天猫618：新技术造就“良性消费”
节日，素来是消费的第一驱动力。
今年618撞上端午节，这场传统节日正在造就另一场消费狂欢。
从线下消费的角度看，今年的天猫618创造了直追十一黄金周的线下消费热度。阿里用黑科技，硬生生把今年的端午节小长假，变成了“国庆节”。甚至“国庆节”这个说法都不准确，因为这个消费周期从6月1日到30日长达一个月。
消费节日愈发频繁，我想用“好节日”和“坏节日”来对不同的消费节日做区分。
“坏节日”仅仅只是搞搞促销，一味强调消费主义理念。“好节日”则会带来新的技术，从产业链上下游，重构生产力和生产关系，带来“良性消费”。
今年的天猫618，从带动线下零售，拉动国民消费，推进上下游服务业、制造业升级的角度来看，应该称得上是“好节日”。
再造一个黄金月
对纯电商平台而言，这可能是史上空前尴尬的一届618。有好事媒体据不完全统计称，今年618电商流量断崖式下滑，甚至下滑有30%-50%。
原因是，世界杯给社交媒体、视频平台带来了充沛的流量，但却让传统电商平台流量比起往年下滑不少。
显然，这种未经调查的感官式体验是不准确的。在我看来，618并非没有流量，只是场景更丰富了。你可能会在商场里看到一家三口驻足在世界杯吉祥物面前购物拍照，你也会在酒吧里看到一群好友在一起喝啤酒看球赛。
世界杯的到来，注定了要加速线上+线下的融合。这场全民狂欢式的节日和端午节、618结合在一起，理应会拉动一波线下消费。
消费节日从2016年“新零售”这个概念诞生开始，就注定了不再是单一线上电商的盛宴，而是线上+线下的组合。用天猫总裁靖捷在这次618前夕的话来说就是，传统电商时代已经过去了，新零售时代正在开启。
过去消费者只能在电商平台享受节日大促，但是今年，消费者在天猫、银泰、盒马、大润发、线下商圈、品牌门店，都可以参与天猫618。如果说，过去的618只是在“平面”作战，那么今年的618则是“海陆空”立体式作战。
数据也证明了这一切。今年618在12小时内参加天猫新零售商圈快闪店的互动人次达到660万、天猫国际线下店半天客流增长135%、全国商圈客流增加30%、线下消费笔数比去年提升45%。
可以说，天猫618创造了直追十一黄金周的线下消费热度。如果打一个不恰当的比方，今年的天猫618，阿里用把端午节变成了又一个国庆节，再造了一个黄金消费周期。
新技术与新业态
线下流量的挖掘，必然需要靠技术。甚至，技术形态决定了零售形态，也决定了流量的走向。
19 世纪前，零售商基本上由各种作坊式小型店铺组成，商品都是以讨价还价的方式销售。小店铺们村庄而建，流量都在街边。
19世纪中期，工业文明改变了人们的生活方式。人口向城市集中，广阔区域的购买力集中。1852年法国巴黎开始出现百货商店，使得零售业实现从作坊式小店向现代化的飞跃。
20世纪之后，第二次工业革命带来了大规模生产，这让分散的零售业结合起来，集中进货和集中决策带来了规模效益。汽车则是让人们的购买半径进一步扩张，两者推动零售业向现代化产业发展。连锁商店和超级市场接连诞生，沃尔玛等零售业态就是这个阶段的产物。
可以说，历史上每一次零售形态的演变，几乎都来源于当时的“黑科技”，今天同样如此。移动支付、自助支付、人脸识别、商品识别、RFID码、大数据分析、物联网等新技术的出现，正在改变今天的零售业态。
数字革命与人工智能正在悉数加入618的战场，这些新技术在提升服务、消费效率的同时，也给线下带来充沛的流量。消费不单是在线下门店、线上电商完成，而是随时随地都可以完成。
从智慧门店维度看，阿里云零售事业部为线下商家提供了一整套新零售系统，帮助商家做大数据选品、电子价签等智能改造，提高门店效率。传统的线下门店从此具备了线下流量精确管理的能力。
