可持续丨时尚品牌的鬼魅与驳论

原创赞1 收藏2 评论

举报 2021-07-03

扫描,分享朋友圈

时尚狂欢

的背后是

不堪和不安

。

大约在一年前我写过一篇关于可持续时尚品牌的文章，文中我列举了一些以可持续概念为主要品牌核心价值或者是近些年开始转向可持续发展的时尚类鞋服品牌。时间关系当时仅以国外品牌为代表，但国内其实也开始有不少的时尚类品牌有这方面的动作，但相对而言不在多数。现在呢，我但凡点开一个鞋服类品牌的主页，其不讲点可持续相关的东西，他自己可能都不好意思，可我的真实感受是，你们这样积极的样子着实让我有些尴尬起来。

每洗一次衣服，每年向海洋排放的细纤维达50万吨，约等于500亿个塑料瓶。

什么时候，可持续成为了你们不要脸的贴金膏药？或许是我太过较真儿亦或是我情绪有些激动┉┉可持续发展成为了你们装逼的法门，甚至提倡可持续发展都可以作为你的品牌理念之一堂而皇之给你一个把自己说成生活方式品牌的“佐证”，搞了一场捐赠（自己找了个学校），办了一场论坛（自己找了几个哥们），做了一个联名（自己找来个画家），做了一件衣服（就这一件可持续）┉┉这就有了上流社会的门禁卡，滴的一声黄金万两。（他们会通过一些所谓的环保举措，或推出副线的环保产品或大肆营销自己的环保形象，来获取消费者的好感，却掩盖了核心业务对环境造成的更大破坏，借绿色之名，行获利之实。）

一时间，品牌们转眼都“变绿”了？！你说，他们是因为社会责任而转向可持续发展吗？还是他们看到消费者开始喜欢可持续这个东西了。突然想到广告主经常给品牌商说和消费者沟通就要想谈恋爱，懂点恋爱心境的看到这里都会不寒而栗，额，或者是习以为常吧。

泥石俱下，鱼目混杂。这或许是人类社会迈向真正可持续发展社会的必然经过┉┉吧，只希望我们可以檫亮眼睛，不被其中的老鼠屎给恶心到就好，也请那些“就想蹭蹭不进去”的品牌们好自为之。

全球 73% 的衣物材料最后会被垃圾填埋或者烧毁

我不知道你会不会在收到快递后，发现里面商品的包装过于繁杂而感到浪费进而产生罪恶感，我可以说我会吗，这大概率可能首先会和朴素的社会善良有关，其次与我的世界观价值观有关。我不是说我有多高尚，而是像我这样的人应该不少，这个判断是基于目前社会发展，你看治安这么好善人肯定是多了的。

很多文章都有在说，是疫情让人们开始更多的关注到了对环境的保护以及自身与环境的相处问题，有这个可能，就像我每次在生一场大病后都会戒烟一段时间，人们每每在失去的时候才会珍惜，这是真理。当我们不断看到动物在灭绝，火山在爆发，大地在震动，天空又刮起了龙卷风┉┉害怕之于会将原因归咎于自己，尽管我们的行为对地球的损害微乎其微，那是地球自己的生命之轮在转动而已。

于是乎越来越多的消费者在进行消费时会产生“道德焦虑”，担心自己的消费行为会对环境和社会产生负面影响，进而体验到的罪恶感与羞耻感。再于是乎善良的人开始变多，人们希望可以与对社会和环境更加友好的东西相伴，而不是一味的追求刺激和高消费。我竟然从一个神奇的角度洞察了消费升级！

纺织服装行业已成为全球耗水量第二大的行业，每年所产生的废水量占全球废水量20%左右。

那么我们真的是喜欢或者愿意或者能够接纳可持续时尚这一概念融入我们生活的一部分吗？未必。尽管开始有人们的善念开始怂恿，但一件1000的可持续T恤和一件500的T恤，外观没有差别，甚至便宜的还更舒服更大牌。这里或许我们需要对可持续这一概念有更加清晰的认识，这绝不只是利用了一小丢丢的可回收材料或是使用了天然橡胶这么小儿科的东西，保护环境、确保动物福利、推进性别平等、职场多样性、改善工人的工作环境，甚至供应链可追踪以及价格透明都是可持续时尚的组成部分。

