六月营销案例精选：蜜雪冰城洗脑MV；知乎携李雪琴应援高考；B站网易云迎毕业季...

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举报 2021-06-30

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2021年已正式过去一半，6月份伴随着儿童节、618、端午等节点也迎来了一年中白昼最长的夏至节气。

那么过去的一个月又有哪些出圈的营销案例呢？
想必第一个映入脑海的就是蜜雪冰城的魔性主题曲了，因中毒太深，有网友戏称其为“高考禁曲”，魔性归魔性，这的确是一次非常成功的营销案例。

除此之外亦有不少创意出圈的营销事件，比如两年前周董《说好不哭》MV女主三吉彩花，这位在日本超高人气的女神级人物这次联手菁华发布洗衣凝珠动感TVC，见证不一样的女神形象和家清产品新潮流；以及Keep的热汗色「腮红」，此腮红非彼腮红，而是每位女生运动后出现的「热汗色」微红双颊，让女孩们收获天然去雕饰的自信与美丽；还有知乎携手李雪琴应援高考学子；B站网易云为毕业生举办告别会等等，更多创意营销案例都将在本月度案例盘点中一一展示。

本月最出圈的营销案例大概就是蜜雪冰城推出的主题曲了，听一遍无感，两遍真香，三遍上头，四遍无限循环……带用户穿梭于「你爱我～我爱你～蜜雪冰城甜蜜蜜～」的魔性世界，话不多说，上视频，再来体验一番这魔性的歌词旋律：

这首主题曲 MV 到底是如何出圈的呢？蜜雪冰城自己可能也没想到这首主题曲会爆火。
在视听体验上，蜜雪冰城选取了上世纪的一首英文民谣，重新填上不断循环的一句话歌词，简单好记；动画里让品牌 IP 人物雪王出镜，制作成了画风魔性的动画 MV，带给观众视觉与听觉的「双重洗礼」，这就很难不让人上头了。同时，蜜雪冰城还选择了年轻人的聚集地 B 站，引发用户参与二次创作，从而让这支主题曲 MV 发展成了一场出圈事件。
追根溯源，当众多网红品牌趋向高端化，蜜雪冰城则始终保持自己的亲民路线，此次接地气的主题曲及其 MV 也契合了品牌定位，蜜雪冰城在品牌层面完成了一次极具声量的大众化传播。

说到三吉彩花，大多数国人熟知她还是通过2019年周杰伦《说好不哭》的女主角，其温柔甜美的形象让许多人直呼女神。而这次，日本高品质家庭护理品牌菁华fresh HY正式官宣日本超人气女星三吉彩花成为其品牌代言人，同时菁华携手三吉彩花打造了一支炫酷的日系衣物护理大片，让你看到不一样的三吉彩花，也共同诠释了「潮美」洗衣的新风尚。
有别于大部分居家氛围浓厚的家清产品TVC，在这支广告中，三吉彩花与菁华4 in 1洗衣凝珠在洗衣房展开了热舞，整个过程自在享受，展现出洗衣凝珠带来的轻松又精致的洗衣体验。洗脑的舞蹈元素和bgm节奏踩点令广告更加引人入胜，让品牌和产品获得一定的话题度，网友评价“原来洗衣凝珠CM也可以拍得这么动感”。
洗衣凝珠一直被标榜为第三代洗衣革命诞生的洗衣黑科技。菁华选择以一种跳脱传统的表达方式与消费者对话，延续「精致生活」的品牌理念，向消费者传达“懒亦精致”的全新概念，既突出了品牌的产品力，又能与更广泛的目标人群进行有效沟通。
基于新世代年轻人工作忙碌但注重生活品质的洞察，菁华通过这次campaign重新聚焦“悦己”这个议题，鼓励人们在快节奏社会中继续热爱生活，活出精致。

毕业之际，蚂蚁集团联合国家反诈中心邀请到罗翔老师和何同学搭档为毕业生开了一堂别开生面的反诈骗课程。
第一堂课以金融防骗为主题，由国家反诈中心指导，法学教授罗翔担任主讲老师。罗老师在小课堂上亲自出了一套“防骗试卷”，让即将大学毕业的知名博主何同学作为首位考生进行了测试，最后以评卷形式向各位毕业生科普了日常生活中会面临的各种诈骗情况。此外，支付宝在 APP 内上线了罗老师的这套防骗试卷，搜索「罗翔密卷」即可作答。

