说故事,是超级品牌的专属特权吗?

原创 收藏1 评论
举报 2021-06-24

以前人们常说:“越炫耀什么,就越缺什么。”对于渐渐从第三消费时代进入第四消费时代的消费者,这句话现在反过来说似乎更正确——越没展示出什么,这个人就越有什么。“看不见的小升级”如何改变你的生活?

今年618,新米品牌应物白邀请了8家品牌和IP一起演绎了这个有趣的主题——“看不见的小升级”。

它们分别是:永璞咖啡、虎邦辣酱、本味鲜物、臻府海鲜、海派风尚节、DT财经、塔门、有数青年观察局。

有意思的是它们同意参与其中的动机:毕竟对品牌与IP来说,在这个抢占流量和眼球的时代,被埋没是最可怕的事情,谁会愿意自己苦心经营的“升级”被“看不见”?

表面上看最直接的动力,是一个大米品牌应物白组了个局。

但更深层的原因则是这 9 个品牌(包括应物白),在第四消费时代,找到一个年轻人生活态度的连接点:

用看不见的小升级悦己

是年轻人内心真正向往的精神生活

  • 时代变了
    年轻人都变成了“内活青年”

说了这么久的“第四消费时代”,它到底是什么?

三浦展在《第四消费时代》提到,在第一、二消费时代,炫耀是品牌的两大功能之一,体现在对名牌的极度追捧;第三消费时代是从大众到个性的过程;第四消费时代是现在日本社会中的一种现象,人口高度老龄化后,人们开始自我探寻和“内活”。

说得更明白一些就是,人们钱够多了,也已经买买买够了,物质激起的欲望开始边际效应递减,买多了没那么爽,买奢侈了并不能彰显品味了。比起靠物质来填补欲望,人们更愿意去收集各种更美好的体验。

而应物白提出的主题“看不见的小升级”要说的正是这种“更美好的体验”。

这个主题其实有三层含义:

  • 眼睛看不见的小升级

  • 不为让别人看见的小升级

  • 和微小到看不见的升级

但其中美妙的体验却能清晰感知,而越在这些看不见的地方发力,越代表着年轻人精神上的自信

 一起来看这9个品牌与IP是如何讲述这个概念的。


  • 9大品牌共同致敬年轻人内心

    真正向往的精神生活


01

应物白X永璞咖啡

过去的一年,线上零食咖啡迎来全面爆发,坚持不断升级的永璞咖啡,除了投资供应链,还会花极长的周期做产品开发,比如研究冻干粉到做出常温咖啡液就花了一年多的时间,最终成为天猫咖啡液类目第一名。

“氛围”是应物白此次和永璞咖啡找到的共鸣。这是个极其感性的事物,看不见、摸不着,但是人其实时时刻刻都在寻找氛围,比如咖啡带来的惬意氛围,吃一口好饭带来的幸福氛围。

于是应物白和永璞一起思考:为何不饭后搭配一杯咖啡,让氛围加倍升级,治愈每个年轻人的休闲慢时光呢?

一杯好咖啡、一碗好米的判断标准是消费者“看不见”的,但随产品给消费者的氛围却会因为品质而明显不同,更舒适的感受正如此次主题所说“不被看见、不为炫耀、小到看不见”,但这就是悦己的年轻人在寻找的。


02

应物白X虎邦辣酱

网红辣酱虎邦辣酱最近是如此介绍自己的:“酱心不变,品牌升级”,除了品牌本身的升级,如何持续打动年轻消费者的心?

应物白和虎邦辣酱认为“就酱干饭”就挺好,让“看不见的口感升级,让饭的甘甜,配酱的辣爽!”


03

应物白X臻府蒸汽海鲜

臻府蒸汽海鲜以原汁原味著称,是大众点评2019年度厦门美食指南十大推荐餐厅之一,在闽南地区拥有超高美誉度与认可度。

这次两个品牌深度合作,首先推出联名海报:

其次还和应物白一起推出了一个联名伴手礼,撞色设计,“臻”心实意,十分可爱,将“看不见的香气升级”进行到底。


04

应物白X本味鲜物秉承“简无再减,才知本味”的宗旨,本味鲜物用“极‘减’配方、0添加;让您全家安心,0负担”的承诺打动着消费者的味蕾。

本味鲜物坚持着满足中国“味”,而应物白是个为中国餐桌而生的“新基础款”大米品牌,二者在618相遇一起激发“看不见的配方升级”。


05

应物白X塔门

已经进入「618」的第6个年头,人们经历了购买促销的强烈推背感后,对消费的态度开始缓和。“如何更理性地买,买了之后要如何跟买来的物品相处”成了如今年轻人不断讨论的话题。

应物白洞察到了年轻人对于消费态度的改变,于是联合优质内容平台“塔门”一起对年轻人生活的“基本款”作出了一项采访,一起探讨“年轻人正在寻找、留下和升级生活的基础用品”。

买东西也是一种打交道,更多人开始重视「物商」,了解什么东西对自己是最重要的,而年轻人对物品的“升级”更是一种与自己打交道。这就是一种“看不见的认知升级”,因为一种认知的升级,年轻人更加关注自己的需求,什么该升级,而什么该舍弃。

