论"道"有"术"，618营销复盘必知的营销趋势

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举报 2021-07-01

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随着上半年度最大的电商购物节618落下帷幕，各大商家也进入了营销复盘的重要时段，上半年的营销成果究竟如何？此时也给出了答案。据第三方检测机构“星图数据”2021年618大促期间（2021年6月1日 00：00-2021年6月18日 24：00）全网销售监测数据显示，今年618期间，全网交易总额为5784.8亿元人民币，同比增长26.5%。

销售额增长的背后离不开电商人的努力拼搏。今年各平台商家营销动作不断，不仅补贴优惠力度及规模加大，同时也积极探索尝试各种新鲜的营销模式手段，提升消费者购物体验的同时，也为商品带来更多被发现的机会。
在这种变化背后，品牌主又将会面对怎样的新挑战呢？面对这些挑战，品牌又应该如何提前思考布局，抢占路径呢？今天我们就以618营销案例为切入点，来讲讲关于品牌营销的下一轮趋势。

01 618营销，品牌内力PK进行时

每到营销节点，品牌主就变得颇为头疼，面对一个两难的选择难题，做营销活动，产品利润大打折扣，亏本赚吆喝并不适宜长期发展，而若不进行营销又担心同类竞争品牌弯道超车，挤压自己原本就颇为有限的生存空间。

而今年618却有了不一样的变化。各大平台618期间都在简化游戏规则，并加大优惠力度，这使得我们看不到太多平台与平台之间、品牌与品牌之间的硝烟，似乎都在各干各的，没有明显的对抗性。但实际上各家却把功夫都放在了新赛道之上。

去年以来，以直播为代表的新业态呈现爆发式增长，从头部主播带货，到品牌自建直播间只用了一年左右的时间，越来越多的品牌开始发力短视频和直播领域。而面对越来越多的竞争者，品牌主如何才能够脱颖而出呢？以品牌吸引力、互动力、转化力为核心的品牌内力就成为了竞争关键。

02 品牌营销的六大趋势

品牌如何修内力？哪些地方将成为品牌未来可以弯道超车的发展潜力点呢？下一步竞争的焦点又将集中于哪里？今年，巨量引擎作为数字化营销优秀的线上平台代表，助力品牌主抢占目标市场，获取了更多的优质转化，下面我们就从案例中来分析一下，品牌数字化营销的趋势关键词。

其一，场景价值。以618为代表的节点营销是品牌构建品牌场景价值的最重要环节，以往一味购买流量就想要得到转化的营销思路已经落伍，流量不再是全部，流量之后如何沉淀阵地价值，成为了新的营销思考。基于抖音广阔的生意场，618期间DOU+聚焦本地、直播、电商三大生意场景，上线“618流量狂欢节”，以优惠商品推广、小风车引流、店铺引流三大精细化投放目标，助力品牌主挖掘高意向用户，为生意加热。借助活动节点构建场景，可以聚焦品牌主关注度，以一体化、定制化、热点化的服务内容，帮助品牌主更轻松的达成营销目的。

其二，定位细化。从DOU+精细化投放目标我们可以发现，越是可以清楚了解品牌定位，可以进行营销渠道细化的品牌越容易提升营销效果，将一定的营销预算换来更大的营销效果。以沪小胖龙虾为例，通过在投放时设置年龄段、性别、地区等细分选项，大大提高人群覆盖的精细度，从而有效提升直播间的转化率，得到了一场直播收益相当于同期几个线下门店一天营业额总和的优异成绩。对品牌主而言，DOU+带来的生意增量是非常直观的，通过目标人群的精细化区分，“优质的内容找到正确的人”变得更为简单。降本增效，不再只是一句空谈。

其三，直播人设。消费者为什么要关注你的直播间？尤其是当每天直播，每天销售产品已经成为固定模式的时候，消费者为什么又要持续关注直播间？这就要求品牌直播间并不能只是一个单纯的卖货直播间，更是一个人设清晰，可以打动消费者的互动场。以知名品牌大希地为例，借助抖音从直播+短视频组合模式建立人设，提升粉丝粘性，完成生鲜类目直播布局。初期经历人货场不断优化的过程，后续逐步引入商业化流量加持，通过gmv百万专场，完成成长期-成熟期完美过渡，确立品牌直播的核心吸引竞争力。

其四，粉丝连接。从路人粉，到普通粉，再到死忠粉，品牌主如何通过连接品牌粉丝与明星/IP粉丝实现营销价值最大化呢？肯德基今年就做出了一个很好的模式示范。肯德基携手小黄人，以直播互动的方式，在618期间“杀疯了”。儿童套餐转身成为成人最爱，促使不少没抢到的小伙伴在直播间化身嘤嘤怪，哭求主播加加加。这种销售盛况，一方面源自小黄人的IP效应，另一方面是离不开肯德基对直播间的悉心打造，趣味短视频涨粉、小黄人大明星的驻场互动、连续开播+周期性超值福利+清晰话术引导的高效增粉活粉、线上买券线下体验的便捷服务方式，奠定了肯德基的成功基础。

