精致感变味，田园主义 x 新世相刷新三观！
前段时间，有关改造女性身体的一项医美手术引发了各类社交平台的关注与讨论。
虽然整容在现代社会已经非常常见，但“小腿肌肉阻断术”进入大众视野的时候仍是一片哗然。一些女性为了拥有“漫画腿”这样看似完美的，零瑕疵的体态，通过手术的方式阻断小腿肌肉神经的发育，防止自己的腿部拥有肌肉线条。
对于女性外貌审美的标准其实从未停止过，从“好女不过百”到“白幼瘦”，甚至是具体到身体部位的“A4腰”“锁骨放硬币”，而且在互联网的帮助下，这些单一的审美标准不断被放大被听见，导致某些女性会刻意改造身体去迎合这样的审美，过分的外貌焦虑使得当代女性深陷另一种牢笼之中。
针对这种焦虑情绪，田园主义与新世相打造了《粗颗粒，就是生活啊》，鼓励女性拥抱“粗颗粒生活”，结合产品特征传递“拒绝过度精致生活，为生活减负”的价值主张。
一、“去精致化”的价值趋势来临，田园主义看准需求提倡“粗颗粒生活”
互联网时代给了人们更多发声的机会，所以每隔一段时间就会出现一些代表群体意志的热词出现。据整理发现，从前些年的“逆袭”到“内卷”再到“躺平”，这些热词刚好形成了一个循环，在焦虑过度的社会之后，人们开始追求不再过度焦虑的生活。
有人说，“内卷”卷的是社会的各个群体，各个年龄层，在小孩身上的内卷叫“鸡娃”，在成年人身上或许就具象化为“买房”“工资”等内容，在女性身上内卷更多体现对她们的外貌要求上。
“精致化”是前几年呼声最高生活状态，不单是社会，就连女性自身也认为每天妆容精致地出门是一种最美好的生活姿态，除此之外过度美颜的照片，各种调色的摆拍也让女性的世界充满了过度精致包装的痕迹。
然而这种过度化的精致感有时候会蒙蔽掉自己的真实感受，追求精致的本质应该是为了更好的生活，而非成为枷锁，随着“躺平”理念的盛行，也有越来越多女性发现了这种“本末倒置”的精致化，开始倡导更加舒适、随性的生活状态。
根据消费者逐渐改变的价值趋势与情绪共鸣，越来越多的品牌也随之发生一些改变，比如维密在这几年的宣传中不再讲“性感”而是讲“勇敢做自己”。
对于很多新消费品而言，这样价值取向的改变，更是给了它们更多机遇。今年618，针对人们的“躺平”，特别是女性逐渐萌生的“去精致化”苗头，田园主义以全麦面包品类为切口，联合新世相在线上发起了一个名为#生活需要粗颗粒#的话题讨论，邀请用户进行“过度精致”的焦虑情绪与“不再追求完美”的生活态度的探讨。
截至目前为止，该话题阅读量已经超过了1.2亿，并被以女性受众为主的芒果TV转载进纪录片的首页展示。
二、讲述松弛生活状态的人物故事用价值层面的阐述拉近消费者与产品的距离
为了更好地传递“粗颗粒”的生活质感，田园主义邀请了歌手黄龄、奇葩说辩手张彩玲、健身博主Giselle在镜头面前去传递自己对颗粒感、对生活的理解。
短片开头便提出了一个设问“如果女孩的人生有KPI”，按照各种规则，女孩的每个阶段都会被要求精细划分，比如在身材方面“要有狼性，够狠地管理体重与颜值”，在工作方面“要上进，就算996也要自我提升”，在社会角色与母亲角色上“要成熟，打好独立女性与虎妈的组合拳”。
可是女孩的人生真的应该被这些KPI规划与定义吗？短片由此问题出发，进行了新探讨。
在短片中，黄龄、张彩玲、Giselle分别对应着事业自由、角色自由、身材自由这几个女性关注的角度展开论述。
“身材焦虑”是最近媒体社交平台讨论得越来越多的话题，“瘦”成为了身材好的唯一标准，作为健身博主Giselle却提出了截然不同的观点。她认为美不一定是体重秤上的数字，不应该与食欲对着干，卡路里也是美与生活的一部分。
当女人开始担任“妈妈”的角色后，事业与家庭的平衡对女性的要求更加的苛刻，特别对于母亲的角色更是希望被完美出任。但每个女人都是第一次当妈妈照顾孩子，育儿理论不一定适应每一种生活方式。张彩玲认为，母亲不定义要满分，不完美这些问题是真实存在的，对待母亲的态度应当更宽容一点。
在事业层面，作为歌手的黄龄认为，事业成功与否的衡量标准并不是唯一的，好比她作为歌手，市场价值与人气不应当是评判歌手好与不好的唯一标准。生活不应当过于焦虑，松弛一点才能够把力气花在事业上。
其中，对于 “粗颗粒生活”的价值选择，短片解释道，粗颗粒的松弛生活不代表原地踏步，而是留点空隙给生活，然后更好的向前的方式。
短片选择了白描式的人物故事表达，从生活方式的价值主张入手。95后00后的新消费人群的崛起也意味着新消费场景的更迭，从产品到精神层面的沟通，都是这一代人定义未来生活的入口。
所以田园主义作为以粗颗粒保持食品天然本味的代餐品牌，在《粗颗粒，就是生活啊》先是沟通粗颗粒的随性生活姿态，以年轻化的沟通语言传递品牌理念，使目标用户产生情感共鸣后，从而影响年轻人的日常生活和消费观念，再拉近消费者与产品之间的距离。
三、代餐赛道的机遇与挑战
随着物质生活的极大满足，中国人经历着从基本温饱到吃得更好的升级状态。且经历了全球大规模的疫情之后，人们对健康生活、健康饮食的需求更是与日俱增。
《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为了当下最焦虑自身健康状况的群体，特别是90后消费者是一群对健康期待值很高，但自身评分最低的一代。
再加上肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点，能够实现饱腹却又能控制体重，带来健康饮食的代餐市场一跃而起。《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50％的高速增长。
有研究称，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元。随着供应链的完善和成熟，代餐产品的竞争也将越来越激烈。对于目前代餐市场主要有四类：一是像汤臣倍健那样的传统健康食品企业，二是如旺旺、康师傅那样的传统食品厂商，三是如keep那样的互联网跨界品牌，四便是如田园主义那样的互联网网红品牌。
对于田园主义这样的新消费品牌，它擅长营销与创新，运用电商营销思路，在今年天猫618更是打造了预售1小时内卖出约16.4万全麦面包的销量，登上了今年天猫618前“新鲜美食TOP10”榜单。
但随着这一赛道的持续升温，将会有越来越的品牌涌进代餐这一赛道，从而加剧了同质化竞争；另一方面，由于缺乏强技术壁垒，产品也很容易被模仿与超越。
所以对于田园主义而言，首先要进行的就是建立清晰的品牌认知，这次携手新世相，以顺应当下思潮的“粗颗粒”生活状态为讨论基点，再强调产品的粗颗粒品质，实现了从价值层面嫁接到产品的认知，用具象化的故事与年轻消费者沟通，使其更好的感知产品与品牌。
与此同时，正如田园主义CEP朱江涛所言“靠流量打天下的潮水正在褪去，产品为王的时代到来了”，田园主义在价值层面嫁接年轻化体系，在产品层面不断丰富与完善满足消费者更高的代餐产品需求。
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