一直以来，蚂蚁集团致力于科普消费知识，希望通过「金融小课堂」等寓教于乐的内容，保障消费者自身权益。而首堂课程以防骗为主题，也是品牌积极响应国家反诈骗宣传的号召，显示了大企业的社会担当。另一方面，国家反诈中心作为国家机构，通过此次合作也能以更年轻化的形式，与年轻群体进行沟通，加深他们对防骗知识的了解。

网易云音乐联合复旦大学打造的“云村乐评路灯”策划正式推出，吸引众多毕业生拍照打卡并刷屏朋友圈。本次策划将24条精选毕业主题乐评，投影在复旦大学光华大道上，为最后一届90后大学毕业生打造了一场极具仪式感的毕业仪式。

本次“云村乐评路灯”策划是国内首个以路灯为创意的品牌事件。一盏路灯，一个故事，路灯是校园最为独特的景致。云村乐评与校园路灯的结合，诠释出意蕴丰富的内涵：“毕业路上，前路有光”，既是用满地的留言送别，温暖每一位毕业生的心；又寓意照亮未来前行的方向。“日月光华,旦复旦兮”，乐评路灯落地在标志性的光华大道上，同样蕴藏着美好的祝福，希望毕业生未来的人生之路光华照耀，辉煌灿烂。
“云村乐评路灯”上线后引发广泛共鸣。复旦大学等高校的众多毕业生纷纷前往光华大道拍照打卡，或和三五好友合影，或是自己留念，用独特的形式跟学生时代挥手告别，留下青春最美好的瞬间，也送给同窗好友最真诚的祝福。

Keep 出「腮红」了，不是美妆产品的腮红，而是因为运动后出现的微红双颊，这是每位女生独一无二的「热汗色」，是适合每个人的天然腮红。Keep 相信通过运动，每个人都可以收获天然去雕饰的自信与美丽，找到最健康舒适的状态。
Keep 根据中国女性的身体优势，专门打造了「热汗瑜伽」系列课程，希望女性能在轻松易上手、燃脂更从容的瑜伽体验中，不断增强自我肯定，实现身心愉悦，用最佳的状态和由内而外的健康气色，从容面对快节奏的生活，自信地掌控自己不必被定义的人生。

6 月 20 日至 21 日，Keep 陆续分享了 36 位在 Keep 练习热汗瑜伽的用户，带更多人了解女孩们从容自信的笑脸，虚拟偶像翎 Ling 也参与其中。此外，为了让更多女孩找到属于自己的「热汗色」，Keep 还在成都打造了一间「Keep 美妆屋」，希望每个女孩都能看到自己最活力自然的好状态。
“她时代”的走强让品牌们涌入了新的时代，传统女性用品领域依旧保持强势外，一些非典型领域的品牌也纷纷发力，入局竞争激烈的万亿级消费市场。Keep通过新颖的“热汗瑜伽”课程和一抹“热汗色腮红”获得讨论热度，同时也是对运动健身IP内容被创造、被推广的市场洞察与需求满足。

花西子关注、尊重东方匠心工艺，希望那些优秀的匠人、工艺能被更多人看到。为此，花西子携手 100 位匠人，开启花西子「百匠计划」，将东方工艺融入时尚彩妆，向世界展现独特的东方文化之美。
首期，花西子走进景德镇，采访了陶瓷少年匠人王小丹。花西子与王小丹都怀着对陶瓷工艺的敬畏心，不断探索和创新，赋予古老而深厚的制瓷工艺更多可能性，以此守护、传承千年陶瓷文化。

视频中的王小丹也是花西子陶瓷手艺人，二者共同打造过「东方陶瓷系列」产品，于去年 12 月二者推出了「陶瓷口红」，今年则推出品牌 4 周年陶瓷限定版「百年好盒」。花西子希望除了见证陶瓷工艺的极致之美与千年文化内涵，也能够突破自身的极限，在传承东方文化中成长。
作为近年来国货美妆界的黑马，花西子主打的东方彩妆结合传统东方美学理念，是对传统文化的继承，也通过化妆品这样一个类目将其发扬光大，此次「百匠计划」通过探索东方陶瓷工艺与美妆产品的结合，亦是一场引人关注的美学奇旅。

