从欧莱雅到花西子，为什么越来越多的品牌都开始启用虚拟代言人?

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举报 2021-07-02

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随着科技的进步，AI技术的不断发展，越来越多的虚拟荧幕形象涌现到消费者的面前，虚拟偶像毫无疑问是近几年最热门的话题之一。特别是95后、00后，这一年龄段对于虚拟偶像的喜爱，使其粉丝队伍不断扩大。

在虚拟偶像环境逐渐成熟的同时，品牌方也将目光放到“虚拟”二字上，有些品牌推出了属于自己的虚拟形象代言人，有些品牌则选择和成名的虚拟偶像合作，虚拟形象代言人已经成为品牌营销的重要考虑选项之一。

01从虚拟偶像到代言人，简述“前世今生”

提到虚拟形象代言人，不得不提的就是其前身——虚拟偶像。作为第一个诞生的虚拟偶像，林明美这个名字一定活跃在各位80后甚至是70后的心中，她是《超时空要塞》和《太空堡垒》的女主角，是宇宙中最美的歌姬，制作方以其形象结合声优饭岛真理的声音发售的偶像专辑，在短短几天内就登上日本公信榜前几位，可见其人气之高。

▲ 林明美图源微博

到了千禧年，初音未来的出现给虚拟偶像界带来了更多可能性，作为利用技术合成电子音制作而成的虚拟偶像，初音未来虽不是出现时间最早的，但确实是最成功的，被称为“世界第一歌姬”的她，带着她的《甩葱歌》，将二次元文化传播到世界各地，成为了大多数80、90后对于虚拟偶像的第一印象。

▲ 初音未来3D全息演唱会现场图源百度百科

随着虚拟偶像的技术日渐成熟，品牌方看到了虚拟偶像背后更多的机会，由此，另一种依附于AI技术的人物形象随之诞生，那就是虚拟形象代言人。在上个世纪美国《广告时代》评选出的十大形象代言人，无一例外都是虚拟的，如通用磨坊旗下皮尔斯伯里的“面团娃娃”、劲量电池公司的“劲量兔子”等。在国内，海尔兄弟、旺仔、脑白金的老爷爷老奶奶都是我们熟知的虚拟形象代言人。2020年9月，美妆巨头欧莱雅集团推出了其首个全球虚拟形象代言人“M姐”，数月后，2021年集团又推出了具有中国血统的“欧爷”作为其形象代言人。同年，麦当劳也在中国地区推出了自己的首款虚拟形象“开心姐姐”。据调查，3年间，已有超过30个品牌和平台开始推出虚拟形象代言人，其井喷之势令人吃惊。

02虚拟偶像作为代言人，魔力何在

如此多的品牌方都启用虚拟偶像作为代言人，究竟是有什么魔力，让看不见摸不着的虚拟人物成为品牌方的心头爱呢？

完美传递品牌精神，与品牌共同成长

6月1日，花西子推出同名虚拟形象“花西子”，随着同时宣告的人物海报，一个时尚而古典的东方女子形象呈现在消费者的眼前，向世界展现中国之美。该人物形象就如同花西子品牌对自身的期望一样，具有中国特色。海报中的女子手执花西子品牌之花“并蒂莲”，清晰的传递出花西子品牌“东方彩妆，以花养妆”的定位。对于品牌来说，这位虚拟形象代言人并不是一位简单的代言人，更多的是一位品牌精神传递者。

▲ 花西子人物形象图源：微博

经济实惠，品牌不再承担高昂代言费

数月前，一条“明星天价代言费”的词条在微博热搜上爆了，群众纷纷吃瓜，看看到底谁站在了金字塔顶端。在此条爆料微博中，一众实力演员的年代言费在百万到千万不等；而个别现下爆红的流量小生，其代言费更是不可估计。据业内人士透露，某三线小生光是保险费就要至少200万。这样的天价花费无疑给虚拟代言人带来了更多机会。同时，越红的艺人也越可能出现邀约品牌过多的情况，如此，品牌便从主动选择转为被动等待。

