蜜雪冰城魔性事件详解：简单与共情

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举报 2021-06-25

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IP蛋炒饭：泛IP时代的思想、方法和案例

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这是IP蛋炒饭开伙的第114篇文章，

全文约5600字。

关键词：神曲、傻萌、集体潜意识、共情
这几天好几个人问我，对蜜雪冰城魔性神曲在抖音上爆火出圈的事怎么看？
其实这个事件最大的特点，就是简单、足够简单。它简单到把常规营销公司的高深想法、复杂做法都统统去掉，只保留最容易激发人性潜意识的元素。
因为简单，加上这段时间抖音上正好有空档，大家对旧神曲疲劳，于是，蜜雪冰城的“你爱我我爱你”就一下子补位成功了。
截止到6月24日的最新数据，短短几天内——抖音上#蜜雪冰城主题曲#和#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#，两个话题播放量13.5亿，#蜜雪冰城社死现场#登上热搜TOP1。B站上和神曲有关的播放6000万+，微博上蜜雪冰城新曲几个“超话”合计热度过亿，甚至知乎也排热搜第四，924万。
我会将这一事件拆解为几个最简单要素：场景、内容、共情、角色，这几点是最核心的成功关键。
这背后既是品牌借助IP的爆火规律，也涉及到华与华营销方法的特立独行之处及争议。
以下，一一详解。

01场景

很多事后诸葛亮的分析，都喜欢先谈虚的东西，将成功原因主要归结于理念、价值观和精神，这些不能说不对，但任何虚的理念都首先要依赖于实的东西。
我虽然也是事后诸葛亮，但首先会看的是实体，就是事件爆发的基本环境要素。

我认为这一事件成功的首要基础，是蜜雪冰城的上万家店面，蜜雪冰城现在有15000家门店，遍布国内各大城市尤其是三四线，是中国最大的茶饮连锁。
所以整个营销事件的第一战场，就是蜜雪冰城这15000家店，在这里发动群众、发动消费者，让运动在一开始就有足够量级的群众基础，再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。

店面现场的顾客行动，
是整个事件的发力地。
设想一下，15000家门店平均每天至少有亿级人群的购买和路过，只要能发动起其中1/10的人参与传播行动，就是千万级的发动者，如果这千万级的人所做的事情和传播，都是重复的，其符号元素是一致的，而平均每个人又能影响到5-10人，这自然就能形成一个亿万级人次触达的大传播运动，完全不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播，其中还有广告所不具备的海量自传播内容。
据说企业还为此在抖音上花费了800万元（纯属听说，不确定），不管是800万还是1000万，这笔广告费用其实起的只是杠杆放大作用，是在已有巨大基础上的疏导。这才能让千万级的广告投入，达到亿级十亿级的效果。

就这么简单，很多大爆发的事情，往往不是从1到10000的事情，而是从100到10000的事情，从1到10000很难，从100到10000就不难，大营销首先要找到的，就是足够大的战场。
所以对于蜜雪冰城的这次魔性曲子大爆发，其作战步骤是非常清楚的：1､从自己已有的上万个小碎片战场发动；2､用可以触发的参与式创意内容打通线下和线上传播；3､在线上传播略加引导，实现进一步的放大，实现爆发。
这里面的第1点就在蜜雪冰城的自有场景，所以场景是第一基础；第2点是创意内容，通过打折优惠鼓励顾客自发行动和上传；第3点才是媒体平台社交平台上的广告投放和放大。
而第2点的创意内容当然非常重要，我会在下一节详细拆解。
传播学有一个说法，叫“媒体即内容”，用更广泛的角度看，营销传播不只是媒体即内容，而是产品即内容、渠道即内容。在现在的网络时代，产品、渠道远比媒体广告有更多、更频密的消费者触点，触点越多，接触和沟通才能越多，所以在碎片化网络时代，产品内容化和渠道内容化才是王道，只有它们有足够多的触点，通过自传播去打通和粘合碎片化媒体。

因此新营销者，必须抛弃只有媒体才有传播、只考虑媒体传播的作法，视渠道、服务和产品为传播的发动点，才能最省力、最有扩散爆发效应，而且也最容易出销售成果，换句通俗的话，就是能卖货，能直接卖货。
这个过程已经不是传统4A的沟通模式，不是“认知-了解-兴趣-购买-信仰-传颂”这个层层减弱的复杂过程。
那它是什么呢？是“购买+传颂”的合体，直接放在第一步，再到传播，至于认知、了解、兴趣、信仰，都在这两步中自然实现。
整个过程是不太需要用脑的，就是先行动，再感知。这和传统广告运动，希望先发动用脑有巨大的差别。
我一直认为华与华的很多案例都是追求不必让消费者用脑思考的，这也是他们的方法很容易引起争议和反对的地方，因为不用脑思考的东西，往往显得特别俗。
但实际上，品牌最终都要落到感受才是沉淀，无论是否经过大脑思考。所以，直接实现感知与行动的合一，容易见效，也能打造品牌。
这正是场景的重要性所在：将场景转化为情境，更容易实现感知与行动的合一。人受所在场景、尤其是已经有共识的IP化场景的影响，往往远远大于自主思考的影响。
很多人们以为是自己思考出来的东西，其实只是在IP化情境下的心理自然反应。

