一个看待线下活动的新视角：内容发生器
在近期果壳网2018创新沙龙上，果壳网市场总监冯颖对‘线下活动的兴起”进行了主题演讲。以下为现场演讲实录：
近年来，无论是国内还是国外，参加线下活动已经成为了都市人群进行休闲、娱乐，甚至是自我学习和提升的一种潮流。
今年四月份，温哥华举办了一场TED，主题是惊奇时代（Age of Amazement）。一周的时间里，共有2000多人，平均花费10000美元购买了入场券，到现场聆听了超过119场演讲，场面非常狂热。
1.为什么人们越来越热衷于参与线下活动？
让我们将视线转回到中国。国内也有各种各样的线下活动正在如火如荼地进行着：第一种是科技科幻类的，比如极客公园创新大会、由果壳网联合发起的“菠萝科学奖”；第二种是知识分享类的，比如一席、造就、一刻、果壳网的万有青年烩与万有青年大烩等；第三种是各种各样的快闪店，比如去年上半年网易的丧茶、知乎的不知道诊所等；最后一种是一些吃喝玩乐类的市集，比如去年突然火起来的“伍德吃托克”，它其实已经酝酿了很多年了，只是近两年人们参与的热情一下子变得高涨了很多。
回顾这些活动，我们会发现它们有个共同的特点：活动举办方多为互联网公司，或者具有新媒体优势的品牌。这就有个问题，一家新媒体或者互联网公司的优势在于线上，为什么他们要把触角从占据优势的线上转移到线下？众所周知，线下活动成本更高、直接覆盖人群更少、投资回报率不确定。
另一方面，从受众的角度出发，在信息高度发达的今天，人们可以轻易地在线上接触甚至购买到一切。前面说到的TED大会的视频，官方总播放量已经超过61亿次，其中有三分之一（近20亿次）的播放发生在2016年以后，也就是说人们其实非常习惯于在线上看TED的演讲。为什么还是有这么多人心甘情愿地花费大量的时间和精力去参与线下活动？
这背后究竟有什么原因？
2.线下活动，是一种新的内容生产方式
通常，我们能得到的常规解释如下——
对于个人来说，一是线下仪式感更强，人们能够感受到凝聚力与归属感，感受到社群团体的温暖；二是人们能够通过深度参与体会到品牌带来的更强烈的价值感。对于公司来说，在线上流量越来越贵的今天，他们能通过巧妙地设置一些关键环节或者互动机关，将线下的流量引导到线上，这样获取的流量算下来可能比线上更加划算。其次通过线下与粉丝用户发生实际接触，能够增强粉丝粘性和忠诚度。
这些解释也都对，但我们有一个不同的角度：线下活动，是一种新的内容生产方式。
那些热衷于举办线下活动的互联网公司或者新媒体品牌，他们往往出身于内容社区或者是内容社群。基于此，他们非常擅长并热衷于去生产新的内容。对于他们来讲，线下活动，不仅仅是一个活动，同时也作为一种新的内容与话题的生产方式，借力线下活动生产一波话题，然后在活动结束后，将话题与内容进行二次传播，构成一个完整的闭环。
准备一场传统的线下活动是一个线性的流程：确认目标——构思主要创意——申请预算和资源——根据创意和目的填充其它内容——包装——通过各种渠道进行整合传播。
但如果以内容生产方式为视角去策划活动，它将带来非常深远的改变，不仅重塑活动策划的流程，同时也将重新打造资源分配的方式。
内容将成为一切的核心，一切都围绕内容本身为出发点。好的内容、好的讲者、好的话题本身自带传播属性，所以它可以降低品牌花费在渠道上的投入，将更多的资源反哺于内容与创意的设置。如果你的内容足够好、话题足够吸引人，同时它又有一个好玩的名字和一些专属的版块，那么这个活动本身是极有可能成为一个小的IP或者某个活动的子品牌，去反哺于主品牌的宣传。
3.以内容为核心的独到优势
以内容为核心的活动，最明显的优势是可以降低传播的成本；其次，它比自嗨型的线下活动能够传播得更久，发挥传播上的长尾效应；最后，内容的资产能够沉淀为文化资产进行反复利用，成为一个小IP，赋予品牌价值。
这一点其实我们有切身体会，比如说演讲类的活动，我们曾经请到过魏坤琳分享关于儿童的大脑开发，请姜振宇和大家一起讨论微表情到底能不能破案，请贾阳介绍月球车“玉兔”的研发经历等话题。这类关于人的故事、内容可以在互联网上传播得比我们想象的更久。
刚才提到的是开放型的大众活动，而面向特定圈层人群的活动，内容的质量更加重要，或者说这些特定圈层的人群对内容的价值需求更高。
果壳在几年前办过一系列被称为“第八日”的活动 ，名字的来源是说上帝创造人间用了七天，第八天是进行科学和艺术创造，为人类带来不同的东西。这个活动的特殊之处在于，它开启了国内科学和艺术这两个看似完全不相干领域进行跨界合作的先河。
“第八日”由系列小活动构成，每一个小活动都会面向艺术家圈子征集40-50名职业艺术家，由科学家带他们参观硬核科技场所、研究所、原子能研究院等。有一次在原子能研究院，艺术家们在等待了漫长的三分钟之后，亲眼目睹了微堆在水下发出深海一样神秘的幽蓝色光芒，震撼不已。