不同于实体代言人按年、按季度甚至是按月签署合约，虚拟代言人一旦被创造出来后可以说是一劳永逸，此虚拟形象只属于品牌一方，或许在开发上，虚拟人物形象的确需要花费一定的金钱，但即使如此，加上后续的维护成本，其价格总和也远远小于签下一位又一位天价代言人的费用。据网上公开信息，杨幂代言欢乐家食品两年零两个月的代言费用是1700万，而此前，Vtuber“斗和kiseki”众筹了一款虚拟偶像脑袋，价值12041492日元（约77万元RMB），这样的价格在虚拟IP圈已被称为“天价”。两者相比，虚拟人物形象更加经济实惠。

拒绝塌房，防止品牌和代言人黑料共沉沦

来自豆瓣小组的热心网友统计，2020年一共有超过50起明星“塌房”事件，其中涉及的明星超过六十位，每一位塌房明星的背后，除了有伤心不已的粉丝，更有无辜受到牵连的品牌方。品牌方签下代言人，最实际的目的就是希望借助明星自身流量及背后庞大的粉丝群体，达到刺激销量增加收益的最终效果。

一旦发生明星“塌房”，随即而来的就是粉丝大面积脱粉，品牌方不仅失去了最强大的销量后盾，劣迹黑料也会紧紧的和品牌拴在一起。相对于真实代言人的不可控性，虚拟偶像作为代言人可以让品牌方不再担心“塌房”问题，作为一张白纸，没有过去，也不可能有任何黑料的出现，品牌需要做的是塑造新“人设”，而不是提心吊胆的防止“人设”的坍塌。

▲ 明星塌房后的部分评论

虚拟IP助力实现品牌天马行空

在广告脚本构思的过程中，品牌方为了凸显自家产品的优异性能，可能会制作出一些“天马行空”的脚本。比如为了体现运动饮料有强烈的效果，要求片中演员连翻20个跟斗，这样的要求有多少实体代言人可以实现呢？但是有了虚拟形象代言人之后，通过科技手段，别说是连续做20个空翻了，虚拟人物可以满足品牌方一切的要求，能够更好展现出产品的性能和品牌方想要传达的产品精神。

03虚拟vs现实，怎样的代言人更能让消费者买单

当排除代言人的调性与品牌的风格确实相符这个条件后，虚拟形象代言人和真人代言到底谁会更胜一筹？

如果该品牌是一个新兴的、先锋的形象，那么使用虚拟代言人的形式确实会给品牌加分不少。新兴品牌往往吸引的都是年轻人的目光，虚拟形象代言人在年轻人的心中接受度较高，同时虚拟人物也可以更好的表达品牌新潮、前卫的品牌风格和定位。换句话说就是虚拟代言人对高独特化需求的消费者说服力要比真人代言人更强。

反之，如果该品牌是一个相对成熟或者受众群较广，则建议使用真人代言的形式，启用大家耳熟能详的艺人作为代言人可以更好的提升品牌的知名度，为品牌带来更高收益。

尤其需要注意的是，纵使启用虚拟形象代言人有众多优势，但是也并非完美。

首先，群众对于虚拟偶像、虚拟形象代言人等虚拟形象的认知度和接受度较低，中老年群体很难理解为什么现在的年轻人会对这些看不见摸不着的人物产生感情。由此可见，在虚拟IP应用之前，品牌方要对自己的受众群做好充分的偏好调查，防止受众群无法接受虚拟偶像代言人这一现象的发生；

其次，在过了“接受”这个基本门槛后，新的挑战又出现了。偶像贩卖的其实并非是工业流水线的产物，也不是价格高昂的艺术品，人们掏钱购买的，实际是与偶像的“共情”，是通过和偶像建立联系，粉丝产生了自己和偶像共同成长的感觉。以前有粉丝常说“我的欧巴有多努力你知道吗？”从侧面印证了前文提到的共情二字。那试问，虚拟偶像这略有冰冷的形象如何让消费者将自己的情感寄托在他们身上呢？

▲ 豆瓣小组内对于虚拟偶像接受程度的讨论

就如爱奇艺在《2019虚拟偶像观察》中说的那样，真人偶像是现在，虚拟偶像是未来。虚拟偶像还有很长的路需要走，纵使千好万好，但是时间才是检验世间万物的唯一标准，熬过了时间，虚拟形象代言人的魔力还剩多少？是否真的会有属于他们更美好的未来呢？让我们一起持续关注吧。

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