02内容

光有场景，只是提供了营销战场，没有足够好的内容，人们的行动就会不给力，即使做出来了，上传了，变成媒体平台内容了，也不足以引发传播。
场景是发动传播的初始战场，内容才是发动机。

好的内容，可以无限扩大传播的边界，让传播战场不断延伸、扩展出去，最终，本来只是在一个在店面的行动内容，就能转化成各种媒体上的传播内容。
那什么是好的内容呢？简单+共情。

当然这是事后诸葛亮的总结，实际上很难事先做到——所有能大传播的内容，都具备简单+共情的特征。
简单，就是执行简单、模仿简单、复制简单，有鲜明的IP符号性，这样就容易成为社交货币。
共情，就是打通人们的潜意识，产生情感共鸣，人们就更愿意去传播，而且往往是不由自主的、不经过大脑思考的自发传播。越是能打通潜意识而非显意识的内容符号，越容易引起自发传播。
对于蜜雪冰城这次事件来说，其内容就是——

一句只有3句歌词的魔性曲子，+顾客自创内容+亚文化出现（社死）
待我一一说来。

首先说说基本内容：一首只有3句歌词的魔性曲子。
这是整个事件的核心社交货币。
我第一次听就发现，这个曲子似曾相识，有一种非常熟悉的感觉。众多网民的反应也一样，很多人在问这个曲子为什么这么耳熟。这样一来，不管是什么人，就很容易接受。

查了一下，这首蜜雪冰城的神曲，是一首174年前就已经出现的美国民谣，是史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》（《哦！苏珊娜》），百年来风靡全球。

这里面有3个要点：

1､这首歌曾经出现在很多人的小学音乐课中，而且被各种演奏过，这样一来很多人的熟悉是必然的，而且是童年记忆的潜意识，这样很难有抗拒感，极易现成上头：就是不由自主就会唱起来。

2､时间足够久，已经超过了版权私有期限，所以是公共IP，大家都可以用，没有法律问题。

3､进行了简化，将原本的丰富歌词（讲述一个人远离家乡去寻找所爱之人的故事）简化为只有三句，而且是极其简单易重复：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

这种简化说白了，就是快餐化，确实有俗化经典的问题，但确实会行之有效，而且会很有效。

我还迅速发现了，这和华与华其他广告语的做法完全一样——

比如我一直相当欣赏的，“我爱北京tian an men 之往南25公里”（只凭记忆，是否是25公里不确定“，这句话背后的方法，就是”我爱北京天tian an men “是一个公共认知的IP，只要一提到这句话，就能直接挖出人们的潜意识记忆，产生共情和共识。

这就是华与华一直强调的超级符号方法：找到一个能代表人们集体记忆的符号（词或图），直接用这个，就能像潜意识爬虫一样，将人们的潜意识共情共识给挖出来，和新的、人们不熟知的品牌/产品产生挂钩连接（往南25公里），这样无需复杂、直接就能完成对新品牌/产品的认知与共情。

现在这首改自经典名曲的歌，和”我爱北京tian an men “完全如出一辙，方法完全一样，也是利用潜意识爬虫，把内心的情感和文化快速、直接召唤出来。

不同的是，过去的是用在广告语，还会让消费者有一个思考，现在这个是曲子，更加感性、直觉化，歌词也无需任何思考。而且广告语还不算是内容IP，而歌曲就是内容IP，这样更容易成为社交货币，因为人们更愿意流传内容属性的东西。

再说说内容的第二点：顾客自创内容。

这个更好理解：就是让顾客根据这首曲子，自发去创造舞蹈、动作和表情，形成自创内容去网上分享传播。

能够这样做爆红，基础也是场景、抖音平台的场景：鼓励大家根据一首曲子、几句话进行自创内容，可以在抖音上轻易形成上亿的流量。

因为有抖音，

音乐营销爆发才有可能。

简单来说，声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容，而抖音的产品恰恰是这三者的最简单结合。

所以抖音是最容易让人不由自主的平台：因为它的内容核心是歌曲、动作，而不是文字和思想。这就是为什么抖音不只能风行中国，也能以TIK TOK的名字风行全世界。

当然，这种做法是有隐患的，最明显的结果是去智化，将内容变成纯粹的潜意识传输和情绪填鸭，当然这是另一个主题了，本文不进一步阐述。

再说说内容的第三点：亚文化出现（社死）

这次营销事件不只是曲子大传播，还出现了亚文化，这是一个很有意思的现象。

这次出现的亚文化，比如在抖音上，专门出现了#蜜雪冰城社死现场#的主题，还独立登上热搜TOP1。

这场爆发流行，

网络亚文化配合助力极大，

因为有这样的基因。

社死现场当然不是蜜雪冰城发明的，是一个已经开始自发流行的亚文化，然而，网民们自发地将这个亚文化与蜜雪冰城连接起来，是非常有趣的。（我认为这个一定不是企业特意引导的，因为不会有一个企业会主动靠近这个看起来有点负面的词）

