果壳网的内容营销探索：内容引导消费
在近期果壳网2018创新沙龙上，果壳网COO姚笛对“内容引导消费—果壳网的内容营销探索”进行了主题演讲。以下为现场演讲实录：
今天的大环境对于科学、科技领域越来越友好。人们开始主动“消费”科技，愿意在咖啡馆、酒吧里去分享交流区块链、人工智能、无人驾驶等话题；线下活动开始成为内容发生器；微信生态为企业提供了新的服务方式和商业契机；动态图形短视频也正在兴起……而所有这些都是围绕着同一个目标，就是我们做这么多内容究竟是为了什么？那就是为了引导消费者在一定的场景内做出正确的消费决策。
1.果壳网对于“内容影响消费”的探索
最近半年，大家可能对危机公关这事有点麻木，每周都有新的危机公关事件出现，每周我们都在围观企业如何来应对这些危机。我们先分享一个危机公关的案例。今年3月30号，愚人节前，美国加州法院宣布了一个新的决定，要求所有咖啡都要印上有可能致癌的标识。当天下午国内媒体开始跟进报道。
从百度指数上看，整个搜索流量迅速起来了。果壳网当晚就关注到了这个事件，并且迅速跟进，当天夜里2点左右，我们就上线了一篇文章，关于咖啡是否致癌进行了详细解读。标题大概就是：咖啡致癌刷屏了，吓得我赶紧喝杯咖啡压压惊。
果壳发这样一篇文章，到底有什么样的价值？在这样一个事件当中它能扮演什么样的角色？内容发布当天，如果你去百度搜索咖啡、咖啡致癌相关词，就会看到我们这篇文章，作为头图出现在百度首页。网民当看到类似“咖啡致癌”这样一些新闻时，他往往要去求证，只要他百度，就会看到这篇文章。如今微信“看一看”用的人也越来越多了，当微信公众号铺天盖地地去报道的时候，微信通过数据会发现哪些内容会比较热，然后自动生成专题。于是关于咖啡致癌这样一件事，阅读量达到1.8亿人次。
所以如果用户关心某个热点事件，基本上不需要通过果壳网的网站或公众号，就自然会找到我们传达出去的信息。
我们知道，通常微信通过公众号的阅读量，自己就可以判断聚合成这样的页面。而百度是需要一种机制的，我们也曾经和百度的产品、运营人员一起讨论过这个问题。果壳网也在第一时间获取热点新闻的方法上做了一些改进，建立起了对热点事件快速反应的机制。
2.果壳网对于用户消费行为决策的思考
那么用户怎么去搜集信息，怎么去鉴别，去引导自己的行为？会跟以前一样，还是说未来还会有新的变化？
我们比较关心的是，用户的消费行为决策在受什么影响。这个我们也仅从互联网公司角度的理解来介绍，可以和大家已有的经验做一个对照。下面这些数字体现了近年来，人们理性消费到非理性消费的一个转变趋势。
2010年，电子商务总交易额突破5万亿元，中国电商基础设施搭建完成，网上购物为人们所接受；2015年，人均可支配收入突破5000美元，直接引发消费升级；2017年，消费者信心指数达到115，创2007金融危机以来新高；2020年，消费信贷规模预计达到12万亿，人们的消费理念转变明显。
当然，这些数据都是指消费习惯的变化，通常来说，理性消费指的更多是20年前那种状态，你要花一块钱，可能都会想它是不是花得值、有没有用。但今天我们认为非理性消费指的就是那些，只要好我就买，有人推荐我就会买，只要我用着舒服就行……大概这样一些行为，当然这和移动支付的环境，和新一代有能力消费的年轻人群崛起有关。
整个互联网行业中，大家都愿意谈的一个词叫商业模式。什么样的商业模式好，最简单的说法就是，如果你把握住消费的入口就是好。比如58同城连接了消费者跟服务消费之间的入口，美团连接了餐饮需求和外送服务的入口。还有中国互联网的三家企业BAT，百度当年做搜索业务就是因为搜索是消费的入口。后来就是淘宝、天猫，消费者通过在他们的平台上搜索买到自己想要的产品。而今天，微信也因为社交而成为了消费的入口。
互联网从业者往往会通过这样的逻辑去想，下一个消费出口会是什么，下一个消费入口会是什么。这样推断每年都有不同的结论。比如曾经有人预测VR、AR会成为下一个入口，但这件事什么时候能到，我们也不知道。当然，位置决定想法。我们做内容的平台，就会认为内容也会成为消费的下一代入口。
我们来看一下内容引导消费的整个演变。早先随着“什么值得买”这类产品出现，产生了内容社区，后来就有美丽联合，以及小红书这样的APP。再到移动互联网时代，在淘宝平台，甚至秒拍与微博合作下，网红直播带货的模式开启。今天的内容电商是一个比较大的机会，整个微信生态中就将内容电商包含在内，商品的生产者会通过内容的方式发布给这些自媒体，同时像抖音这种形态，也是通过内容的覆盖渠道，到达消费者之后再去影响他们。
