品牌公关指北

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举报 2021-06-28

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一个有意思的思考：
小明在生物学意义上无法正确识别蓝色和绿色，他看到的天空，是绿色，看到的草地是蓝色的。从小到大，所有人都告诉小明，天空是蓝色的，草地是绿色的。所以，即使他主观上看到的颜色和大部分人都不一样，但客观上认知都一样——天空是蓝色，草地是绿色。天空和草地从未改变身份和立场，以及相应代表的特性，但外界的信息来源对小明的大脑认知反复进行教育，小明也就和其他人的认知变得协调起来。

这就是大自然对人类的一场公关。

有人说，我们生活在一个充斥着广告的世界里，更确切的描述是，我们生活在一个充斥着公关的世界里。如果说广告是颠覆世界的文化，那么公关就是古老的艺术，是众人朝拜的宗教，在图腾和仪式的加持下，狂热分子为自己的信仰付出一切代价。在当下这个营销时代，我们每个人都有因公关而拥护的品牌，我们摇旗呐喊，直到乖乖掏出腰包。
小品牌往往认为自己不需要PR，可小品牌和大品牌恰恰是最需要PR的两类品牌。作为一家集品牌营销、品牌形象、品牌内容、品牌定位、品牌公关、品牌大数据为一体的专业整合营销机构，公关也是光年传播的专业范畴，在郑州，无数品牌主问过我们这样的问题：PR可以提升销售额吗？答案是：会。如果您想了解可以提升销售额的原因，请继续阅读。在里面，你将学到：

PR与品牌定位、市场营销的区别

为什么PR对品牌很重要

PR的风险

如何实施成功的PR策略

01PR与品牌定位、市场营销的区别
公关与品牌定位、市场营销、广告、传播、创意甚至商务开发都息息相关，他们同为品牌大家族的一份子，通常都会基于企业的顶层统一战略进行部署，所以衍生出的打法也各有差异。绝大多数情况下，定位的目标是建立差异化，通过模式、资源、认知或是品类特性、独特卖点的形式在消费者脑海中占有一席之地；营销的目标是推动及促进终端销售，占领市场份额，但公关的重点更为顶层：打造品牌声誉，提升抗风险力，从而间接影响定位、营销以及其他品牌工作的效果。

在渠道的铺设上，公关的利用度和灵活度更高，除了新闻媒体，社交媒体也作用于公关内容的分发，和记者、产业上游、投资方、潜在客户、股东、大众之间获得好感度和支持，并转化为赢媒体和大量的UGC内容；而在品牌定位里，媒体的作用更多是在前中期去进行市场教育，将品类和特性联系到一起；反观市场营销中，媒体作用往往只是分销渠道之一。在品牌战略上，公关先行，在市场战术上，定位先行，在运营布局中，营销为王。 02为什么PR对品牌很重要
当下，视频号、B站、抖音等比双微时代更新颖的数字公关渠道使电台、报纸和电视等传统公关渠道黯然失色。其实，反而在媒体迭代和数字科技的加持下，公关出现前所未有的趋势：更低成本、更高效率，更易执行，更快见效提起公关，朋友们可能会认为：公关是企业和品牌发生负面事件后，来收拾烂摊子的跳梁小丑，有时候还会睁眼说瞎话，为了洗白品牌什么手法都使出来。抛开公关操作手法不谈，上述的情况只是公关里微乎其微的一部分：危机公关。
如果危机公关是公关的全部，那么品牌和企业为什么还需要公关代理商的持续服务？出负面事件后再进行业务合作不香吗？除了危机公关，PR还能在哪些领地帮助品牌？

