新内容时代，你要知道的5大趋势

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举报 2021-07-05

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在今天这个信息爆炸的时代，媒介触点日益多元，用户注意力也愈发稀缺，这让品牌在营销策略中面临诸多的困惑和不确定性，这也使得内容营销凭借更加灵活、易于接受、富有创意等特点，成为品牌的出圈利器。

随着消费的升级与新技术的应用，品牌在内容营销领域的玩法越来越多样化，品牌同内容营销渠道的融合与创新也越加深化，从图文发展到视频，从单向传播到双向互动。其中，视频内容营销也从过去传统的信息曝光，升级到如今流动的品牌IP建设，模式在不断更迭，纵观其发展，大体上经历了三个阶段。第一阶段即内容营销1.0时代，这时的内容营销大多是在影视综中进行软性植入或冠名，从2005年蒙牛酸酸乳《超级女声》到2012年加多宝《中国好声音》，这些现象级综艺冠名到今天依然耳熟能详。

随后，网综的爆发为内容植入提供了更加广泛的载体，内容营销也进入到2.0时代。《奇葩说》中的花式口播、《吐槽大会》里的台词式植入，这些广告曝光方式娱乐性强，在故事中从侧面传递广告信息，容易被观众接受。

如今，在5G浪潮的推动下，短视频成为了当之无愧的流量霸主，而它的爆发也正式迎来内容营销3.0时代。 秒针营销科学院院长、明略集团副总裁谭北平在6月30日GDMS全球数字营销峰会-快手磁力引擎专场中提到，短视频一定是近两年最重要的流量机会，今天我们都身处数字化、智能化互相的反哺之中，所有消费者都有一个共性——认知加速。现在有50%以上的用户在观看长视频时会用倍速功能以缩短获取信息的时间，而短视频时间短，内容精炼的特点，正好契合了消费者认知加速的需求，因此，各个行业，各种内容都开始短视频化。

短视频的爆发同时带动了直播带货的发展，今天，“人间唢呐”李佳琦、“带货女王”薇娅已经无人不知，在主播的口令指导下下单，边看边买的消费行为也已成为消费新常态。因此，在平台功能更加完善的今天，短视频直播是大势所趋，是内容营销的下半场，以快手、抖音为代表的短视频平台生逢其时，在流量和内容上有巨大的优势，成为了品牌必争之阵地。那么在这一重要渠道中，品牌如何借力内容让营销提效呢？我们为大家梳理了五个趋势。

01 内容电商升级，从种草营销到信任营销

互联网进入下半场，社交媒体的层出不穷让消费者的注意力分散在各处，于是能够在短时间内吸引消费者注意，完成从认知到转化消费闭环的种草营销成为许多品牌的惯用手段。但是今天，流量红利已经结束，产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代，单方面的被动种草已经很难满足消费者的需求，而基于社交链条的主动消费电商模式成为新的趋势。

这种新的电商模式的核心是“信任”，一直以来，电商行业都在致力于解决信任问题，比如淘宝的天猫旗舰店，京东的自营店，从本质上都是给消费者一种信任保障，可以更加放心地购物。对于短视频平台来说，也要建立自己的信任保障体系，例如快手上线小店的信任卡，是一张快手平台与商家给到消费者“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等购物保障的专属权益卡。这一体系不仅可以改善当下的用户体验，还能降低用户下单决策成本，提升成交转化。

此外，快手还将信任下放到“人”，越来越多的主播开始拥有忠诚度极高的“家人”，通过主播本人建立的信任关系，粉丝开始自发地购买主播带货的产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，并逐渐形成一个全新业态。

商业效率是在不断创造信任中提升的，再小的主播也会拥有独特的吸引力，只有让交易更有温度和人情，品牌与消费者之间形成一种良性互动，构建出独特的消费氛围，最终才会实现双赢。

