动态图形短视频：视频潮流下的颠覆式创新

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举报 2018-06-20

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在近期果壳网2018创新沙龙上，果壳网副总裁孙承华对‘视频潮流下的颠覆式创新”进行了主题演讲。以下为现场演讲实录：

今天和大家谈一谈短视频潮流下的颠覆式创新，动态图形短视频。为什么我们会把它叫做一种创新呢？是因为果壳半年来的实践中发现这种视频所取得的播放量，取得的传播效果是高于以前的一些视频形式的。

1. 最近半年果壳短视频的一些数据

果壳短视频运行半年以来，全网的播放量是5.4亿，全网粉丝数200万，每集均播放量191万，共计播出250+集。

这些数字是一个什么概念？

举个例子，果壳网微信公众号在新榜上排名基本上是前50，去年一年的阅读量为1.2亿多。果壳网微信号头条平均阅读量为每条18到25万。所以每个短视频的播放量为191万，是微信头条阅读量的10倍以上。

另外，我们是用半年的时间在做果壳短视频，半年基本上也就是200天左右，这意味着我们基本上一天可以生产出一条视频来，这样的产量也是从未有过的。

2.短视频消费已经在全球化增长

2017年底的一些统计数据显示，Facebook每天观看短视频的人数有5亿+。在2017年底，张一鸣公布的数据是今日头条每天会有30亿+的短视频播放量。这两个APP，从日活上看，Facebook有10亿+的日活，今日头条应该是1亿+。如果这么简单换算一下，其实中国短视频的人均消费量还是要大于国外的，当然这中间有一个原因，就前两天互联网上流传着一个漫画，大家说中国的移动互联网的发展比美国要快，有一个原因就是中国人吃饭用筷子，可以一手拿筷子一手拿手机，而美国人用刀叉来不及看手机，所以我们的互联网消费时长就长一些。

3.短视频的特点

为什么短视频会如此爆发式地增长？很显然的一个原因就是“短”。“短”也有两种情况，一种是1分钟以内的，一种是3-5分钟的，果壳现在做的视频，基本上是在3-5分钟这个维度上。我们也在抖音上做了一些尝试，基本上是15秒左右的。另外一个原因就是移动适配，不管是横屏、竖屏，都有非常优秀的一些产品出来，非常符合大家的信息消费习惯。所以说在新媒介形态下，短视频是传递信息最高效的形式。所以短视频现在的发展速度远超出于图文以及长视频。

4.果壳短视频案例——鲸奇物语

果壳曾经做过一个“鲸奇物语”短视频系列，引起了很多人的共鸣。在这个视频里我们把知识和情感做了连接，讲述了鲸鱼变成鲸落滋养海底万物的故事，把这种看似离我们很遥远的生物拉近到了我们的面前。这是这个视频的第一个特点：情感连接。

第二个特点就在于它的呈现形式。我们主要采用的也是一些图画和六秒以内的短视频进行剪切而成，这种视频的制作周期非常短，但是它对脚本创意的要求非常高，必须要短时间内引起观看者的共鸣情绪。

在手机上看视频，画面精美并不是一个核心要素，你的视频是否有意思更重要。因为手机屏幕就那么小，你放一个4K的视频跟702P的视频几乎没有差异。

鲸奇物语的五条系列视频全网一周就拿到了3000万的曝光，其实已经算是一个小的热点事件了。这个系列视频拿到了整个微博的科普话题榜的第一。

鲸奇物语营销的成功不仅仅是对于短视频形式探索的成功，也验证了果壳团队可以在短时间内策划大型营销事件的能力。

更重要的一点，此次成功也验证了果壳短视频的带货能力。这个视频播完以后，给鲸鱼本带来了上万的销量。

5.视频创新带来的变化

从2014年开始到2017年的三年时间里，果壳视频整体播放量大概是1.9个亿，而“果然知道”这种短视频的形式，半年就达到了5亿的播放。虽然也与整个环境的大趋势有关，但是我们认为这种增长也和短视频的创新形式有很大关系。

传统短视频的生产模式，第一沟通成本很高，需要和出镜人员反复沟通。第二制作成本也很高，需要大量的前期拍摄准备。一支视频准备一周时间都算是短的。现在这种动态图形短视频的形式，半年内就可以产生250支短视频，也就是说一天可以生产一支视频。比起原来在社会热点事件当天能生产一篇图文或者文章的情况，这个速度就很快了。现在甚至可以做到12个小时内就能生产出一个短视频，并在网上传播。

果壳短视频为什么能够自主地激发第二次传播呢？原因有两点，第一我们的确在提供有价值的内容。比如说原来泛娱乐化的内容是大家比较爱消费的，但是这种东西你消费多了以后，大脑一旦停下来，是没有什么存留感的。也许你刷了几十分钟娱乐型视频，但是很快你就会忘记。而如果你消费知识类短视频，你会有一些感觉，你的大脑会稍微有点嗡嗡响。

第二，在整个视频制作传播中，果壳也非常尊重用户体验，让用户在信息流中去交互，去观看，去传播。当然，用户也会自主参与传播，因为这个东西既有意思，也有意义，转发出去，也代表了自己的一种情感共鸣，这是我们认为的果壳短视频的传播价值。

6.短视频广告的崛起

2017年开始短视频广告也在崛起，第一是因为80%的人认为视频比文字好，原来诺基亚有句宣传语叫“科技以人为本。”我一般把它翻译成“科技以懒人为本。”大家越来越懒，其实这也是推动社会进步的原因之一。

第二，其实60%以上的广告商会选择视频，用户会认为短视频广告比图片广告、文字广告更好，接受起来更自然，用户转发的时候也会心理压力小些。

7.如何玩转短视频传播

当然，如何玩转短视频传播是有一些要求的，在这些实践中我们总结了四点收获。

第一点，能够实现带货能力的广告一般都是原生广告，内容不突兀，很自然，比如在鲸落视频的播放后，把鲸本带出来，用户就会觉得，我消费完了这些信息，我应该买一些和这些信息相关的、有共鸣的产品，这个就变成一个很自然的需求衍生，而不是一个硬广。

第二点，需要把知识和情感做结合，知识本身是很干的，很干的东西也很有用，但大家都不太愿意去消费。因为它（多巴胺奖赏）来的太晚了，需要有延伸意识满足感的人才会去主动学习知识。但是你把干货和有趣、情感相结合，大家消费起来就会少一些压力。

第三点就是要制作细节化，强化认知。制作细节化有两个好处：1）可以从不同维度去阐述一个东西。一个单集3分钟的视频，其实很难把一个事情讲得面面俱到，但是四、五集可能就会讲得透彻一些。2）靠一个单点的视频想去制造爆点的难度也很高，因为现在社会上的信息量太丰富了，一个单点很容易被淹没。但是如果是系列的，它被淹没的可能性就降低了，而且精心策划十个，至少会有一个比较火，自然也会带起同一系列中的其他视频的传播。

第四点，就是对传播节奏和节点的把握。在什么时间点，通过什么渠道去发布，中间的转发是通过什么人都需要谨慎安排。因为在社交媒体上有一个结论是大家比较认可的，找一个粉丝有1000万的达人来宣传不如找10个有100万粉丝的达人来共同传播的效果好。如何能够激发全网共同传播是需要精心设计的。

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