①信誉背书：我们的耐心正在被社交媒体撕裂成碎片，而大众对媒体平台的信任度、集中度也开始下滑、分散，而通过公关则可以让受众认知和品牌目标保持一致性，并建立积极的联系，产生广告无法替代的信任感。
②提高品牌可见度：广泛触达人群，使公关成为了品牌破圈、建立知名度、提升可见度的最好方法之一，强大的品牌曝光甚至可以辅助定位工作，帮助消费者将品类和品牌联系到一起，并在目标市场中占据竞争优势。
③提升搜索引擎优化：在充斥着各类SEM（搜素引擎竞价广告）的信息渠道中，公关可以被完美利用在搜索引擎的爬虫中，形成SEO（自然优化），帮助品牌加速消费者的决策机制，别忘了，顾客在接触你之前，就已经开始调查你了。而搜索引擎则是普通消费者获取信息的常规渠道，甚至可以帮助品牌从知名和权威的来源中获取反链，为品牌提供更多转化率、搜索引擎排名、吸引潜在客户好奇心。
④吸引资方：品牌的每一次发声，都会吸引，毕竟，作为重决策的投资领域，公关不但是校验品牌实力的一个指标，也是消费市场对品牌真实的反应，品牌公关会被精明的投资者进行统计、分析、预判，品牌公关是否全面而具备策略，决定了资方是否荷包满满，而品牌是否拥有公关的能力和意识，决定了资方是否诚意满满。
⑤吸引行业人才：加速内卷的时代里，品牌最宝贵的资产不再只是产品，而是人。公关的强度也决定着那些能引领风暴的行业专家是否对一个品牌感兴趣，不但如此，行业里的思想领袖也会因为品牌公关，而将优秀的人才、资源、渠道带到品牌的面前。 03公关的风险
八个字形容公关的话，我认为是：一听就懂，一用就错。和管理学一样，公关有着极低的准入门槛，和极高的实践深度，易上手，难精通。强者始终保持着自然的气场，对力量的控制游刃有余。弱逼则会突然爆发，然后被无法控制的力量所反噬，跌入深渊。在河南郑州，这个问题光年团队深有感触。这就像是，好人做了一辈子的好事，只做一件坏事就可以身败名裂，品牌公关同样如此。公关为品牌带来益处的同时，也有可能会带来消极影响，甚至损害品牌声誉，这主要体现在以下几个维度：
①发声调性：每一次品牌公关发声，大众的第一反应就是溯源。在UGC（用户生产的内容）高度发达的今天，与受众沟通不畅的事情频频出现，最终导致失去作用。这些品牌企业忘了，在生活中，每个人都有特定的语言风格、逻辑思维、思辨技巧，品牌同样如此，公关不能让受众认为是假的、高高在上的、蛮横的、他人代为执行的，这是基本条件。所以很少有公关案例出现在乙方代理商的自媒体中，比如光年传播。
②目标混乱：创造一种需求，还是创造一个卖点？解决一类问题，还是转移视线，教育空白市场，还是放大竞争对手弱点？不同的目标，会分散出不同的打法，最终裂出不同的内容策略和媒体矩阵，甚至连发声的排期都有微妙细节，混乱的目标不定但会浪费掉品牌企业的公关预算，还会自乱阵脚。
③盲目自信而缺乏危机预警：光年团队反复强调，品牌公关的受众不只是面向终端消费者，产业供应链、异业、竞争对手都会密切关注，越来越多的品牌方喜欢将公关事宜全盘交给内部消化，缺乏对内容的直接控制会使您的品牌面临公关危机的潜在风险，而品牌方往往会自行解决，对早些年微博上明星工作室的“公关”手法照样学样，发一封“内部信”，搞一出“事件回应”，以管窥豹，必定酿成大错，还可能会损害品牌辛苦积攒下的抗风险力和形象，最终影响财务目标和战略。
04如何实施成功的PR策略
无章法，必出错，在最后，将分享一套光年传播团队常用的PR逻辑，这不一定适用于所有公关事项，但这一套PR逻辑确保使用该逻辑模型的品牌，不会踩到公关大坑，如果严格细致的遵循以下的步骤进行品牌公关，可以实现更低成本、更高效率，更易执行，更快见效的PR战略。