慕了慕了！摸鱼式庆祝12周年，这很B站！
一般品牌庆生，不是过往成绩秀，就是趁周年的时机抓紧促销，不提仪式感强不强烈，用户的参与感显然不足，品牌庆生同样是重要的营销事件，用户作为品牌的中心点，也应当积极参与其中。
究竟要打造什么样的仪式才会激发用户的共玩热情呢？刚刚迎来成立12周年纪念日的B站，交出一份满分答案，在6月26日当天按照每年惯例举办周年庆活动，没有盲目自嗨，而是面向B站社区的重要成员用户和员工分别展开不同庆生仪式，尽可能调动大家一起共情、共创。
具体是怎么做的，咱们一起来看看。
一、周年互动+摸鱼庆生 年轻调性玩到极致
众所周知，品牌历史的创造离不开用户参与，借助庆生纪念活动，品牌也能与用户展开深入沟通与对话。想吸引用户参与，要么诉诸利益，要么诉诸情感，最好让用户觉得活动有利可图且有趣。
B站过去12年，给年轻人搭建了一个氛围友好的社区，让他们出于各自不同的兴趣聚集起来，并在互动交流中建立共识，B站也积极培养用户的社区主人翁意识，让用户对B站的感知有别于其他视频平台。
在用户眼里，B站不是工具，而是一个兴趣导向自留地，大家也有维系社区发展的自觉性，因此B站12周年庆和每个用户息息相关，这是属于所有社区成员的纪念活动。
B站此次庆生活动可以分为面向用户的周年互动和面向员工的摸鱼庆生，二者都是社区发展不可或缺的一部分，侧重点不同的纪念仪式都强调受众参与感，并试图借助这类活动巩固B站的用户忠诚度和员工满意度。
首先，在站内发起“12周年·哔哩同学会”话题互动，以“同学会”的名义削弱品牌庆生的商业感，利用定制周边福利刺激用户的创作力和传播力，优质用户UGC吸引更多关注的同时，还进一步带动话题扩散。
生活区、游戏区、音乐区等内容板块的知名UP领衔送出生日祝福，既展现自身创意才能，又化身庆生气氛组营造暖心氛围，“卢正义的雕刻时光”用拿手木雕工艺做出一只小电视人，“克里米亚野生动物园”集结动物送出最硬核的生日祝福，oskarpianist弹奏12首B站热门曲目串烧细数青春回忆……
在创造一个充满仪式感的契机与消费者沟通，唤醒和强化老用户对品牌记忆的同时，B站还通过“超强庆生王”放送福利，激发核心用户即大会员的体验欲望和续期可能。
其次，围绕品牌的年轻调性和二次元文化特点，B站在公司内部发起集体摸鱼的团建活动，用年轻人向往的摸鱼游戏环节布置庆生现场，与众不同的周年庆活动强化B站的会玩形象。
比如打造一面员工姓名墙，让员工积极表达B站的祝福；为员工准备小电视玩偶，人手一份的专属玩偶成了绝佳魔改素材，JK、洛丽塔等等装扮非常符合B站的二次元氛围；还安排B站深情社团电声社和UP主乐队BML星势力2021的露台演出，把现场气氛推向高潮。
各式各样的庆生活动足够体现B站的年轻属性，即便拥有12年历史，B站也懂得运用年轻化手段吸引新生代的目光，此次12周年庆玩法同样符合年轻用户的心理预期，所以才能调动广大用户参与活动。
二、线上12周年演讲 社区健康重于规模增长
自十周年起，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿每年都会在B站生日当天展开汇报演讲，这也是周年庆的固定项目，今年的周年演讲还加入了UP主发表获奖感言的环节，这意味着即使回顾业绩，B站也没忘记表扬参与共创的用户。
按照陈睿的看法，哔哩哔哩这家公司其实是B站这个社区的“物业”，而物业要做的工作就是维护社区和谐、促进成员关系，所以线上12周年主题演讲可以理解为对用户的工作汇报，让大家对B站过去一年的发展有更清晰深入的认知。
由于B站定位是社区，而且是年轻人聚集度最高，粘性最强的社区，所以不论是日常运营还是对外宣传，都讲究社区氛围，周年庆活动同样如此，B站特意为此打造专属频道，方便用户浏览以及回顾活动全程。
至于12周年演讲内容的关键在于，传递社区健康比规模增长更重要的信息，这恰好抓准老用户近年来对飞速成长的B站社区种种变化的不适感，自从去年《后浪》刷屏后，“B站变了”之类的言论屡见不鲜，B站当然也注意到老用户和新用户之间的摩擦，小众圈层和主流文化的壁垒等等。
于是在炫耀一把规模增长的实绩后，着重强调社区建设思路，让大家相信社区的力量，号召员工和用户共同自觉维护社区正常秩序，为社区良好发展做出贡献。
先看B站的规模增长有多出色，根据第一季度财报显示，月均活跃用户达到2.23亿，其中35岁以下用户占比到86%，新增用户年龄20.2岁，年轻属性一目了然。
随着内容品类变丰富，泛知识类的内容在B站增长非常快，占到B站整体播放量的45%，而科普内容播放量增长最快，达到1994%，越来越多用户在B站上获取知识、提升自我，这恰好和B站自2019年起向外界传递的“学习网站”形象不谋而合。
再看社区建设方面，B站努力培育好内容的创作土壤，并坚持社区自净减少负向内容，好的内容是让用户长期留在社区的根本，于是B站重视内容品质、坚持品质优先、坚持创作者优先、坚持正向的内容价值观。
去年B站试水自制内容，有的凭借超高品质荣获国家级奖项，有的实现口碑爆棚、人气破圈。同时坚守入站门槛，并以流量扶持、创作激励、创作工具发掘和培养中小UP主以及新人UP主。社区的自净机制得到用户支持，B站还推出基于人工智能系统的弹幕和评论自净系统“阿瓦隆”，有效改善弹幕体验。
坚持社区优先的企业文化，并为之不懈努力，是很多用户愿意留在B站，认为B站与众不同的原因，而12周年演讲释放的加强社区健康度的信号再次给予用户好感B站理由。
三、品牌庆生花样多 符合调性最重要
在注意力日益稀缺的当下，周年庆生无疑是加强品牌和消费者联系的关键节点，借助庆生的契机，顺利唤醒和加深用户对品牌的记忆，深入用户生活，实现更长久的陪伴。
品牌庆生花样也越来越丰富，推出纪念产品、纪念周边、纪念广告、周年活动等都是品牌惯用手段，不少品牌也会借势周年庆大搞促销狂欢，将活动声量转化为产品销量。
天猫超市10周年、考拉海购6周年、京东18周年等都秉持电商品牌调性，举办回馈用户的优惠促销活动，顺便为站内商品引流；知乎在十周年之际进行品牌焕新，以全新形象和用户建立深层次的情感联系；快手十周年则继续释放温情能量，走心策划激发了用户的认同感和分享欲。
B站此次12周年庆生营销，就向目标群体完美诠释品牌年轻调性，并以年轻化内容社区的形象尽可能吸引新用户注意和认知品牌，毕竟消费者才是庆生的真正主角。
不同品牌的庆生模式不同，归根结底与品牌调性相关，电商品牌想带货、内容品牌想输出内容，侧重点不同也是因为受众需求不同，即使是品牌过生日也要照顾用户感受，这才是验证品牌是否将用户放在首位的最佳体现。
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