其五，技巧运用。如何实现高召回、高转化、高客单？以直播预约的技巧运用之争成为必然。这也是从业者之间的一场技能之争，不仅仅需要懂短视频拍摄，也需要可以及时更新自己的技能信息，帮助品牌主灵活运用运营技巧，提升平台价值。薇诺娜618期间不仅以店铺活动组件营造大促氛围感，也巧用直播预约组件为大促日直播间精准引流，最终达成了预约用户召回率高达70%，召回用户转化率高达69%的优异成绩。如何让流量更有价值、更为长效，这是技巧之争的核心问题。

其六，尝鲜占位。勇敢成为第一个吃螃蟹的人，当流量红利已经见顶，品牌主就需要通过平台提供的新渠道、新手段、新技术抢占带来的流量新红利，为自身的品牌营销提供更为广泛的尝试空间，抢在其他品牌之前完成流量转化。“通投智选”作为一款基于巨量引擎全媒体视角，综合多重素材适配和智能优化能力，快速获取优质人群已实现「流量通投，全局最优」目标的全域投放产品，在618期间，帮助品牌主成功突破流量获取的围墙，以全局最优的分配策略，实现高效增长。尝试新技术、尝试新方法、相信专业团队做出的专业服务，才能在流量红利见顶的情况下，激发品牌流量新增长。

六大营销竞争核心点，六种品牌营销的思考新思路，同样也是六种品牌未来可以自我提升的发力点，他们不仅将会在未来改变营销模式，同时也将重塑产业模式，品牌如何从此出发以更细腻的表达、更颗粒化的洞察发现去触动消费者、引领消费者，变得更为重要。

03 流量与阵地，品牌营销双“道”齐发

如果我们把上述的六大核心点比喻为“术”，那从这六大术中我们也可以提炼出“流量”与“阵地”两大“道”。所谓“道”就是核心思想、理念、本质规律，对营销而言，如果可以搞懂“流量与阵地”两大道，就可以脱离术的制约，玩出更多的营销可能性。

流量：从千案一策到千案千策。对品牌主而言，流量的重要性不言而喻，如何将公域流量私域化，把有限的营销预算放大出最佳的营销效果就成为了每个品牌主都在思考的问题。对此，DOU+和通投智选分别从精细化运营和全局最优方案两大角度给出答案，让不同行业、不同类别、不同受众的品牌主都能找到最适合自己的营销解决方案。

基于DOU+ 的精细化投放目标，能帮助品牌主高精度匹配消费者，触及更精细的目标人群，助力品牌主获利变现。把流量变成效益，平台上广阔的流量空间、精细且个性化的推荐机制、贴心的营销服务缺一不可，只有满足这三点，品牌主才有精细化运营流量的可能。

通投智选以“全局最优”为核心，打破过去品牌主无法将所有媒体端视为一个大媒体的问题，覆盖巨量引擎广告投放平台、巨量千川平台及API对接的方式，建立起“全局最优”的分配策略。以某头部自营电商为例，618期间希望通过巨量引擎平台的竞价广告将更多的活跃用户引流至自身平台，相比于常规计划投放，该客户通过“通投智选”单计划跑量能力显著提升，单计划跑量能力增长达到45倍以上，最终仅618当天带来了785万的转化用户，并在引流期间实现多品类销售增长。

对品牌主而言，相比与过去单纯的买流量做曝光，现在的营销更需要在细处下功夫，以科技提升投放计划的冷启动通过率，稳定甚至降低成本，并且可以在保证转化成本的情况下大幅度提升流量的获取能力，达成营销效果提升的目的。千案千策，一案一策，洞察属于自己的流量洼地，品牌主才能找到最适合自己的营销方式，把流量变成效益。

阵地：从广告展示台到沟通互动场。所谓阵地，是品牌主在流量争夺战后沉淀下的属于自己的品牌声量领地，是品牌可以通过长期运营、长期构建，实现的长期转化。今年抖音品牌号上线「品牌旗舰店」功能，为品牌打通了“人、货、场”号店一体的经营交易体系。

数据显示，618期间品牌们凭借“直播+品牌旗舰店”的营销组合拳，以“直播引爆流量，激发粉丝购买兴趣-品牌旗舰店承接流量，直连交易”的链路，涨粉达1000万+，品牌旗舰店成交额与5月同期环比增长135%，激发了生意新增长。

对品牌而言，如果想要让流量发挥更加长效的价值，建立属于自己的营销阵地必不可少，而且这个阵地不仅仅应是品牌的展示平台，更应该是品牌可以连接用户，与用户互动，为用户提供长期价值的沟通互动场，这样才能让品牌有机会沉淀流量，网罗更多的目标用户，实现品牌的美好愿景。

随着数字营销的快速发展，品牌们的营销竞争战场也逐步发生变化。视频化时代，品牌主们需要论“道”有“术”，基于自己的实际情况、实际能力、实际预算来进行营销方式的制定，刚入门阶段选择直接复制已成体系的“术”，降低运营成本，成熟后以“道”为本，全盘制定专属于自己的营销计划，站在视频时代的新起点上成为领军品牌，拉开中国市场营销的新时代、新格局。

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