“荔枝”的改命之路，你看好吗？

原创赞收藏评论

举报 2021-06-25

扫描,分享朋友圈

上次我们写了一篇文章，分析了音频赛道的头号玩家喜马拉雅，作为行业的领跑者，喜马拉雅的日子并不好过，内部变现困难，外部劲敌环伺，在天生盈利基因就不强的音频赛道，喜马拉雅进退两难，不得不选择流血上市。
今天，我们来分析一下音频赛道的另一位玩家——荔枝。作为抢跑上市的音频第一股，荔枝在大家心中的存在感并不强，从股价跌跌不休的走势就可以看出，资本市场对于荔枝的商业模式并不看好。

文艺范的荔枝，自成立以来一直走“小而美”的路径，主打娱乐UGC音频内容，在其他平台抢夺知识付费和IP变现战场时，荔枝避开了内容付费带来的高企成本，同时也失去了与之对应的用户市场，为了重新获取资本市场的信任，荔枝推出了语音社交、播客、车载终端的多元发展模式。
不过，在头号玩家尚且吃力生存的局面下，荔枝的胜算又有几何？

透过财报荔枝的两个难题

根据荔枝披露的财报数据显示，2021年Q1荔枝实现营收4.95亿，同比增长34%，净亏损7000万元，同比扩大45%，荔枝2021年Q1季度的亏损几乎接近2018年全年的亏损总额，但荔枝Q1季度付费用户的总数不升反降，由去年Q1的0.8%降到了今年Q1的0.7%，在营收保持增长的情况下，说明荔枝烧钱并未获得市场，高额投入带来的转化率堪忧。

多年以来，荔枝一直被诟病盈利模式单一，高度依赖音频直播收入，也就是秀场打赏，2021年Q1季度荔枝的音频娱乐收入为4.89亿，播客、广告和其他收入仅为570万。也就是说荔枝99%的收入来源依然是直播打赏，而扩展的新业务营收不足1%。

对于资本市场来说，一家上市公司营收主要依赖于单一项，且多年持续亏损，原本就是非常危险的信号，并且项目的内容为音频直播打赏，增长能力很难有太大的想象空间。
荔枝的秀场打赏商业模式，为它带来了直播平台共有的两项弊病，头部主播成本支出高、内容分成高。根据财报数据显示，荔枝用以内容分红、手续费本钱等方面的内容成本、运营成本高达3.7亿。而根据公开资料显示，荔枝2019年拥有2520万位主播，前100位主播的打赏收入占据平台总收入的20%。

而新业务处于获客阶段，烧钱获取流量是必不可少的，根据财报数据显示，荔枝今年Q1的营销费用高达1.21亿，占据了营收的两成以上。去年10月出海的语音社交软件TIYA、刚刚崭露头角的独立APP荔枝播客，都处于初期投资阶段。
不过虽然荔枝有加大投入的决心，但成果并未覆盖高额支出。2021年Q1荔枝的平均移动MUA为5970万，相比于去年Q4平均移动MAU的5840万，数量并未有太大的增长。相比于头部平台喜马拉雅2.5亿的月活，荔枝更是被妥妥的碾压，上个月喜马拉雅刚递交了招股书，作为唯二上市的音频平台，两者难免会被拿来比较。
而今年Q1季度荔枝的月付费用户也仅为47.47万，在总用户的比重中仅占0.8%。在线音频市场付费率不高的问题再次显现，荔枝想要扩张困难重重。

总结一下，从财报数据来看，摆在荔枝面前的难题有两个，一是依赖打赏的单一营收模式带来的局限性，虽然差异化竞争能够避开和喜马拉雅、蜻蜓FM等平台的正面较量，但同时也失去了UGC、PUGC两大版块的市场份额，让在线音频原本就不高的天花板再次降低，毕竟绝大部分用户更倾向于使用综合性平台。
同时初期差异化的竞争优势，并未能够长期维系。音频直播赛道出现了很多同质化的竞争者，且音频直播天生打不败视频直播，如何维系音频直播用户粘性成了荔枝在内容端要解决的一个大问题。关于荔枝内容端的问题，会在第二部分讲到。
二是烧钱依然无法获得流量和收益，按照吴晓波的话来说就是“音频已经没有多少红利，也缺乏更多的变现渠道”。大部分企业烧钱是为了市场份额，为了走过黎明前的黑暗，而音频市场有没有黎明还是个问号。

透过内容荔枝的用户粘性焦虑

为了保持用户粘性，为了盈利，各大平台毫无底线的投喂人性，即使用户包含Z世代也并不在意，荔枝因为传播低俗色情内容被多次下架，光是2019年，就被下架了两次，一次时间为2-3个月，在Apple Store被下架28天，另一次则超过半年。去年因为“助眠”频道涉黄被再次下架。

对于平台存在的问题，荔枝表示会对情况展开调查，对ASMR（颅内高潮）类型的内容作出关闭频道的处理，整治违规内容，封禁违规账号。

但事实上，这些问题并没有消失。打开荔枝软件，各类暗示性话语依然层出不穷，比如“睡前女友软绵绵哄睡声音”、“迷人的绿茶音，你怎么敢抵抗”等等，根据财经无忌的报道，平台甚至还存在“酥软升天的摩擦”、“人妻新婚的第一个清晨”等非常露骨的标题。

