜雪冰城的品牌局限和品牌效果，如何取舍，能让人想秃噜了头。因为有门店被查出有违规行为，蜜雪冰城很快就在微博道歉。
照理说，食品安全方面的问题，会被骂成狗。而排在最前面的留言，是这样的。
简直就跟平时看到的不像是同一个微博。
注意，同样低价，蜜雪冰城和拼多多是不同的。拼多多出事的时候，销售数据没有很大波动，很多人默不作声，低头使用。蜜雪冰城出事的时候，大家则是做了自发“声援”。
这种声援，也有别于“饭圈化”的操作，无组织无纪律。蜜雪冰城的微博号几乎就是在抽奖和发礼品，没有什么明显痕迹的品牌营销。那几十万粉丝，可能也是为了薅羊毛而关注的。
出了问题之后，很多媒体跟进了关于品牌调性不高带来的低估值问题和加盟管理问题，不管加盟商会不会去看这些4000字起步的深度问题吧，即便看过，那么微博留言的好评也可能会让他们打消疑虑。
品牌方自己没做什么，用户已经成功挽救形象了。这简直就是PR的终极模式。
九
与之相反，用户成功在品牌形象上插刀的，是特斯拉。包括前用户，以及现有用户。一个是粉转黑回踩，一个是饭圈操作给哥哥招黑。
特斯拉在中国的品牌形象，必须作为研究案例来看。之前，路上有辆特斯拉，你想凑近点；现在，路上有辆特斯拉，你想躲开点。一个品牌，用不到2年时间，出现了极度反转，极其少见。
2年前，车主给它100分，路人也给它100分。没人黑他。
现在，车主给它1000分。路人的分，我不知道，估计没有多少。黑它的给0分。更好笑的是，车主觉得打低分的路人，属于黑。
公关一直强调，品牌是重要的防护，在发生危机的时候，可以产生抵御作用。特斯拉啪啪打脸，抵御个屁，说崩就崩。
十
这些例子，无非就是想要说明，品牌塑造充满了复杂性。
十一
前几天，跟做SEO的小伙伴一起和客户开会。会后，SEO的小伙伴说，根本听不懂你们PR在说什么。
作者公众号：在公关（ID：justPRit）
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