消费不再是为了炫耀,而是关注内心去作出一些不为让别人看见的小升级,比如选择一款看似普通但标准升级的大米。

爱因斯坦说:“教育就是忘记了在学校所学的一切之后剩下的东西”;这似乎是一个放诸生活也准的道理:经历过了消费,年轻人正在寻找“舒适”和“值得”的“基础款”。

现在有许多服装品牌开始切入基础款的赛道,而生活真正每天都要接触的基础款——大米正开始以更朴素的姿态进入了年轻人的生活。

06

应物白XDT财经

在这个工作忙碌到“人人都想躺平”的时代,年轻人到底还喜不喜欢做饭?做得到底如何?是应物白想知道的事情。应物白和青年内容品牌“DT财经”一起对年轻人的厨房开展了一次全方位调研。

DT财经影响着超过300万年轻读者,关心年轻人和他们热爱的一切,做最懂当代年轻人的优质内容生产者。此次共建产出了一篇生动专业的数据稿件,通过数据可视化形式输出调研内容,还受到36氪官方推荐。

调研得到了许多有趣的结论。比如一二线城市的年轻人颇为喜欢自己做饭,但是“下厨可以,洗碗不行”。

从小看《中华小当家》的90后、95后们,总以为下厨是神前刀工对决、是魔幻麻婆豆腐,最终通过厨艺拯救世界。

结果真正当家做主之后,大家却发现,下厨的本质是让自己在高强度工作之余,得到真正的inner peace。

调研中年轻人“一切过程从简、只要吃饱就行”的下厨态度,算是给下厨房这件事做了一回减法——从厨具到食材。食材是否昂贵、锅具是否好看,做出的饭菜能不能拿来发朋友圈,似乎并不重要。

年轻人下厨,追求的还是“善待自己”。如果一顿饭得到了亲人好友的夸赞则会得到加倍的“看不见”的愉悦感。


07

应物白X有数青年观察局在年轻人下厨房的场景里,应物白和有数青年观察局的条漫,还洞察到了一个年轻人和大米之间的共鸣,年轻人之于社会就像大米之于一顿会“炸厨房”的午餐,即使普通,但是普通不等于平平无奇

人会随着年龄增长、环境的变化,生发出各种各样看不见的成长,自己看不见、别人也看不见或者微小到看不见,但是每次“看不见的小升级”都能让自己获得切实的快乐;一碗米也是,可能很难看见米与米之间的区别,可是只要用心体会,其中升级的新鲜感就会让你变得更加愉悦。

百家号获得近9万阅读量


08

应物白X海派风尚节

以摩登、融合、格调为基因的海派风尚节于上海花园饭店隆重召开,该节是由1988年成立的上海国际商会及上海高级定制周组委员会指导下,引领国内海派生活、消费方式潮流的组织。

“顺应时令、旬味风物、白自天然”,应物白新米的品牌理念,则与上海人尊崇的“不时不食”饮食哲学一脉相承。

作为应物白618营销动作中一个线下活动,海派风尚节以“看不见的腔调升级”加入,活动现场应物白主理人漏漏分享漏《看不见的小升级-一粒米的成长》,讲述着这个温良、谦和、默默不争却充满腔调的食材,成为活动现场一大亮点。

从这次整个营销事件中,应物白洞察到了年轻人对于生活“内活”的态度转变,于是邀请一众品牌与IP从自己“看不见的小升级”上共同回应,来完成在人们心目中的一次品牌印象刷新。

而另一方面,当9大品牌、IP共同诠释“看不见的小升级”这个主题,也是在共同致敬年轻人内心真正向往的精神生活。

很难想象,在这个拥挤的年代、躁动的618当口,还能有一个品牌如此的冷静。

正如“大米”一直以来的行事作风,每天都出现在我们身边,却从不声张。

以前有人探讨过为什么中国人开始回归“国潮”,文章认为现在其实是个不确定的时代,具体表现形式有老龄化、资源争夺、移民问题等等。

如果探讨一种极端情况,比如最萧条的时代,什么东西被大浪淘沙留下了呢?最基础和普通的东西。

所以为何人们开始回归国潮,正是“不安的消费者被永恒性所吸引,所以消费也开始恢复到那些长期的文化底层的东西。”

而大米这个在7000年前就出现在河姆渡的食材,当是比国潮更为基础和永恒的品类。

大米也许就像大楼避震的“定海神针”阻尼器,是年轻人无论如何寻找精彩的生活,也会存在于身体之内的、基础得再基础不过的“基础款”。

但应物白对于大米的企图心不止于此,看不见的东西也值得升级。

衡量新米的时间标准升级

更严守收割时令

新鲜度升级更符合当代年轻人生活节奏的小包装一次拆一包

对食材气质的理解升级应物白拥有更具审美的精致环保包装

瓦楞盒包装环保可回收

如此,才能匹配得上年轻人不断内活的悦己生活。


本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    暂无评论哦,快来评论一下吧!

    全部评论(0条)