6月15日晚，快手联合江苏卫视、浙江卫视共同打造的「快手 616 真心夜」正式开幕，晚会中围绕「每一分信任都值得」的核心概念，传达全新互联模式下的健康优质的关系，着重体现人与人之间的信任感，以此彰显「真心夜」的值得感。本次晚会集结了数十位一线大牌明星，并联动快手电商站内头部的专业带货主播，共同为观众献上一场集合了「直播 + 带货 + 福利」的晚会盛典。

晚会中除了老牌唱将、新生代唱跳齐聚舞台外，还有年度热剧主演和人气演员的加盟引发了观众在社交媒体平台的热烈讨论。索福瑞全国网、35城、63城第一，CSM35城1.76%，CSM63城1.70%，CSM-huan全国网、35城、52城晚间时段实时收视率第一，欢网TVzone同时段排名第一，酷云EYE电视直播关注度第一、市占率第一。另外，快手站内话题总播放380亿+，站外全网总曝光42亿+，全网热搜300+。
这并不是江苏卫视和快手的第一次合作。早在2020年10月江苏卫视便联合快手深度合作推出以「人间烟火+奇幻科技」为价值理念的「一千零一夜」大型晚会。延续了去年的「烟火」与「温度」，今年江苏卫视和快手再度携手，以「极致信任」为核心立意点，呈现了一场以「真心」打通用户、品牌与平台之间链路的「快手616真心夜」。

高考前夕，知乎携手李雪琴为全体考生献上一支考前应援短片《所有雪琴的答案》。视频中，上过北大、又从北大退过学的“过来人”李雪琴金句频出，鼓励考生“只要苟住就有翻盘的机会”，并在末尾以一句“有问题，就会有答案”减轻高考焦虑的同时点题知乎。
短片没有一味鼓吹奋斗努力，而是鼓励考生自己选择想要过什么样的生活，片中有一段还告诉考生在哪儿躺着更舒服，接地气的同时契合了李雪琴个人特质。
此次知乎借势高考，让李雪琴对考生的高考之问「高考真的能决定未来吗」作出回答，可能她的这份答案不是标准答案，但在知乎有无数「过来人」用他们的成功经验或失败教训，给考生参考答案。
这也是知乎延续「吾辈问答」行动，向考生传递「高考一战只是人生一站，没有什么决定能决定一生」这一理念，进一步建立起品牌和用户的关联。

随着毕业季的到来，哔哩哔哩联合光明日报、中国青年报共同发布了毕业歌《你眼里的光》，由胜加代理策划，导演付彬彬拍摄，up 主老番茄、老坛胡说倾情演唱。
据教育部数据，2021 年全国应届毕业生总规模预计达 909 万，同比去年增加了 35 万人。《你眼里的光》 MV 画面拍摄自全国多所高校，记录了毕业生们最后一段校园时光。
B 站将这首歌送给即将或已经毕业的人，不少网友表示很有诚心，也很催泪，如歌词所唱：“浪会带我们漂向何方/和谁一无所有跌跌撞撞肝胆相照/不要关掉啊你眼里的光”。
这首献给毕业生的歌一方面希望毕业生们能保持对于未来的信心，另一方面也希望社会能看到年轻人们真实的样子。引发共鸣情绪的同时，B 站也针对此次毕业歌也发起二创活动，邀请用户积极投稿瓜分奖金，实现了较大范围的传播。

今年年初，热依扎凭借《山海情》中的水花一角获得广大网友的肯定与喜爱，除了演员的角色，热依扎在生活中也是一位妈妈。
这次Babycare 请姜思达与品牌大使热依扎进行对谈，作为妈妈的热依扎，通过孩子得到了全新的力量，二者围绕身份的转变、育儿的观念进行了一番对谈。
Babycare 通过对谈的形式去展示热依扎作为妈妈身份的体验思考、和女儿的故事，以及与Babycare 之间的故事，视频中流露出的真诚和细腻潜移默化中与Babycare“更贴心，更呵护，有情感，有温度”品牌形象联系在一起，同时也传达了Babycare陪伴每个妈妈经历温柔与强大，辛苦和幸福的品牌理念。

今年618，抖音电商以“品质商家新选择”为主题，举办了抖音618好物节。6月18日，抖音电商推出了纪录短片《抖音618好物节十二时辰》，以“海蒂的花园”和“子安”两位抖音商家和达人为代表，记录了抖音电商商家、达人、工作人员在抖音618好物节全天的工作和生活，讲述了商家、达人们背后的故事。

