“千亿”东鹏特饮霸屏分众，行业加速轮换迎来“双超多强”

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举报 2021-06-25

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从股票发行到市值过千亿，东鹏饮料仅用了半个月，成为了A股千亿市值榜中鲜有的食品饮料公司，被称为继“A股四水”（茅台、金龙鱼、海天酱油、农夫山泉）后的第五瓶水。随后，东鹏饮料趁热打铁，携谢霆锋、杨紫、韩红、郭晶晶、吴敏霞等16位演艺界、体育界明星霸屏全国分众电梯媒体，掀起了新一轮的品牌攻势。可以确定的是，东鹏饮料已经成为了新消费浪潮中正在升起的一颗巨星，在充满生机和竞争的功能饮料赛道中，东鹏的“展翅”必然会重塑行业格局。

东鹏特饮率先抢攻，行业或迎来“双超多强”格局

随着众多功能饮料品牌纷纷进入中国市场，昔日还算是温和的功能饮料赛道，已经变成了寸土必争的红海。除了红牛和东鹏特饮，乐虎、战马、魔爪、启力、体质能量等一众品牌的市场认知度也在不断提升，行业竞争日渐焦灼，整体呈现出“双超多强”格局。2020年，在我国447.78 亿元的能量饮料市场零售总额中，红牛、东鹏特饮、体质能量、乐虎四大品牌占比高达 86.3％。但超级霸主红牛的日子其实并不好过。受2012年- 2020年间的商标权纠纷影响，能量饮料龙头红牛的市场占有率正逐渐下滑，随之而来的便是东鹏特饮的迅速补位。2015-2020 年间，东鹏特饮市占率由 5.6％一路飙升至20.2％，成为饮料前20厂商中增速最快的厂商，成功坐上了仅次于红牛的第二把交椅。

为了巩固行业地位，进一步提升市场份额，东鹏饮料在产品和品牌上开始双向发力。产品上，推出柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏0糖、陈皮特饮、包装饮用水等多款产品，不断丰富品类布局。特别是去油解腻的柑柠檬茶“王炸”和兼具激爽口感与提神作用的“东鹏加気”两款新品，一经上市便备受消费者青睐。而在品牌营销上，则能看出东鹏饮料鲜明的战略变迁路径。早在2013年，东鹏饮料便邀请谢霆锋担任东鹏特饮代言人，正式开始了大规模的品牌宣传。董事长林木勤对营销颇为重视，过去几年间，在《欢乐喜剧人》《天天向上》《老九门》等热门综艺和影视剧上经常能见到东鹏特饮的身影。

但随着电视收视下滑和消费代际的转换，特别是视频平台买会员去广告成为大趋势之后，东鹏饮料开始转变营销策略，走上年轻化、主流化的营销道路。线上方面，东鹏饮料积极布局双微一抖B站等平台，通过联合抖音发起共创大赛和挑战赛、入驻B站赞助自制综艺等花样营销手段，加强与年轻一代消费者的沟通。线下方面，东鹏饮料则在上市之后的关键契机，重仓布局分众传媒，借分众超强的品牌引爆能力和3亿主流人群的覆盖能力，为品牌跃迁和扩大市场份额提供强大的动力支持。近两年，新消费市场上崛起的品牌几乎都与分众有关，这也成为了东鹏饮料选择大规模布局的重要原因。毫无疑问，在行业、市场、产品多方利好的前提下，在股价一路高歌猛进的势头之下，东鹏饮料借分众梯媒对主流人群展开强势沟通，势必会进一步拉升品牌势能，对其他竞争对手形成巨大压力。
行业前景广阔，站稳功能饮料第一民族品牌

尽管业内对东鹏饮料的飞涨有诸多声音，但如果将视角拉升到整个功能饮料行业，便能看到登陆资本市场的东鹏饮料发展前景的广阔。其实在发达国家，功能饮料已经是发展成熟、规模十分庞大的细分市场。但就中国而言，整个功能饮料市场还有很大的增长空间。特别是随着年轻一代996、007人群生活压力的不断增加，抗疲劳已经成为社会性话题，正在崛起的z世代对能量饮料的需求也越来越明显。功能性饮料赛道近五年都维持着高速增长，复合增长率达15%，是软饮料增长最快的子品类之一，而整个软饮料行业的同期复合增长率只有5.9%。根据欧睿国际测算，预计2025年，我国能量饮料市场销售总额将达到654.85亿元，较2020年增长46.24%。这对于刚刚进入资本市场的东鹏饮料来说，无疑是极大的市场利好。

根据东鹏饮料的对外数据，2018年-2020年其营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元，49.59亿元，2021年1-3月，公司实现营业收入17.11亿元，同比增长83.37%，业绩增长势头良好，功能饮料第一民族品牌的地位日益稳固。上市之后，东鹏饮料无疑会迈上全新的台阶。其招股书也显示，在完成了这一轮17.3亿元的募资后，东鹏饮料将在华南、南宁、重庆等多地建设生产基地，提高大流通区域经销商质量，提升对渠道和终端的掌控力。未来省外营收的持续提升，也有望助推其市值继续保持增长。此外，东鹏饮料表示将斥资3.7亿用于营销宣传，资本的加持之下，东鹏饮料在下一轮的市场竞争中无疑会占据更多优势。

无论东鹏饮料与红牛之间未来如何此消彼长，但可以肯定的是，功能饮料赛道两虎相争的战况将会更加激烈，而这对于业内其他玩家来说，恐怕是一件颇为危险的事情。毕竟，老大、老二之间的“神仙打架”，往往伤及的都是其他人。

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