这些打着擦边球标题的内容，无疑是为了吸引更多用户的关注，从荔枝多次被下架又多次重犯的情况来看，或许原因正是因为对内容付费维持的焦虑。为了盈利，踩线竟然成为了商业发展的手段，为了转化率，金钱竟然成为了新的道德指数！
除了荔枝以外，在2019年音频行业乱象的整治当中，音频软件“喜马拉雅”“企鹅FM”也被责令下架。或许这一现象反映的正是音频平台共同的焦虑，它们很难改变行业用户规模的局限性，又无法精准的找到商业变现的破局之道，于是紧紧的抓住每一个变现的机会，哪怕会让网络环境变得乌烟瘴气。

新的故事荔枝能否让华尔街满意

为了讲好新故事，获取华尔街的关注，荔枝不得不扩张商业版图，毕竟以并不占据主流音频地位的身份，原有模式很难讲出让投资者信服的前景。在新故事里，荔枝主要从语音社交、播客、车载终端这三个方面布局。

首先是语音社交。
年初借着马斯克的热度，clubhouse一时间大火，大家跟在这股风潮后面追随大佬的身影，“语音社交”突然间成为了大家关注的重点。

而荔枝刚好在这方面有所布局，毕竟是做声音软件的，对于底层技术自信让他们在去年10月推出了TIYA，这是一款主打海外的语音社交软件，从游戏场景出发，延伸到唱歌、体育等多样化的其它场景中。
从今年三月份的数据来看，TIYA的下载量已经达到200万，相比于2020年Q4季度的月活足足增长了90%，在美国社交排行榜上占据了不错的位置。

不过根据clubhouse的前车之鉴，TIYA能否持续保持高增长还是个问题，因为在马斯克的东风刮过之后，clubhouse的下载量、排名保持一路下跌的趋势，而TIYA用户暴涨的时间，正是马斯克带火clubhouse的时间，所以TIYA是否具备后续增长动力还是个问题，并且按照荔枝狂热的烧钱模式来看，尚不明确市场份额是否是烧钱获取的。
荔枝的播客生意显然更符合华尔街的胃口。
播客在美国的渗透率极高，作为从美国的文化土壤里生长的产品，播客非常流行。就像国人走在路上喜欢听歌一样，美国人在路上喜欢听播客。这一文化基因长在他们的身体里，长在他们的行为习惯中。
(全球播客搜索引擎与数据库Listen Notes)
所以荔枝推出独立的音频软件“荔枝播客”，想要在中国发展播客文化，这一行为无疑是会受到华尔街关注和热捧的。毕竟如果将美国的渗透率转换到中国市场，里面的想象空间是非常诱人的。

不过播客在中国是个舶来概念，想要达成同样高的渗透率有点太理想化了，毕竟播客在中国虽然小众，但前前后后已经发展了16年，这么一看播客想要在中国火热起来还有许多问题要克服。
播客要想获取足够的用户，首先需要足够多丰富有趣的内容，但播客之所以发展不起来，就是因为创作者很难获取收益，那些坚持做播客的群体常常被戏称为“用爱发电”，播客和广播一样，收益的获取来源于广告，而这必然会影响收听人数。
所以播客产品想要活下去，首先需要内容有料能够获得融资，其次能接到广告，让商业模式能够运转下去，在用户基数不断扩大的情况下良性循环。

从目前的发展形势来看，播客还处在前途渺茫的烧钱阶段，培养用户习惯，形成可变现的商业模式，路漫漫其修远兮。

并且互联网竞争已经进入白热化，市场即使没有盈利，仅仅是表现出盈利的可能性，就会引来巨头的防守型布局和随时激战的准备，蜻蜓FM推出了独立的播客软件，即刻推出播客软件“小宇宙”，喜马拉雅加大了对播客内容的扶持，网易云音乐新增播客栏目……
并且腾讯、字节跳动等巨头已经开始布局长音频领域，一旦他们盯上播客这部分市场，必然会动摇原本的竞争形势，而如果播客成功打开局面变得红火起来，必然又是一场酣战。
最后讲讲车载场景。
根据艾瑞发布的《中国网络音频全场景发展研究报告》显示，在行车时，49.1%的音频用户会收听音频内容，车载音频有较大的用户使用基数，其中83.1%的车载音频用户为中度及以上用户，重度用户占比最大，高达43.6%，已经具备了一系列的场景基础。

荔枝播客的重要布局之一就是车载场景，荔枝已经和威马、小鹏等汽车厂商合作，将荔枝播客接入新能源汽车的驾驶场景。从艾瑞发布的报告前景来看，车载场景似乎有故事可讲，但根据喜马拉雅的落地实施的情况来看，结果未必乐观。
喜马拉雅2021年Q1，IOT场景月活用户数量为1.46亿，但付费用户贡献的收入仅为3100万。相比之下，荔枝2021年Q1总的月活数量仅为5970万，用户付费转化的收入必然很难超越喜马拉雅，烧掉的钱能回本多少很难想象。

结语

如果从一条时间轴线来看荔枝的话，过去的荔枝商业模式狭窄，艰难的平衡着文艺和商业。
现在的荔枝积极开拓新的商业模式，却无法实现烧钱和市场份额的转化，艰难而又孤独的在独特的道路上头秃。
未来的荔枝如果继续现有的商业战略，必然会持续烧钱，有加大亏损的嫌疑。如果完善音频版图，布局知识付费和IP变现，又很难打败目前的巨头喜马拉雅和TME。
在利润有限的赛道夺食，荔枝会被饿死吗？

END