点淘女性营销如何创新破局？张柏芝这支TVC做了正确的示范

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举报 2021-06-28

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随着女性主义声音的增强，女性的价值正逐步被大众看见。在刚刚过去的3.8女王节，各品牌更是围绕女性话题，展开了一场营销大战。但近来，针对女性打情感牌的营销中，却屡有翻车事件，继全棉时代、茶颜悦色之后，李诞带货Ubras内衣又被指“歧视女性”。
女性营销到底该怎么做？这个3.8女王节，内容电商平台点淘App（前身是淘宝直播App）就从女性的真实困境出发，通过一系列温情营销动作和万千女性站在了一起，并以强价值观输出唤起女性的深层共鸣，为所有默默前行的女性带去一份穿云拨雾的力量，得到了广大用户的认可。

这次点淘App到底做对了什么？让我们一起来看看。

01 洞察当代女性真实困境，联手女性榜样张柏芝传递品牌态度

与过去相比，这个时代的女性固然有着更多的选择权和自主权。但不可否认的是，时至今天，女性依然在面对着很多真实的心理困境。

如最近大火的试穿童装风，乃至去年风靡的BM风，背后隐藏着公众对于女性身材的固化审美；在职场上，很多女性仍因生育问题遭到不公平对待、甚至被限制上升空间；而在更广袤的日常生活细节里，女性也比男性承担了更多家务，但那些重复性的劳作却常常被视作“理所应该”……

面对外界纷至沓来的标签和偏见，中国的很多女性一边要竭尽全力撑起生活和事业，活得出色出彩；一边还要抵抗来自外部和内部的阻力，寻找一方自洽空间。点淘App精准洞察了当代女性的这些真实困境，提炼出“你撑生活我撑你”的slogan，真实地看见女性的精彩和不易，为女性乘风破浪之路张满了帆。

为了更好地诠释品牌对女性的态度，点淘App特意选择了张柏芝，在今年3.8女王节共同推出了一支态度TVC和系列海报。而从结果来看，这次合作是一次精准的双向选择和彼此赋能。

作为女演员，张柏芝24岁就夺下金像奖，成为史上最年轻的影后之一；从影多年，在观众心中留下了柳飘飘、单亲妈妈小慧等诸多经典荧幕形象。而在最近，她更是凭《乘风破浪的姐姐》再度出圈。在节目内外，她并不算表现最完美的，甚至遭过不少争议，但她始终以真诚和努力来证明自己。

而在生活中，张柏芝还是名不折不扣的超能妈妈。作为3个孩子的单身母亲，张柏芝在打拼事业的同时，不忘给予孩子最宽广的爱，并鼓励孩子自立自强。她曾说：“我觉得世界上没有什么东西，是比当妈妈更开心。”

这样一个真实又勇猛的张柏芝，可以说是万千女性的榜样。借助张柏芝在TVC中的发声，点淘App向广大女性有力传递出了“你撑生活我撑你”的态度。

而点淘App作为内容电商平台，本身也拥有大量女性用户。对于张柏芝来说，这次合作也让其在女性用户群体中建立了更积极的形象，比如有用户看了视频后表示，“以前没做妈妈的时候，不是很喜欢你。但是做了妈妈后，觉得你真的超级棒，真的是超级棒那种！”

02 态度TVC为万千女性撑腰，层层深入给予女性以真实慰藉

具体来看，点淘App这支TVC不同于普通的喊口号式态度片，有着更为丰富的层次和肌理，从洞察女性痛点、到看见女性力量，再到给予女性慰藉，层层深入，让女性感受到一份真正的“懂得”。

< 点淘女王节TVC >

首先是洞察女性痛点。TVC里的张柏芝道出了充斥在很多女性身边的“声音”，比如“你是女孩，你要学会打扮”；“你长得漂亮，一定没有实力”。这些“声音”束缚住了很多女性成长的多样性，张柏芝一一再现它们，也是在一一回击它们的过程；让万千踽踽独行的女性意识到，自己不是一座孤岛，从而拥有抵抗生活之难的勇气。

其次是看见女性力量。TVC再现了各行各业、各年龄层女性乘风破浪的生活切面。配合张柏芝对话式的语言，“即使知道，生命会无可抵挡地走向衰老，你依然希望，绽放属于每一刻度的火光”，短片既从细微处挖掘和展现了女性璀璨的生命力，也替女性说出了潜藏于内心深处的渴望，为她们燃烧的生命添了一把“柴”。

接着是给予女性慰藉。尽管TVC带大家看见了很多女性的闪光点，但短片并没有一味地把女性放在一个“超人”的位置上，因为那意味着给女性架上了另一层“枷锁”。在看见女性力量的同时，短片更进一步，还原了女性本来的模样：可以刚强，也可以柔弱，在累的时候，也有爱你的人会撑着你。片尾最后浮现“上点淘领取38女王节美丽金”，则引出了品牌提供的具体慰藉方式，广告目的达到而不生硬。

TVC最后落脚到“你撑生活我撑你”的主张，在经过层层铺垫后，这句充满力量感的slogan把全片带至高潮，丰富的意蕴在此刻爆发：我知道你在撑，你有被理解和关注；有很多女性和你一样在撑着，你从不孤单；有人在撑着你啊，你放心好了；女性群体之间其实在互相支撑。品牌价值观得到淋漓尽致的释放，与万千女性形成了情感共振。

03 上线5大女性话题挑战，直播+短视频创造浸入式情感体验

围绕此次3.8女王节，点淘App还在站内上线了5大女性话题挑战。从3月4号至8号，点淘App站内依次解锁#超能妈妈挑战#、#悦己挑战#、#放肆吃挑战#、#无限变装挑战#、#冻龄挑战#五大话题。

每日话题页下集结了当日的主题直播间以及海量相关短视频。其中直播间既有薇娅等当红主播撑场、也有吴昕等明星共同参与，形成明星+主播+达人短视频的联动效应。

用户既可以在碎片化时间浏览短视频，学习女性相关的干货知识或被种草好用产品；也可以在整块时间观看直播，拔草心仪产品。与此同时，点淘App还设计了看视频领红包、看直播抢购物红包雨等趣味玩法，激发用户的参与热情。

通过直播+短视频的内容输出，点淘App为女性用户创造了浸入式的情感体验，同时又从情感出发、落实到边看边种草和边看边买的物质满足，完成了体验闭环。在大促福利外，点淘App用好内容表达了对用户的关怀，对于一家用内容实现服务的平台来说，这是一次恰到好处的实践。

小结

回到开头的问题，女性价值观营销到底该怎么做？点淘App此次3.8女王节活动，在两个方面可圈可点：

一方面，这是一次基于真实洞察的情感营销。在女性价值观营销上，最难的是找到真实的洞察和切入点。点淘App既没有忽视女性面对的困境，也没有为了讨好女性而一味夸张女性力量，而是精准地拿捏了分寸，以“你撑生活我撑你”为slogan，并以一系列温情营销动作丰满内核，与广大女性形成了情感共振。

另一方面，这也是一次结合了产品和运营的有效营销。点淘App从情感营销出发，又充分结合了产品特性和运营手段，在为广大女性带来精神和物质双重满足的同时，也在产品层和运营层完成了一次品效合一的精准营销，可以说为行业其他品牌做女性向营销提供了一个可参考的范本。

（内容转载自：4A广告门）

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