“你爱我我爱你”，蜜雪冰城靠什么把奶茶大佬们干翻了？

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举报 2021-07-02

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“你爱我我爱你你是蜜雪冰城甜蜜蜜”

“有圣代有奶昔....”
最近，一首蜜雪冰城主题曲“横扫”地球，抖音上，蜜雪冰城主题曲已经被播放13亿次；B站上，主题曲MV在短时间内达到1200万次播放。

此后，接下来的近一个月里，蜜雪冰城主题曲几乎以病毒似的传播速度，席卷了互联网每个角落：短视频二创，蜜雪冰城门店唱歌，官方下场造梗……可以说是花样百出，层出不穷。

然而，作为消费者，我们可以图一乐；作为广告人的我们，还是老老实实分析一下蜜雪冰城现象级刷频背后的逻辑。

01
强IP 土到极致便是潮

一提到蜜雪冰城，就会想起雪王形象，看起来弹弹软软糯糯，走起路来有一种Duang Duang的果冻感，虽说是软萌可爱无公害，但是和现在时下流行的奶茶圈大佬们走的高端精致路线相比，的确是有点“土味”。

殊不知，这股子“土味”正是蜜雪冰城想走的路线，纵观历次洗脑大众的品牌，诸如海底捞、得到、足力健、西贝筱面、绝味鸭脖……好像都是这么出圈的。虽然传统营销圈的审美终究还是CBD精英审美，但随着时代变化，越符合大众群体需求的，最先能让用户搞懂“这个品牌是干什么的，对我有什么用”的品牌，才更有可能占领用户心智。
当然，蜜雪冰城的“土”不仅仅在这首歌，深挖一下蜜雪冰城，发现蜜雪冰城是把“土”发挥到极致。

蜜雪冰城的门店装修风格基本都是街边大卖场风，门店上拿着巨大的广告横幅，台上的各种展示台，见缝插上贴上产品各种广告，甚至地上都铺满广告，而且设计风格花里胡哨，整个就是一股子，“你快来买，你买得起”。相比于同期做奶茶的品牌，诸如喜茶，一点点，精致高端的门店装修，颇有格调的风格，让人在门口望而却步，总感觉是在说：“我比较贵，你买不起”。

02
病毒式营销抢占下沉用户

作为广告人，对病毒式营销并不陌生，简单来说就是通过用户的口碑宣传网络，通过提供有价值的产品或服务，“让别人告诉别人”，通过他人宣传，实现“营销杠杆”的作用。近年来比较著名的几次病毒式营销有“拼多多的砍一刀相助”、”海马体照相馆的美好式病毒式营销“......本着成功可以复制的念头，我们今天也来看一下蜜雪这次成功的病毒式营销有哪些元优势？
从本质上来看，蜜雪冰城本次的操盘就两个目的，而且这两个目的十分清晰——提升品牌力，进行产品销售转化；进一步扩大品牌声量，强化“亲民平价”的品牌形象。
为了达到这个效果，蜜雪冰城首先是进行了土味强化，也就是我们刚才在上面讲到的——通过一条短视频，一段魔性的歌声和舞蹈，直接从听觉和视觉层面增加了品牌的曝光率。
另外，值得注意的是，丽雪冰城这次主题曲的歌曲改编于1848年发布的美国经典民谣《哦！苏珊娜》，这首歌本身就经过了时间的考验和岁月的沉淀，本身就能被许多消费者哼唱。蜜雪冰城借着这个主题旋律，再搭配魔性重复洗脑且朗朗上口的歌词，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，以极低的成本在短时间内扩大了品牌的传播。

另一个蜜雪冰城的动作，也在营销的范围内：全民UGC，二创狂欢。

当日主题曲mv发布之后，引来了大批网友进行UGC创作，对主题曲多语言翻唱，改编歌词，原创编舞等等。

其中，B站@央视频、@央视新闻、@CMG观察下场的联合花式整活儿。视频的播放量达到71.2万，点赞达到6.7万。粉丝们纷纷发弹幕“蜜雪冰城打钱”，这一波操作更是跨次元联动跨界，打造双重话题爆点。
同时，抖音上，#蜜雪冰城社死现场#的抖音话题播放量达到9.3亿次，据新榜旗下新抖数据显示，截至目前，“蜜雪冰城”抖音账号粉丝达到202.7万，相比6月3日，粉丝上涨74.9万。

这些短视频对于消费者来说只是好笑，但是这与蜜雪冰城来说却是开启了一场UGC狂欢，让蜜雪冰城在国民范围内形成了现象级别的传播。

还有一个点就是，蜜雪官方下场，二次传播。在奶茶界，许多品牌是不敢走下“神坛”的，因为走下来就意味着品牌形象的垮台。而蜜雪冰城本身就走着下沉市场和亲民路线，亲自下场活跃在网友UGC作品的评论区，还将二创作品收集，发布了主题曲14国20种语言合集版本，这不仅给消费者传递出蜜雪冰城的亲密友好形象，同时他这一波操作也再一次激发各个领域消费者们的再创作，又白赚一波宣传～

03
爆品背后变与不变

当然，我们回归到这次营销事件的本身，来谈一波蜜雪冰城背后的逻辑。“蜜雪冰城怎么火的，堪称是2021年最大的互联网未解之谜”，蜜雪冰城营销背后的操盘手之一华杉也不敢揽工，表示“活是人干的，效果是天给的”。

但是我们还是可以窥探到蜜雪冰城爆火背后的三个重要点：
第一，低价。当下许多品牌都在走所谓的轻奢高端路线，针对的用户都是中高端消费群体，而他们忽略了大市场环境下，更多的是中下端消费者，而这一群消费者，他们的购买力其实是非常强大的，有时候甚至超过所谓的中高端消费群体。
第二，人们的消费心理。从心理角度来看，每个人都有“捡便宜”的这种心态，喝奶茶本身就是图一乐，卖那么贵，次数多了，还是消费不起的。
第三，奶茶消费市场的消费痛点。近两年来，茶饮行业品牌价格持续走高，三四十元一杯的奶茶，偶尔喝一杯还是可以的，但是经常喝显然是有点承受不住的。而这一消费痛点在行业里也一直被诟病，但是却没有品牌，敢于去超越，蜜雪冰城这一波实在是稳了。

当然，这里必须点名一下@蜜雪冰城，什么时候出点新品呀？是怕我们买不起吗？

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