从某种意义上来说，可持续性本身也是一件很奢侈的事情，这也是为什么开云、LVMH、CHANEL等奢侈品集团都站在践行可持续发展的前列，因为可持续性为奢侈品牌带来的附加价值恰恰是奢侈品消费者所看重的。“可持续性能让奢侈品更加奢侈。”

从产品设计、研发、生产到回收，每一个环节的可持续改造都将需要更高的成本投入，并且在实际操作当中，除了品牌，还需要原料生产者、代工厂等供应链多方成员的共同参与，贯穿研发、供应链、营销整个生态。这对于那些既得利益或者贪恋躺着赚钱的品牌金主们，很难真正处于社会良知角度去做这样一件费时费力费心的事情，这就像是特殊加强版的公益行为，关键你还要去赚钱，这本身又是一件有些纠缠抬杠的事情。你要消费就会产生污染，你要做生意就要去赚钱┉┉为什么说时尚可耻，因为时尚产业之于我们大都不是生活必需品，而是为了满足我们的填不满的欲望。你的欲望有多大？看看时尚产业对整个环境的污染有多严重就知道了。（时装产业是继能源产业后，对地球造成污染的第二大行业。）

当然我不能够带着“环保主义”者苛刻的标准去评判这世上不可能消失的行当，况且我们多少年前只是嘴上说说的事情，现在已经有不少的品牌或是组织开始真切的将可持续概念落到了实处，许多以“可持续”为品牌核心价值的新消费品牌问世，低碳环保、持久耐用、可回收等“绿色”基因让不少消费者开始待见。

Allbirds这样一个看似相貌平平甚至第一眼都会觉得丑的鞋子，在短短四年间成为市值17亿美元的独角兽，其中人们对于其可持续理念的贯穿和创新之喜爱是绝对分不开的。Allbirds 衡量每件产品从材料溯源，到设计、制作、养护、甚至回收过程中所产生的碳排放量，并于2020年#世界地球日#前夕，成为首个为全线产品贴上“碳足迹”标签的时尚品牌。此举将赋予消费者更直观的可视化数据和信息，从而选择对地球能源消耗较少甚至有益的产品。企业将于年终投入资金进行碳补偿，实现100%的碳中和，对自身带来的环境影响负责。

再比如Inditex集团承诺在2025年之前，包括Zara、Pull & Bear、Massimo Dutti在内所有品牌100%的产品将用可持续布料制成。到2025年Zara不会有垃圾送到垃圾填埋场，公司总部、物流工厂以及门店所消耗的能源有80%为可再生能源。Nike 甚至提出了一个全新的「归零计划」，其计划在 2025 年，首次实现以 100% 的可再生能源供应品牌拥有并营运的设施，以此彻底迈向「零碳排、零废物」的环保进军之路。

但话说回来，其实这里面始终都存在这一个不可回避的驳论，那就是你希望通过可持续措施进行对于环境的保护，但与此同时不断增长的销量一定会不断增加对于环境的污染，因为没有任何一种方案是可以避免碳排放。这样看来，再巧妙的可持续话术都是鬼魅的营销，因为这一切并没有停止对于环境的破坏，而是在不断的增加，让人们误以为或是更加开心的接受自己已经成为一名拥有更高社会公德的上层动物，以一种更加健康的生活方式活着。但，事实上，少卖少买才是我们必须承认和接纳的最好的保护环境的方式。

2011年黑色星期五，当大多数品牌都在刺激消费者加入购物狂欢时，美国高档户外运动服装品牌Patagonia却刊登广告说“不要买这件夹克”。同时，它还展示出生产这件热销夹克带来的耗水量与碳排放，呼吁大家在消费前理性思考，挑选可持续使用的产品。

Patagonia主张尽可能长久地使用物品，并提供免费修补服务，其最大的服装修理机构每年能完成4万多次修补。根据英国WRAP组织的数据显示，只要将衣服多穿9个月，相关的碳、废物和水的生态足迹就能各减少20-30%。结果呢，Patagonia的年销售增长率提高了30%，远高于行业平均值4%。

来看看这个不要你买的牌子到底在搞什么

好了，今儿就说到这，最后说一句：关于可持续这件事件归根结底算是个好事儿，但作为消费者更应该有自己的判断和认知。沉醉于消费的快感和沉迷在刷抖音短视频或许是同一个快感，但那只是一种快感，让你瞬间忘乎所以飘飘欲仙实则毫无意义的快感。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。