丁香医生 × 赫莲娜 | 以专业入局高端抗老领域的营销战
尽管抚纹抗老已经越来越成为消费者心目中在挑选护肤品时的共识，但消费者对「抚纹」及相应的解决方案的普遍认知程度较低也是不争的事实，同时消费者们大多聚集在低端产品线和高价医美中，对品牌的价格和价值感难免失衡，相应对于品牌和科技的硬核产品力的感知程度也较弱。而就品牌本身传播而言，对于能够直击目标人群痛点的场景也相对较少。
基于以上现状，今年三月，丁香医生联合赫莲娜共同发起「科学抚纹、立体配方更有效」主题活动，以天猫小黑盒新品发售为契机，联合丁香医生 IP，通过消费者纹路困扰现状调研，深度沟通抚纹解决方案，多元化传递赫莲娜小针管精华立体抚纹配方的科技，塑造并深化品牌专业、高端、精准的品牌形象。
01
知识赋能
抛出「纹」题,专业科普
此次合作，赫莲娜首次打入丁香域内，借助丁香独有的健康营销组合拳，进行了一场专业而具有公信力的组合营销。通过输出皮肤「纹」题的全面科普，重点强调解决方案，为小针管精华「科学抚纹」功效背书。
2 月 7 日-13 日，丁香通过丁香妈妈社群、丁香医生健康日历发布「2021 年面部纹路认知&行为调研」，以简洁有力的文案，结合产品旅行装试用激励，吸引有皱纹困扰的目标用户参与调研，调研次数达 6 万 +，收集的有效样本量达 1190。数据报告显示：65% 的用户表示，在熬夜后，脸上的纹路会明显加深；超 3 成的用户体感在加班后，会长出更多纹路。丁香医生借助专业调研，了解消费者的纹路困扰现状，并深度挖掘「纹」题产生场景与消费者抚纹行为调查，以真实反馈为营销锚点，为产品打造「专业抚纹」的市场形象。
02
解构场景
人群共振，刷新认知
根据调研结果，丁香医生因势利导，为有抚纹需求的人群普及专业的「纹」题解决方案，缓解焦虑情绪，沟通并触达 30+ 熟龄人群，根据这一阶段皮肤「纹」题给出相对应的解决方式，缓解纹路焦虑，为产品「科学抚纹」立体配方背书，赋能营销。
在丁香医生公众号，前后通过三篇推文，长图构建场景、制造沉浸式阅读体验，短图陈述事实，精准科普，直击用户痛点。
首先通过提取调研报告中的趣味信息，拆分场景深度解构，以「一镜到底」的条漫形式激发用户阅读兴趣，进行自身对照，唤起用户的抚纹需求。整体以细线条串联场景，匹配品牌调性。
紧接着聚焦「熬夜、哺乳、加班场景下的皱纹增长」，结合调研数据与用户深度沟通，为用户提供包括医美与护肤品在内的解决方案。通过丁香医生的专业科普向用户传达「科学抚纹，立体配方更有效」的科学主张。
最后以「加速皮肤老化的不良生活习惯」作为切入点，切中现代人各种原因生活习惯不良，但希冀皮肤好的心理。直指皮肤衰老的元凶，用强有力的立体抚纹配方科技、实验结果，和真实试用反馈，向用户种草产品。
同时，丁香医生微博通过#科学抚纹，立体配方更有效#话题，发布专家视频和系列海报。
视频借助剧场的抽象空间，创造化打造「戏剧式科普」 ，在视觉呈现上，利用 CG 特效 ，打造高级品牌质感。专家化身「纹」题解决顾问，与制造「纹」题的反派斗智斗勇，通过视频中夺回纹路掌控权的品牌态度和淡纹知识科普，解决用户的各种纹路问题，顺势带出产品，建立品牌好感度，加深小针管的立体抚纹配方认知。
海报以调研报告数据为支撑，提炼现代女性对纹路感知的三大痛点场景，讲述 3 大「纹」题发生的场景——熬夜、加班和怀孕哺乳以及背后的纹路故事，引发用户共鸣，丁香医生的纹理成因科普再顺势承接，引出产品核心复配成分，进一步教育用户，完成消费者心中感性+理性的双重触达。
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此外，丁香医生还联合皮肤科专家「杨希川」老师和「袁超」老师的微信自媒体，科普教育玻尿酸、胜肽、玻色因在抚纹领域的核心地位，传递「科学抚纹，立体配方更有效」的理念，强调「玻尿酸＋胜肽＋玻色因」的组合配比的优势，为赫莲娜-小针管精华做专业背书。
03
反哺决策
真实证言，推动种草
丁香医生一方面通过旅行装试用激励用户参与调研，另一方面也借旅行装使用效果来反哺消费者决策过程，利用健康易敏人群真实证言，推动用户的种草和消费决策，使消费者不仅能够汲取到满满的知识干货，更能拥有一个专业的抚纹选择，在高端医美和低端产品之间得以找到一个新方向。
04
直播转化
专家背书，专业赋能
丁香在深耕「纹」题出现后的诸多困扰场景，挖掘痛点，进一步强化品牌专业、科学形象的同时，也背书升级，引流天猫小黑盒，在高端抗老市场，通过直播间专业的及时反馈，以配方师 + 皮肤科医生的专业组合，进行深度直播，连接用户与品牌，满足用户的个性化抚纹需求，拓宽种草转化的新路线，进一步丰满了健康营销的羽翼，引导用户购买决策。
据统计，本次丁香医生与赫莲娜的合作，在丁香域内传播总曝光量达到 800 万 +，其中微信端累计曝光 250 万次，微博端累计曝光 550 万次，丁香妈妈社群累计曝光 6 万次。
复盘本次活动，对赫莲娜品牌本身而言，这是一次专业而具有公信力的全链路营销玩法，丁香医生围绕「科学抚纹立体配方更有效」主题，以「纹题」和「线条」为主元素，串联所有沟通场景，通过洞察用户心理行为、唤起目标消费群里的需求，进而利用多场景、多渠道进行深度解构，同时加以「用户试用」反哺购买决策，最后借助专家直播、赋能转化。整个过程强化了品牌形象，传达了产品的配方优势和科学抚纹的功效，推动了用户种草和消费决策。
丁香健康营销始终致力于以诙谐有趣的方式传递科学健康知识，并坚信能够凭借精准的用户洞察、丰富的内容形式、强大的整合营销传播能力以及全面的专家医生资源成为大众健康生活的「向导」，未来期待与更多品牌携手，共创健康营销赛道新玩法。
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