中国互联网到今天为止，大概是20年的一个历程。第一个十年是比较粗放的发展阶段，那时你几乎可以认为是百度知道、百科的天下。因为用户只关心这个东西是什么。但今天大家已经完全不满足于这样，他可能还要了解为什么，之后会怎样，到底哪个比较好……这些都是需要更高质量的内容来提供的，所以在第二个十年里，知乎、果壳这类公司开始出现。大家对于内容的要求也变得越来越高，这内容能做到什么程度，也是我们努力的一个方向。
3.果壳网的内容营销实践
在这些思考之后，果壳都做了哪些实践呢？
今年年初，我们和一个德国品牌谈合作，他们的产品是一款显微镜，比学校实验课用的显微镜更简单易操作。我们和对方确认货物量时，对方说尽管放心卖，产品数量充足。于是我们为这个产品做了一些互动策划，首轮售出了2500台，马上就断货了。这才了解到，他们一年不过卖出两三百台，所以从来没有过多备货。于是果壳就成为该品牌中国区的独家代理。
短视频也是果壳带货的一个渠道。最典型的是鲸鱼本，在视频发布一周后销量近万本，转化超出日常10倍，自然主题的笔记本能够达到这样的销量，还算挺不错的成绩。鲸鱼本是天津博物馆的一个工作人员，花了约10年时间，去整理、搜集、去画，做出来这么一件作品。我们跟他以版税形式合作，其实相当于把这样一个作品做成了一本畅销书，他自己也获得了不菲的收益。
这类营销最出彩的还是情感连接。用户对于鲸鱼其实是没感情的，当提到鲸鱼的时候，大家能想到的关键词可能就是海洋、神秘或环境保护之类，但它怎么能够产生进一步的连接，这是下功夫的地方。
果壳的新兴业务，吃货研究所，复购率相当之高。最初是同事闲来无事，想评测一下小龙虾，就把淘宝上前十名店铺的的小龙虾都买来，吃了一遍以后，发了一篇测评文章，当天排名第一的那家店就卖断货了。那个老板从没听说过果壳网，十分不解怎么突然这么多人来买小龙虾。他就去调查，结果不少买家告诉他是因为看到了果壳网的文章。于是他就到果壳官微下留言，要寄小龙虾奖励编辑。当时我们拒绝了，那时对于电商业务方向还没有想太远。我们只是看到了良好的发展趋势，于是慢慢地做起来，吃货研究所如今也算是美食科普第一号。
果壳产生的大量内容，跟社会热点有关，跟科学知识有关，也会包含很多商业科技的内容，逐渐我们跟科技伙伴进行商业合作的内容也质量越来越高。果壳内部每月都会对当月所有的作品进行评选，今年一月份曾经有一篇天猫合作的智能门锁文章，这个产品的独特卖点就是出门不用带钥匙。对于经常会把自己锁在外头的人，这个卖点就直中要害，那篇文章排到了当月最受欢迎文章的第四名。四月份飞利浦炸锅排到了第一名，全网视频曝光量1200万，这个就更厉害了，在果壳的历史上也是首次出现。这类商务合作，可能是通过一个创意视频展示产品卖点，也可能是通过一个精心策划的实验来展示产品优势。当然除了表现形式外，还有双方品牌的背书。
4.影响消费决策的内容有哪些要素
什么样的内容会真正影响到消费者决策，我想大概有这四个要素。
第一，有意思。如果没意思，人们连点开的欲望都没有，更不可能有进一步的消费决策。第二，内容得有质量，值得信任，看了之后令人信服。这是要不断去加强的一个过程。第三，刚才短视频项目中讲到的情感是非常重要的，创意有趣不能点到为止，还要产生情感的连接，传统的营销管理都会提到，消费者决策分三步：认知——情感——行动。所以营销方面我们也会着力考虑情感环节。第四当然就是，我们合作的企业品牌基本上都还值得信赖，那消费者在决策时，会比较有信心。
5.果壳的实验还在继续
果壳内容引导消费的实验项目中，物种日历是科学自然文创方向，吃货研究所是美食方向，我们也刚刚也启动了果壳美丽，是化妆品、健身方向。下半年果壳网还会启动两个新的方向，面向家居生活类产品和数码3C产品。这些业务试水，也让我们在为客户提供科学营销服务上，提供更多的产品营销验证方向。
如今，做市场越来越偏结果导向，检验市场人成绩的好坏，最后要看销售团队满意与否。果壳也会往这个方向去做。大家有时说果壳这个平台不错，有影响力。我们自己也在评价什么叫有影响力。真正的影响力，是针对一个方向你能够给人们建议，而他会按照你的建议去做，你推荐的产品他愿意购买，这才是真正的影响力。
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