全年增长81%销售额到511亿，看科颜氏 丝芙兰如何使用打造‘‘有效私域流量’’
据资料显示，中国美妆市场增长强劲，2020年第四季度数据尤为惊人。
品牌官方在微信公众号的粉丝上、小程序商城的用户里、导购的微信好友中、都是私域生态的重要组成部分。早在疫情之前，很多美妆品牌都在这一领域加大了力度在布局。
来自国家统计局的数据显示，2020年11月，国内化妆品零售额达到511亿元人民币，环比增长81%。
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美国护肤品牌【科颜氏】，他们门店里常常立着一位穿白大褂的酷酷的“骨头先生”，这个品牌在中国已经有了不错的知名度。早在2018年，科颜氏就开发了小程序，对这部分私域生态的投入逐年加码。
小编整理了科颜氏品牌电子商务经理Dennis分享的许多高阶的私域玩法。
早在170年科颜氏就建立了一种基于社区的情感互动模式——鼓励客人进店，无论是否购物，都推荐她们带走一些产品小样。都有机会产生属于那个年代的“社交裂变”。
从购物中心的取样机，到品牌门店，科颜氏如今一年派发出的小样数量高达几百万份。哪怕是转化率只有个位数，但今天每一次客人领取小样，都会有一个扫码的动作，这就让客人的数据沉淀进入品牌数据库。
品牌会通过大数据，在618向她推送品牌信息，这样一次又一次的积累，反复的触达，帮助科颜氏积累了理想的用户群，也就是一个属于品牌自己的私域流量池。
作为一个很早投入私域生态的品牌，科颜氏追求的已经不仅仅是更多的粉丝，而是更高质量的用户，追求“有效私域”。
几年不断投入积累下的私域流量，成为一个理想的基础，2020年，科颜氏在小程序上展开了直播。
对于“有效私域”，并不是所有消费者都能成为商家的用户，而只有被沉淀到商家自己的私域流量里，能够被重复、低成本甚至免费触达的，才是有效的私域用户。
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在最新的今日，美妆全行业都对私域表现出高关注度。不论是完美日记、花西子这样的国货当红炸子鸡。还是国际美妆品牌，行业内出现了一种唯恐落后的氛围。
组织架构非常成熟的国际品牌甚至为此改变了部门设置，比如将线下导购与线上小程序销售打通，改变绩效激励政策，疫情期间，这些做法为品牌带来了不菲的增量。
小程序作为一个品牌的官方商城，更具独立性，在熟人社交环境内更容易产生裂变，比传统电商更能有优势。在小程序上，品牌可以自定义界面、UI以及各种功能，可以展开社交传播和互动。
高端美妆尤为重视节日营销，小游戏的角色凸显出来，情人节、520，乃至植树节这样的日子，很多品牌都会提前与腾讯展开策划，结合腾讯的游戏资源，营造氛围。
自去年起，丝芙兰亦在部分门店试点运行“Smart BA”项目，系统性地自上而下推动导购通过企业微信沉淀自有流量，同时实现两个功能的突破。
第一，结合品牌掌握的消费者数据，为“美力顾问”提供关联消费者画像， 助力她们提供个性化服务，如提醒“昨日下单，未付款”的消费者完成下单等；
第二，提供时时交易数据广告牌，帮助激励 “美力顾问”们实现业绩目标。
2020年，丝芙兰的企业微信消费者人数已经超过了480万，这一年品牌小程序GMV的增长率超过150%。而最令人印象深刻的，是线下门店与线上的互动。
丝芙兰在门店通过美容顾问，以及“香水美力探氛站”这些特色服务，不断吸引客人进入线上的私域空间。
今天，丝芙兰可以根据小程序上的消费者定位，为她匹配就近门店的“美力顾问”，提供一对一的咨询服务。用户可以在小程序上预约门店各种服务，美妆定制、眉形定制等，顾问们也可以准确找到那些口红狂热爱好者，为她们推荐新上市的口红色号。
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如何积累私域流量，如何积累有效的私域，如何从中挖掘出更多的价值，成为品牌业绩中快速增长的一部分？为此梳理出“四力”方法论：组织力、商品力、运营力、产品技术力。
零售行业有个广为流传的观点：构建私域是一项CEO工程。
品牌需要结合自身的特点，建立更理想的组织模式，不论是市场主导，还是建立独立的私域团队。这项工作还需要内外团队的协同和资源整合，需要突破传统的创新精神。
以丝芙兰为例，品牌内部设有“电商及数字化”团队，不仅负责电商运营，也为其他渠道提供解决方案。
LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士表示：“划清线上和线下的界限，评估渠道间的竞争，反而成了一个误导。如今消费决策过程中，客户会在各个渠道间跳转和互动。品牌必须提供全渠道的体验，以增加品牌粘性。”
私域商品如何建立自身的魅力？一些品牌在私域内提供更宽的SKU，或者专属小程序的商品，如同一道激发好奇心的甜品。
如何布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化的能力，被总结为“产品力”。而“产品技术力”，既包括产品基础性能，也包括小程序内千人千面的能力。
私域的玩法日益成熟和精细，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪说，在私域生态下，品牌对用户通过标签予以区分，展开差异化的运营。
以美妆行业为例，通过算法，用户可以被分为积极护肤派、爱家、宝妈等不同的类型，以此为基础，展开下一步的分析和洞察。
在标准化、行业化工作成功推进的同时，越来越多的商家需要个性化的服务。
来源：私域流量矩阵
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