社死现场是什么意思？按老小格在网上查到的相对权威的说法，是指”在公众面前出丑的尴尬一刻“。

这样极其接地气、极其与人民群众内心贴近、打成一片、甚至有点不登大雅之堂的亚文化，是怎样让人民群众将其与蜜雪冰城结合的呢？

这就和品牌及营销事件设定的共情主题、IP角色紧密相关了，我会在下两节细说。

03共情

任何一次重大传播运动，背后一定有一个强大的共情点在支撑着。
蜜雪冰城营销事件的爆发和成功程度，也当然依靠强有力的共情点在支持。

共情点如前所说，是打通人们的潜意识产生情感共振的点。比如《哪吒魔童降世》的共情点是”我命由我不由天“，《你好李焕英》的共情点是母亲对女儿的爱以及女儿对母亲爱的亏欠感，《蜡笔小新》的共情点是色和贱，著名潮流IP、KAWS的共情点是丧和反讽。

那么，蜜雪冰城这一系列事件，自发产生的共情点是什么呢？

是

我不嫌你穷，

你也别嫌我LOW

这绝对是一个和众多喜欢装逼的品牌巨大不同、截然不同的共情点。

而且这不是由上而下出现的，是自发产生的，在B站的评论下，获得了超过26万的高赞评论，迅速赢得了消费者与品牌的巨大共情。大家都觉得，这个就是我和蜜雪冰城的情感连接。

这种共情一定会产生亚文化的，而且就是伴随亚文化而生的。

说实话，光凭这一点，蜜雪冰城已经在中国创造一个非常难得的、品牌特立独行的经典案例，足以载入品牌营销史册。这是必须要赞叹的！

什么是“我不嫌你穷，你也别嫌我LOW”？

表面上看，这是小人物的自嘲和反讽，但深层来看，这真的是一种自尊、自豪。

它用一种极具不登大雅之堂的方式，讲述了一种人生的态度，而且是有性格、有自立于天地的态度。

这种共情会有极强的杀伤力和传染力，强于几乎任何刻意打造的高大上品牌观。而且由于是自发形成，会产生不可阻挡的势能，让品牌也必须顺势相行。

这不是入脑，是走心。

它能解决蜜雪冰城的很多品牌印象问题，能很好的反击许多对品牌的不屑，以反其道而行之的方式，缔造出既平凡近人、又非常可人的强势品牌。

形成这种共情，当然不是这次事件一朝一夕之功，也是来自于长期的积累、沉淀，这部分就不多说了。

总之，这是一种产生于集体无意识的力量，能赋予品牌以IP文化的能量。

当然，这也不只是靠这句话实现的，也和蜜雪冰城的雪人IP角色有巨大关系，看下一节。

04角色

在这次营销事件中也得到广泛传播、大发异彩的雪人形象，差一点点就是在当初被品牌方否掉，这不是传闻，是营销方和品牌方的正式说法。

为什么这个IP形象会差点被否掉呢？
原因很简单，只要做过市场部和乙方的人都会明白——

这个形象正好缺少了品牌方在审核时最喜欢看到的东西：一种略略向上拨高、显得有高大上的价值观因素，让企业觉得有面子的东西。
而且，看起来有点傻。看起来有点傻就会显得不高大上，不聪明，基本上在提案时，都会首先被品牌方给PASS掉。

傻萌是这个IP非常重要的共情
直接打通潜意识
但是，傻萌正是这个IP形象最要紧的情感共振，因为不会显得比消费者高，而且能打通潜意识，让人能不由自主地接受。比如熊本熊就是傻萌，甚至有熊本熊实际上显得有点脑残。

至于傻萌真正高大上的地方，比如阿甘正传的阿甘、憨豆先生的憨豆、还有许三多都是傻萌，可以说是大智若愚，这些都只有在成功之后才会被提出来，在事先是很难被认可的。

所以这正是这个IP形象非常难得之处。

还有一点共情，它非常赤果果的展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用动用太多思考。
而且其IP符号的引用非常明显，整个形象其实就是经典的自由女神形象，只是火炬变成了雪糕而已。这样其实极其容易进入人们的潜意识，并产生认同感。这是背后策划公司的最常用方法，就不必多说了。

这完全是站在消费者欲望角度的塑造的角色，而不是站在企业角度、老想压倒消费者，所以更容易成为IP。

感受一下上面这些图，只有当这个角色完全没有企业说教的、高大上的风格，足够贴地，玩这些网络梗和亲近的感觉，才最自然、舒服。
所以，这是个IP角色、而不只是形象吉祥物，才能够也成为这次魔性传播事件的魔性主角之一，和曲子、消费者行动一起，构成铁三角组合。

总之，场景、内容、共情、角色，是组成这次IP化营销传播大爆发的四个关键要素。

最后补充一句——

这还只是一个文化营销事件，没有进入IP文化打造深水区。

真正进入文化打造深水区，还要做长期运营的、不断创意创新的更多工作。

作者：陈格雷（老小格）及团队

《超级IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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参考文章：

《品牌的IP，不只是吉祥物》

《四种打破常规、好玩高效的IP营销》

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