随着直播带货的兴起，众多商家通过优质内容收获大量粉丝，并实现了流量到销售的转化。而对多数人来说，只能看到商家、达人们在直播时的光鲜亮丽，却不了解他们在镜头后的付出。此次《抖音618好物节十二时辰》则展现了抖音618好物节的背后，商家和达人努力、忙碌和辛苦的一面。
如纪录短片中的“海妈”，坚持抖音直播是源于对园艺的热爱，“子安”直播时尚穿搭也是出于分享好物的喜悦，通过这个短片抖音传达了兴趣电商的精妙之处，也是抖音电商为商家达人带来的实质改变。

同样是618，京东的营销策划同样别出心裁，6月7日，踏着高考的鼓点，京东以一条魔性又搞笑的病毒视频《是谁在啪啪‘打’阎鹤祥的脸》，揭晓了[京东金榜]年中百大榜单，话不多说，先放正片！
视频以著名相声演员、“进攻型捧哏”阎鹤祥丢了搭档为背景，刻画了三个“再就业”的趣味小故事，以阎鹤祥不断被“啪啪打脸”的魔性画面，展示了京东金榜的多重优势。披着魔性病毒视频的外衣，里面却让我们看到了京东金榜的“巧思”与“妙思”。
不同于其它品牌聚焦学子的营销策略，京东金榜面向的则是广大消费者。三条视频其实分别强调了京东金榜的三大特性：“消费者认可”“更新快”以及“万里挑一”，而这三点，则恰好瞄准了市场的三大痛点：口碑、实时、优质。
当「金榜专列」刷爆票圈之后，在高考首日+金榜揭榜当天，京东金榜的一系列魔性病毒视频与德云社一同点爆了营销“笑”果。短短三段小视频，却能够将“年轻化的趣味场景”“真实的生活体验”以及“魔性的打脸效果”完美融合，绝对称得上是一次成功的借势营销。

6月6日，主打Z世代市场的超级单品燕京雪鹿啤酒上市，由热播网剧《山河令》主演张哲瀚担任首位品牌代言人。当天，各大电商平台同步开放产品销售渠道，24小时内天猫官方旗舰店、天猫直播平台、京东官方旗舰店、京东自营店销量突破90000箱，此举一度刷新整个啤酒行业新品上市纪录。

为实现在年轻人群体的破圈，燕京雪鹿的做法是利用年轻人专属的Z-TAG——Salute与超级单品雪鹿进行强绑定。
在Z世代各个小圈层，燕京雪鹿发起Salute挑战赛，从宅文化、到街头运动、再到说唱，以及联合狂鸟公会发起雪鹿吃鸡狂欢节，打透Z世代最大圈层——游戏圈。Salute挑战赛把Z世代不同圈层的人群汇聚到一起，掀起了一场新世代的集体狂欢。
Salute是年轻人的社交货币，燕京雪鹿便把它变成了孤岛间的桥梁，使品牌认知变成圈层共识，双方在文化认同下组成一个包含更多小圈层的大圈层。

今年以来，“鸡娃”一词在网上的热度不减，面对升学压力以及“隔壁家的孩子”，焦虑成为了广大父母的共同标签，他们迫切地为孩子做出各种选择，安排学校、课外班、兴趣班，玩儿在父母眼里更多觉得是在浪费时间。不过这次乐高玩具的六一主题广告中，你能重新理解孩子在“玩”上的自由创意。

在乐高品牌儿童节主题广告中，父母有关#怎么玩才对#的疑惑，与孩子#玩就对了#的天马行空，形成了鲜明的对比，在孩子眼里，每一次的玩乐，都是一次自由的创作，乐高传达了“玩无关对错，孩子们有自己的方式”的品牌理念。
那怎么玩呢，在后续的儿童节营销中，乐高策划四位领航员共同讨论#怎么玩才对#话题，引导孩子和父母一起参加，最后孩子通过乐高积木拼搭创意作品，父母将创意作品上传到“乐高®怎么玩才对”小程序，参与活动的每个小小创造家的名字和作品，都将载入天仪研究院卫星，发射升空，环绕地球。
此次乐高品牌的六一营销创意，以及在“乐高®怎么玩才对”小程序中收集的无数张乐高创意作品，让孩子纯粹地、快乐地玩，也鼓励大人重拾对“无限可能”的想象力，这也是乐高玩具的初心。