02 多元IP打造，助力品牌破圈传播

Z世代正在取代千禧一代，成为最令人垂涎的消费群体，而在消费偏好上，能让这个群体找到身份认同和价值附加的IP则是打开其消费增长秘诀的钥匙。在GDMS全球数字营销峰会快手专场“内容营销驱动商业增长”圆桌论坛上，我谈到IP不只是一个符号，还是传递情感，和用户进行更深层连接的介质。因此IP独特的圈层文化也能够帮助品牌与用户进行深度情感沟通，产生更加强烈的情感共振，真正做到创意与消费联结，实现营销破圈。

当潮玩、二次元等曾经的小众文化走入大众，当传统、民族等曾经忽略的文化重新被重视，各平台也在积极寻求与这些领域的结合。例如，在国潮文化上，二次元氛围浓厚的B站将传统文化与动漫相结合，推出《非人哉》动漫IP；快手将目光锁定非遗，上线“非遗江湖”IP，在“文化和自然遗产日”期间联手各大品牌，与来自快手的不同非遗文化项目的传承人齐聚“非遗江湖”，以新方式传承演绎非遗文化，并通过快手电商实现商业变现。比如泥巴哥靠直播带货，帮助家乡卖出了积压已久的泥塑10w多件，销售额高达120w+。

除了走向大众的小众文化外，未来，还有一个成熟的大众文化也将再次成为流量与价值的高地——体育。作为最依赖人群聚集与线下消费的产业之一，体育产业无疑是2020年新冠疫情全球大流行中受打击程度最严重、恢复元气最缓慢的行业之一。从奥运会到欧洲杯，从欧洲五大足球联赛、NBA到中超、CBA，全球赛事先后被按下暂停键。

但是进入到2021下半年，体育行业又重新“活”了起来，被戏称“死亡之组全部死亡”的2021欧洲杯正如火如荼，即将进行世预赛亚洲区12强赛的国足终于让国人有了期待，几经波折的东京奥运会距离开幕也仅剩21天……在今年这个体育强国建设的提速之年，短视频平台也开始加入到大型体育赛事版权的争夺战中。

今年3月，快手宣布成为CBA联赛官方直播平台和CBA官方短视频平台，这也被视为短视频平台进入体育赛道的标志性事件。之后快手又成为2020东京奥运会、北京2022冬奥会持权转播商，将在视频点播、短视频宣发、社交互动等领域进行奥运内容传播，打造焦点体育IP，为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。

我们可以期待，短视频平台进入体育赛道以后，未来将会形成更为完整的体育生态，为体育赛事传播带来更多的可能性，也将会为用户带来更加丰富的观赛体验。

03 优质内容，铸造品牌心引力

在新的消费时代下，单纯拼流量来获取用户注意已成过去式，年轻用户的消费决策更多建立在对内容、情感认可的基础之上，且优质内容自带温度，因此优质的原创内容是广告主传递品牌信息的主要载体，是平台构建更大商业生态的关键竞争力，也是营销的终极信条。平台只有最大程度的拓展内容的价值，为用户提供更多的内容选择，才能留住用户、打造营销沃土，为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会。

比如，今年的爆火的献礼剧《觉醒年代》不仅收获了口碑和流量，还成功闯入90 后00 后的世界，试问哪个年轻人看完剧后不说一声《觉醒年代》yyds？而年轻人之所以爱看《觉醒年代》，不仅是因为剧本好，演员好，更是因为它以品质极高的内容成功地还原了百年前的中国。正如网友所说“不是年轻人突然爱上了主旋律，而是终于有一部优秀的主旋律作品值得年轻人追捧。”

电视剧《觉醒年代》剧照

快手磁力引擎销售行业总经理张梦北也在圆桌论坛上谈到，内容是传播的核心，在短视频平台上，内容是内核，流量是放大器，只有内容够好，放大器的功能才会被发挥到极值，有了好内容的核心，才能把后续的玩法、流量、效果转化一块转起来。

例如，去年由开心麻花和蒙牛联手打造的短剧《今日菜单之真想在一起》在快手小剧场上线，借助头部短视频平台优势，独特的短剧创意使得蒙牛臻享广泛触达了海量年轻目标用户，在缩短了品牌与用户之间沟通距离的同时，也让品牌以一种润物细无声的方式与年轻人的生活节奏产生强关联。这种应用优质内容的营销，不仅为品牌增添了附加的内容属性与情感支撑，使品牌与用户间建立起共鸣、共振、共生的介质，并且更好的表达出品牌价值，铸造出品牌的心引力。

