卡夫亨氏蔡宏：以消费需求为核心，构建全链路创新生态

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举报 2021-06-28

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6月24日，在大中华区艾菲创新IP“INNO DAY”活动中，卡夫亨氏亚太区消费者洞察/数字化/媒介/内容中心负责人蔡宏先生作了主题分享，并参与了行业焦点议题的讨论。在互动中，他谈到了卡夫亨氏在中国营销的变化，以及应对新变化的新品规划与全新布局。

从消费需求出发打造六大全新平台

卡夫亨氏由卡夫食品集团有限公司与H.J.亨氏公司于2015年7月完成合并，成为全球最大的食品和饮料公司之一，致力于为全球消费者提供最优质的食品，在零售和餐饮渠道拥有标志性的经典品牌和新兴品牌，是消费者信赖的食品生产商。

蔡宏介绍说，“围绕消费者需求，卡夫亨氏打造六大全新业务平台：提升味道、更好的便餐、零食、鲜食快餐、纵享甜点和风味饮品。如今，全球超过200+个知名品牌，足迹遍布全球200多个国家和地区，2020年净销售额超过260亿美元。”

其中，“提升味道”平台是卡夫亨氏国际大区聚焦的重点业务之一，该平台下的产品包括番茄酱品牌亨氏（Heinz），以及在中国销售的酱油味事达等，销售额超过70亿美元。

TIPS：
国际大区是卡夫亨氏对北美以外市场的业务划分。其销售额60%来自包括英国、澳洲、新西兰等在内的“成熟市场”,40%来自包括中国、巴西、俄罗斯等在内的“新兴市场”。

中国被看作是“新兴市场”中最让人期待的“头号机会”。2020年，卡夫亨氏将亚洲总部迁址中国，进一步强化中国作为重要战略市场的地位。据官网资料显示，卡夫亨氏在中国拥有味事达、亨氏、广合等强势的品牌资产，为其深入挖掘“提升味道”平台在中国的市场潜力夯实了基础。

卡夫亨氏构建全链路营销创新生态

新消费品牌快速崛起，已经成为现象级的行业动态。天猫数据显示，根据2021年6月1日至15日的销售额统计，共有459个新品牌拿下天猫细分类目TOP 1。
在科学技术和消费升级的双轮驱动下，新物种、新消费不断迭代，电商颠覆了传统经济模式，移动化、数字化、社交化的市场环境，丰富了营销玩法，也催生了很多新品牌。

蔡宏指出，“快消领域最大的问题是费用，大家都希望通过运营去降低成本，实际上拼的是效率。特别在电商化的环境中，如何利用实现高效引流？这是一个可共同探讨的行业课题，比如选择不同的主播合作，通过云图去看留存和数据，通过数据分析找到更好、更快、更有效的目标消费群，将内容推送给他们，除了消费者画像之外，我们更希望了解消费者的生活方式、态度和行为，以及个性化的标签，具象地将消费者找出来，从而大幅缩减沟通链条，实现高效运转。”

“市场的快速变化，倒逼着快消品行业整体效率的提升。特别是618、双11这种全民购物节，对甲方来说最好的解决方式就是，找几个代理公司，谁出的方案好，谁来执行。艾菲的另一个价值在这时候体现，Effie Index排名靠前的代理公司就是最具实效性的选择，有品牌实力，有成功案例和实操经验。”蔡宏表示，新品牌的爆发，倒逼我们把创意、文案和美术inhouse化，组建团队做marketing中台。

卡夫亨氏致力于打造集数据中心、内容中心和媒介中心于一体的全链路营销创新生态，通过内容去传递价值，赋能商业，打造全链路、全渠道、全数字化marketing的中台，突破传统各自为战的营销模式，与消费者形成价值共鸣、精神共振的共生关系，实现品牌营销的全链路价值增长。

Let's make life delicious！一路走来，卡夫亨氏始终为“让人们的生活有滋有味”而努力。在快速变革的中国市场，卡夫亨氏坚持传承精华，守正创新，坚守社会责任，加码在华投资，持续讲好“中国故事”。

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