在接连八九场的活动后，艺术家们捕捉到了艺术灵感，激发起了创作欲。创作出了许多艺术作品。由此，我们创立了“第八日空间”，这是一个系列艺术展。它在国内的艺术圈里引起了非常大的轰动，人们首次意识到，原来艺术与科学两个看似遥远的圈子，是可以发生共振的。
其次，当时与我们一起合作的艺术策展人，通过这个活动，一跃成为了国内科学与艺术跨界合作的第一人，并在主流艺术院校里成为了客座教授，开设了科学与艺术的系列课程。
对于我们来说，这个活动在整个艺术圈也制造了非常深远的影响。前不久，我们的同事去参加后山艺术中心的活动时，惊奇地发现，人们还会提起这个活动，而且果壳网也被艺术圈或者说是艺术青年圈认为是艺术青年必备的十大网站之一。
4.果壳网的线下活动布局
今年，我们会开启“我是科学家”系列活动，邀请大概50位重磅科学家登上舞台，与公众分享他们在各自研究领域内的一些心得与最新发现。国内的科学家其实有很多人并不擅长在舞台上面向公众演讲，所以我们会为他们进行包装，包括对话题进行颗粒度的打磨，在舞台上设计一些好玩的、高科技的互动环节等等。
七月份，我们与上海保利集团旗下的时光里商场合作的快闪书店将会开幕。这是我们全年非常重要的一个线下活动。快闪店并不是一个新奇的概念，过去一两年中出现了许多快闪店。那这个书店有什么不一样的地方？
整个书店的藏书，其实是一个立体版本的2018果壳书单，有一百位科学圈的工作者、作家、院士级的科学家、科幻科学的达人、果壳网的大V员工、作者等推荐的与科学、自然、好奇心相关的读物。在分类方式上，我们用好奇心、想象力命名书架，取代了传统的如人文、历史、地理这样枯燥的分类。同时，你还能够看到姬十三的书架、小姬的书架等。此外，书店还设置有三个迷你放映厅，里面会放映Discovery授权影片。还会结合短焦互动投影等科技手段，为大家展示科学自然的元素。
在书店之后，我们会在杭州黄龙体育馆附近开一家非常重量级的果壳亚朵科学主题酒店。
我们并不是第一家做IP酒店的品牌，但一定是第一家以内容为核心做IP酒店的品牌。 当你走进酒店的时候，你会拿到一本科学酒店的引导手册，带你探索埋藏在酒店里的108个关于科学的彩蛋。科学知识被融合到酒店的生活与住宿场景中，比如在等电梯的时候，你会听到青光眼乐队（六位来自三甲医院的医生组成的乐队）演唱的关于健康的原创歌曲，到房间入住的时候，发现杯子变色的科学原理……可以说，每一幅画、每一张照片、每一个酒店场景后面都有科学的故事。
八月份，我们会举办一个“汽车万事屋”线下体验馆，馆中会利用声光电等方式去打造非常酷炫的互动，通过系列关于汽车的知识引发人们的好奇心。
十月份是我们全年最重磅的一个活动——“有意思博物馆”。我们在自然博物馆对面包下了整个天桥艺术中心，在这里将会密集地发生24场高端的演讲，来自不同领域的博物自然科学达人给大家分享一些非常有意思的话题。还会有各种各样互动性很强的展览，比如来自世界各地的贝壳展商、矿石展商、植物展商等等，你还会看到关于贝壳与矿石的小型拍卖会！全球知名的科学博物艺术家 Jose Naranja 也会在这里举办中国的首次科学画展。其它的诸如科学体验区、互动区、自带传播属性网红拍照墙、量子咖啡馆等就不必多说了。目前“有意思博物馆”还有空缺的席位，如果你能够给大众带来关于知识、科学与好玩的元素，我们非常欢迎你成为“有意思博物馆”惊奇展品的一部分。
5.共同抓住“知识盈余”的时代
当果壳网还是一个很小的初创品牌的时候，我们就开始尝试着去办各种各样的线下活动。曾经有一个和果壳网关系很好的媒体这样评价过果壳网的活动：我每次去参加果壳网的活动，都会觉得它带给我的信息密度非常大，但是我并不觉得累，我觉得很有意思，能够真正的在活动中有所收获。
他提到了一个非常关键的词——信息密度。一直以来，我们希望带给大众的所有活动，是用户真正可以去探索，去挖掘，去获得知识的活动。而不是一些走马观花式的打卡，看过即忘的活动。
TED大会的缔造者克里斯·安德森在接手TED的时候，进行过一番深入的思考。他问自己：“在信息化高度发达的今天，为什么人们要来参加一场线下活动呢？”想了很久，他得到的答案是：人们需要在一次性的活动中尽可能多地去获取一些知识碎片，当活动结束的时候，可以感受到自己的大脑在嗡嗡作响，就像给大脑做了个深度按摩。
在去年关于果壳的报道中，有媒体认为果壳、知乎、极客公园、新世相做的线下活动，是对于“知识盈余”内容再生产和再创造。现在，越来越多的公司、品牌社群就是用这样的方式开展线下活动，这是时代赋予我们的机会。
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