04 找到品牌叙事主线，让品牌与消费者互联

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》（Narrative Economics）中指出，在当下高度联通的世界中，通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事，影响着人们的决策，乃至改变整个经济和社会的走向。在这个时代，情感无疑是人类的永恒话题，亲情、友情和爱情构筑人们生活的主题，了解人们的情感需求和渴望的确是品牌经营成功的关键之所在，只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品，才有市场。因此，品牌叙事以一种经过精心包装、传统说故事的方式，向目标受众传递品牌的背景、价值理念及与产品的利益诉求点等相关的品牌信息，以感性的故事打动消费者。

群邑集团OTV/OTT媒介购买及内容营销总经理汤晓博在圆桌论坛中分享道，好的内容能够帮助消费者塑造理性情感的体验，同时不忘记通过感性的手法去打动消费者，让他们真正沉浸在故事当中，在品牌的营销计划中体验到品牌的历史、使命、产品。同时，品牌把消费者本身作为主角进行故事的演讲，也更能打动人，这才是我们想要通过内容营销传递的本质。所以，品牌要找到自己的叙事主线，并和消费者连接起来，建构更深层的信任，让品牌在消费群体中有更深度的流行。

05 内容共创，生成全息化的用户超链接

进入到5G时代，用户和品牌已经不再是单纯的交易关系，而是共生关系，共生的核心就是用户运营。有许多数据显示，越来越多的品牌开始转向用户运营，用户成为了品牌的资产，数字化也成为了品牌传播重要的引擎，与用户的连接力度决定着产品和品牌的竞争力，因此在数字化空间里，共创、共生成为新的用户超链接方式。

品牌想要获得更多的曝光，就需要调动用户参与热情，使用户主动转发、主动推广、主动传播的积极性。雨润互联网集团品牌中心总经理张枫连在圆桌论坛中提出，品牌通过发动关联性更强的KOC，联合大家做内容的共创，就能够找到对的人群。同时通过内容赛马的机制，在平台上发起各种活动收集内容，在这种形式下慢慢摸索出好的，或者是目标人群想要的东西。这种让内容在人群中生产发酵的模式，也更加符合现在互联网的思维。

例如，2021年CNY期间，王老吉联合快手打造春节顶级合作项目，“O2O联动+IP定制+达人造势+内容营销+全民互动”的整套“吉文化”营销玩法，帮助品牌打入年轻群体，实现品牌年轻化与产品网红化。其中，王老吉“首届老铁共创大赛” 让年轻一代从“观察者”升级到“参与者”，让王老吉的“吉文化”融入到春节场景营销的每个点滴，激发快手用户的内容创造力、生活表达力和王老吉购买力。

快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮从平台的角度出发，谈到内容营销发展到如今的短视频直播形态，内容已经不仅仅是一个载体，还是寻找潜在用户，跟他们交流和互动的一种方式。因此内容要多元化，数量要够大，用不同的内容找不同的人。平台将大量的品牌内容分发出去，快手磁力引擎会通过数据分析，帮品牌找到对其感兴趣的用户，并把他们聚集起来，用他们的方式与品牌交流互动。在这种共创共生的互动下，品牌建立起属于自己的内容信息网，通过内容和活动与更多人建立联络，这是品牌的目的，也是平台的机会。

当新的潮流来袭，内容不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为；营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意负责。因此，当我们今天进入到短视频内容营销的时代，品牌应该要迅速抓住这股巨浪，犹豫和纠结只会让你离这趟列车越来越远，小步快跑和快速迭代，对营销来讲更加重要。

同时，在未来内容营销一定是技术驱动人文的时代，当技术手段越来越多，温度就变得更加重要，因此内容驱动品牌建设一定要增强用户的链接力，场景的拓展力，品牌的情感力和价值的交互力，最终为品牌赋能。

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