从无人门店的维度看，快闪店、淘咖啡、智能餐厅这些解决方案解放了人力资源，拓宽了消费的场景，让消费场景可以在任何一个偏僻的地点出现，哪怕是偏僻街角、乡村、荒凉公路边，人们甚至在节假日、深夜也都可以随时随地都可以实现消费。
供应链维度看，天猫智慧供应链可精准预测销量的产品“水晶球”，帮助商家进行供应链管理，合理调配货品、仓储。商家们在618前数个月就可以开始管理供应链，为几个月之后的硬仗做准备。“消灭库存”从此不再是一件空话。
物流仓储维度看，菜鸟通过IoT、边缘计算和人工智能等前沿技术，让无人车、菜鸟小盒提高了物流效率。物流从此不再是扼住电商喉咙的那根倒刺，而是帮助电商打通全国乃至全世界的血管。
新零售的科技创新，正在开创人类历史上有一个新的历史节点。和19世纪百货商店诞生、20世纪连锁商店、超级市场诞生一样，以无人门店和数字门店为代表的智慧零售将成为这个时代的主角。
良性消费的胜利
今年618，新技术带来的影响力可能在于两点。一是在年中通过这样一场消费节日拉动了内需，二是一系列晃眼的黑科技为未来零售以及零售产业链上下游变革揭开了一角。
黄金周，某种意义上是国家层面的双11和618。和零售企业一样，国家希望通过黄金周拉动大消费市场的“GMV”，拉动全民消费以扩大内需。
早在南宋时，官府会明确表示在大节期间“凡游玩买卖，皆无所禁。”《永乐大典》中有一辑记录市民游艺活动及艺人姓名和事迹的《西湖老人繁胜录》记载，每逢节日，官府会主动推动市民消费，西湖周边“店舍经营，辐辏湖上，开张赶趁”，堪称南宋“黄金周”。
这些年来，有关增设黄金周或者是假日消费常态化的观点一直争论不休。因为黄金周无论增减，都会牵一发而动全身，有时候甚至会带来负面影响。
不过，阿里正在通过黑科技改造了618，让这个传统线上消费节日，变成了线上线下一同拉动国民经济消费的新黄金消费周期，它让节日消费变得常态化。
节日消费常态化其实是一把双刃剑，有时甚至会推动不必要的消费。
但值得认可的是，当传统的消费造节正在被诟病为消费主义理念泛滥之时，阿里带来的一系列零售新技术正在造就一个“良性消费”的环境。
我之所以将称之为“良性消费”是因为，消费并无意味着无止尽的浪费。良性的消费，不仅仅需要满足消费者的个人需求，更要能对技术进步、产业升级起到拉动作用。
合理的消费引导，会在结构层面上带动产业链底层的改造，提升生产效率、节省生产成本，让实体产业减掉赘肉，长出肌肉。
我们似乎已经看到了“肌肉”的生长。
中国与全球化智库研究员、国际关系学院教授储殷此前在《经济参考报》上撰文称，天猫引领的“无人零售”风潮，必然带动机器人制造、支付设备制造、高端装备制造等一系列新产业的发展，推动中国制造向中国智造转型升级。
今年618，阿里在零售黑科技上的投入，恰恰是拉动了服务业、制造业等产业链上下游的崛起，正在造就新技术、新产业、新业态、新模式于一体的新经济综合体。
这种新经济综合体恰恰是良性消费带来的正向循环，也是和其他逐渐异化的消费社会形成差异的路径。
这才是区别于消费主义带来拖沓“赘肉”的实体“肌肉”。
美国消费文化学者维克特•勒博曾宣称：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足。”
在新技术的洗礼下，阿里正在让“庞大而多产的经济”通过零售业脱胎换骨，带来更健康的消费环境。
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作者：深几度，微信号：852405518，公众号“深几度”，欢迎署名转载。
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