麦当劳“必C”秘籍：电竞破局年轻化营销赛道

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举报 2021-07-01

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随着年轻化营销成为牌争市场的热门赛道，自带年轻化基因的电竞行业，也被越来越多的品牌青睐。数据显示，大学生群体在电竞用户中占比高达55%，高校无疑成为最重要的电竞阵地。在品牌偏好更具个性的年轻人面前，如何通过融入圈层的深度互动赢得情感站位，是品牌在年轻化营销中的最大赛点。

今年，麦当劳发起“电竞校园行”活动率先带领电竞进入大学校园，完成了电竞营销的深度布局。这场直达核心圈层的精准营销，似乎做了一次不错的年轻化示范。活动期间，麦当劳在四座城市的众多高校中召集“必C少年”，吸引了线下来自全国各地的数万名年轻人报名参与，并在线上引爆了全网关注。
麦当劳究竟做对了哪些事，让这场电竞校园营销得以实现从心智到行动的最终转化？
精准洞察年轻化圈层  布局校园电竞营销
作为深受年轻人喜爱的品牌，麦当劳手握着众多年轻化营销的赛道突围选项，在一众选择中，通过产品价值、场景洞察等一系列从宏观到微观的矩阵式画像精筛，品牌最终确立了“校园电竞”这一核心圈层的靶向营销策略。选择电竞营销，除了电竞的年轻化属性，也是出于产品与电竞的天然契合度。活动的产品C位——麦麦脆汁鸡本身已具备年轻化与科技化的沉淀，此次布局也将助力品牌更加贴近年轻人的生活场景。
锚定行业之后，便是更加具体的圈层选择。电竞圈层作为集合了二次元、游戏、直播等众多属性的泛圈层，需提炼更细分的营销策略。品牌通过场景洞察与文化切分将目标精细到“高校电竞”圈层。
选对核心细分圈层，也就是选对了撬动更泛圈层的最佳支点，借助核心圈层弱关联网络覆盖性强、社群赛事活跃度高以及周边圈层辐射能力等多重营销优势，品牌最终收获了上万支队伍参赛。
巧妙借势城市势能  大咖入场影响升级
在电竞校园行的旅程中，麦当劳以备受瞩目的英雄城市——武汉作为起点，途经长沙、成都和上海深入目标高校完成这场巡礼。目标城市均拥有着浓厚健康的电竞氛围，作为起始与终点的武汉和上海更是有着“年度电竞城市”以及“全球电竞之都”的美誉。借助城市群文化势能营销以点带面辐射全国大学生群体。
抢占了城市营销优势，品牌选择用高匹配度的KOL渗透目标人群。活动正式开始前，麦当劳邀请芜湖大司马空降上海高校预热，凭借大司马在高校大学生群体中的强大影响力，在全国高校内掀起了关于“必C少年”的讨论热潮。借助KOL的流量热度与号召力，麦当劳吸引了越来越多的年轻人参与到活动之中；借助职业选手的专业经验，将活动水准推向专业高度，打造口碑卷入更多潜在参与。
构建校园电竞营销场景  打造平台式转化闭环
【一口脆汁鸡，这局我必C】是麦当劳布局电竞之初确定的slogan，借助术语巧妙双关了品牌精神与电竞圈层，随着品牌在电竞营销的长线发酵，这句话已经逐渐融入电竞圈层文化，成为玩家之间的流行梗。借助流行文化铺垫，麦当劳在活动全程通过校园宣讲、互动装置、电竞比赛等一系列举措继续深耕校园，让麦麦脆汁鸡进入到大学生的视野，营造校园赛事的热血氛围，打出“必C少年”的品牌精神。配合长周期的活动路径，麦当劳借助自有平台优势将活动的信息发布端和报名端与麦当劳APP及微信小程序绑定。形成从信息发布到流量接收的完整链条，通过内容分发裂变实现充分渗透，让营销覆盖人群最终转化为麦麦脆汁鸡的消费者。5月23日，在上海举办的联盟之夜总决赛正式收官，“必C少年”的头衔花落成都战狼战队。这场更懂年轻人的校园电竞行，折射了个体化时代下，品牌对于年轻化圈层营销的新解读。
麦当劳打破了“电竞”标签化的粗粝划分，从文化洞察切入确定了“校园电竞圈层”的细分文化，实现圈层价值观念与产品的高度契合。并通过以圈层视角为主的执行策略，达成与圈层参与者深度联结的共创式营销，实现品牌与圈层受众的双向互动，使品牌始终保持着创新活力。