通过“气味”出售幻想，新锐香氛品牌怎样讲故事？|新消费观察

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举报 2021-06-25

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迪奥香氛近日上线的纪录片《寻香之旅》，将香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。香味与记忆及文化相连，既象征着个性身份，也关乎人际关系，同时还充满了独特的人情味。

图源：《寻香之旅》

围绕“嗅觉”展开的香氛赛道，既包含美妆类目下的香水产品，也涵盖个护领域的香氛洗护、家居香氛等品类。

过去，以香水为主的香氛产品，更多用于社交场合，且国内的市场渗透率较低。数据显示，2019年全球香水消费市场规模达3906亿元人民币，中国在其中的占比仅为2.5%，但同时也呈现出较高增速，年增长约15%-20%，呈现出较大潜力。

随着消费升级，越来越多消费者成为香氛产品的拥趸，比起“悦人”，他们也更关注香薰等产品带来的悦己体验与情绪疗愈作用。

图源：视觉中国

据Euromonitor预测，家用香薰将成为“嗅觉经济”领域的新风口，美国市场中，香薰品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。Market Research Future的研究报告显示，北美是香薰蜡烛的最大市场，而亚太地区的增长速度最快。而CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》也显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高，其中木香是最受欢迎的香味，而果香的消费潜力最高。

图源：《2021女性品质生活趋势洞察报告》

就香氛赛道的品牌表现来看，除了香奈儿、迪奥等国际美妆大牌的香氛线，与祖玛珑、芦丹氏、Diptyque等沙龙香品牌，以冰希黎、观夏、气味图书馆等为代表的国产香氛品牌近两年也不断崛起。投融资领域，RE调香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等新锐香氛品牌也纷纷完成千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。

聚焦“国货”标签

诠释“东方香”

相较国际品牌，新消费赛道上的国产香氛品牌都将不约而同地将焦点放在了“东方香”上。

东方香调，其实是以香材类别为划分，使用琥珀香、辛香料、树脂、麝香等香料调制的香型；而我们所讨论的“东方香”，是近年来香氛品牌们围绕“国潮文化”、“东方审美”展开的个性化演绎。

气味图书馆的明星产品“凉白开”系列，聚焦的是国人的集体记忆；野兽青年则专注于打造中国青年专属的东方香气，“小时光”系列包含了绿豆沙、橘子汽水等能够唤醒消费者童年记忆的味道。

图源：气味图书馆、野兽青年

除了怀旧复古，基于传统文化与东方审美，也有许多可延展的空间。比如主打东方植物香调的观夏，传递的是一种“东方新摩登美学”；而Uttori五朵里则通过桂、梅、兰等东方元素诠释香水中的国风。

图源：观夏、五朵里

香味作为一种载体，能够承载起独特的文化表达与记忆。国产香氛品牌对中国消费者有着更深刻的洞察与理解，也唯有理解中国文化的内涵与底蕴，才能够通过香味进行更精准与独特的表达。另一方面，当代年轻消费者不再盲目追随欧美大牌，而是拥有更强的文化自信，对国货品牌的认同也不断加深，这也为国货香氛品牌的崛起提供了新的机会。

挖掘情绪内核

以“气味”讲故事

根据MoodMedia的气味市场调查，人类每天产生的情绪中有75%是由气味引起的。南方周末发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，约两成女性会通过闻香气（譬如点香薰蜡烛）的方式来调节情绪，比如茉莉花香能舒缓焦躁情绪，使人沉静，柠檬、薄荷的香气则给人以愉悦。香氛品牌们也致力于挖掘产品附加的情绪价值，以带给消费者更好的体验。

这种情绪与氛围的打造，除了产品本身，还取决于品牌所传播的内容。香味是抽象的，而许多品牌所做的，是通过视觉与文字为其产品构建具体的画面。比如观夏的四季情绪香薰当中，福开森路还原的是“上海法租界路旁，枝头绽放的白玉兰清香”，其产品文案还讲述了一段关于上海老弄堂里外婆与外孙女的乡愁故事。

图源：观夏

对消费者来说，香氛的使用体验也自带故事性，这个过程或许是对品牌表达的“解码”，也或许是自己的私人记忆。来自纽约的小众香水品牌Le Labo在社交平台收集了大量精彩的UGC，这些用户真实的体会与随想，也成为品牌营销最令人信服的内容。

图源：Le Labo

其创始人Frabrice曾在接受采访时提到：“Le Labo 的目的是让生活更加美好。这和香水无关，它只是作为媒介。制作香水是我们讲故事的方式，我们知道如何用香水去打动人。”

渗透多元场景

向更多功能价值延伸

法国时装品牌Maison Margiela 的经典香水系列REPLICA，就用沙滩漫步、游乐场的夜晚、慵懒周日的早晨、爵士酒吧等场景为香水命名，引人遐想。

图源：Maison Margiela

香氛品牌对场景的塑造，不光是为了表达情绪、态度或唤起消费者的共鸣，还在无形中拓展了消费者对于产品使用场景的想象。

数据显示，通勤、聚会是香水的主要消费场景，而随着家居香氛、香氛洗护的发展，香氛产品逐渐向更多元的日常生活场景渗透，比如在家刷剧、晚上睡前以及办公时，又或者是作为装饰品成为家居的一部分，展现主人的个性审美，或是凭借独特的香味、高颜值与其附带的“情感价值”成为送礼的选择。

图源：小红书

此外，围绕“气味”所具备的功能，部分香氛产品也逐渐向更多功能型场景延伸。2018年英国保健品创业公司The Nue Co推出了世界首款具有抗焦虑效用的功能性香水，2019年美国香氛品牌Heretic Parfum发布了一款放松舒缓功能性香水Dirty Grass。

对于国产香氛品牌来说，基于对当下消费者的日常生活场景，通过不同的香氛产品为其提供一套“气味”解决方案或为未来的发力方向之一。

总体来看，新兴的香氛国货品牌，虽然能够更有针对性地围绕中国消费者的需求讲述品牌故事，建立更深入的沟通，但在产品研发与生产环节，面对国内供应链不成熟、工厂准入门槛高等问题，新品牌仍有许多困难需要克服。

爱马仕专属调香师让-克罗德·艾列纳曾在其书中写道：“气味一旦融合思想，我就成了调香师。”与其他消费品类相比，香氛无疑是特别的，它融合了理性的材料与工艺，以及感性的记忆与想象，在品牌层面则更多是审美、志趣与生活方式的传达。在充满潜力的香氛市场，我们也期待有更多的新消费品牌以灵敏的“嗅觉”，在这片蓝海赛道找到各自的成长新路径。

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