骑“白马”的龙湖：平庸还是稳健？
【潮汐商业评论/原创】
走过了“黄金20年”，中国的房地产行业正迎来一个变革的时代。
从房企“三道红线”、银行“两道红线”，到供地“两集中”和土地收入划转税务，这个充满魔幻的行业，终于“冷”了下来。但降温之后，一部分房企的日子也变得没有那么好过了，而这其中，还包括一直拥有好口碑的龙湖。
近年来，对比其他地产公司，龙湖一直是步伐稳健的房企代表。但在这份稳健背后，龙湖也付出了一些代价。
降速
年报数据显示，2020年，龙湖集团合同销售额为2706.1亿元，同比增长11.6%，营业额1845.5亿元，同比增长22.2%；归属股东净利润186.9亿元，同比增长20.2%。
从数据来看，这确实是一份不错的成绩单。但对比往年的情况，可以看出，龙湖正在陷入一种“低速增长”的困局中。
在2018年、2019年，2020年龙湖集团的销售额增速分别为28.5%、20.9%，11.59%。而2017年，其销售增速为77.1%。另一边，龙湖的盈利能力也开始下行，2018年至2020年，龙湖集团的毛利率分别为34.1%、33.6%和29.8%，对比同行的几大巨头来说，龙湖确实没有那么“赚钱”。
此外，一个显著的信号是，不知从何时起，龙湖已经跌出了各大机构销售排行榜的TOP10。根据克而瑞发布的2021年1-5月房地产企业销售TOP100排行榜数据显示，过去5个月中，龙湖集团销售金额为1118.3亿元，排名第12位，而碧桂园恒大和万科仍旧稳住前三的地位。
图/Pexels
面对龙湖的“掉队”，在去年1月9日龙湖年会上，吴亚军曾回应：“我完全不关心规模排名。我不想花钱去买排名。”这样的语气，让笔者想起，远在杭州的老马也曾经提到过，“我不喜欢钱”。
但或许，一向另类的吴亚军确实不喜欢被评价，但可以肯定的是，在这一年里，面对降速的龙湖，公司从上到下都陷入一种焦虑的状态。
去年9月2日，龙湖集团郑州公司营销部门的新员工在公司度过了一个温馨的生日，有感于同事间和谐相处的气氛，于是在龙湖内部论坛上发了这样一条帖子：
“来到龙湖的第二个月，也迎来了第一个生日，这短短一个月时间让我感受到了完全不一样的房地产氛围，处处充满‘仪式感’。情人节的贺卡巧克力、项目分组时的蛋糕、劳累时甜甜的奶茶等等…毕业工作了好几年，但这真的是第一个让我感受到如此温暖的大家庭，祝自己生日快乐，也希望在接下来的工作中越走越高，越走越远，始终是龙湖人”。
但随后，吴亚军在帖子下面评价到：“郑州公司业绩不知道如何？把公司变成了家，一定有行政或营销后台 Overdoing的情况存在，龙湖的文化反对把公司变成‘家’！因为家不论是非，没有对错，没有优劣！只讲包容、只讲温情，如果员工怀着这样的印象或期待，定是公司出了问题！‘温柔乡是英雄冢’！如果给了大家‘家’的感觉，一定要令管理层警惕！”
虽然事后吴亚军自己也承认，自己是借此“小题大做”，但一向和员工称兄道弟的吴亚军突然变得如此苛刻，究其原因，则是郑州分公司的业绩。
根据中指研究院数据，郑州在2020年上半年房地产企业销售业绩TOP15的门槛是21.7亿元，而龙湖连前15名都没有排到。
龙湖，似乎有些跑不动了。
探寻「另一条路」
降速的龙湖，把目光瞄向了另一个赛道——房屋中介。
今年1月26日，龙湖突然宣布，在原有的地产、商业、冠寓、智慧服务四个航道业务上，新增两个新业务航道：房屋租售、房屋装修，而二者拥有一个共同的新品牌“塘鹅”。
图/龙湖官微
据了解，塘鹅品牌的设立是龙湖集团“空间即服务”战略的延伸，也是对已有增值服务的焕新，服务及产品覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等。采用的模式是线下直营模式，也就是雇自己的员工，开自己的门店，直面与中介竞争。
就龙湖目前已有的租售业务来看，塘鹅很有可能会从已入住项目的二手房展开，这会对龙湖附近的中介产生最直接的冲击。
其实，早在此前，龙湖就已通过自主经营、平台整合等形式，形成4大类、9种增值服务产品。其中，资产管理类业务包含“安心租售”“金蝉托房”和“比邻公寓”，分别为客户提供二手房租赁买卖服务、闲置房屋托管经营业务、社区分散式长租公寓服务；房屋装修装饰服务类“珑龙点睛”和“焕代大师”，为业主提供装修装饰一站式平台业务，以及老房翻新及精装房优化服务。
此外，龙湖的到家服务还提供搬家以及保洁服务；生活服务类业务“龙眼优选”、“团团游”为业主甄选居家日用、生鲜酒水等各类优质产品和服务。
可见，龙湖似乎把房地产的周边都搞了个遍。而此次进军租房和装修市场，或许也是因为看重了租赁市场的火热。
图/Pexels
其实，在贝壳上市之后，很多房企都坐不住了，反应最快的是许家印。去年12月，许家印正式揭牌房车宝集团，公布旗下三大部门：房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台，业务涵盖新房、二手房、新车、二手车交易，以及家装家居、汽车用户服务。
从平台架构与业务部门来看，和塘鹅不同，房车宝全面对标贝壳，布局战术是下沉到二三线，甚至四线城市，通过巨额补贴大量“收编”地方中介公司。
据了解，仅仅5个月，恒大就“招安”150家中介，算上恒大自己的7000亿销售额，总GMV达到1.2万亿，一举成为中国第二的房产交易平台。
龙湖似乎也有此意，毕竟，被“渠道”绑架的日子不好过，但相比较恒大而言，龙湖还是慢了半拍。不过，此番布局显然也是公司经过深思熟虑的，在很久之前，龙湖早就以成都、重庆、杭州等几个深耕地区为根据地，招聘相关方面的人才。
图/网络
另外，值得注意的是，龙湖未将租售和装修业务纳入到公司的物业板块，而是分别放入C5和C6航道独立培育。或许，龙湖想将其培育成一个独立的平台。
可以看出，目前的房地产行业已经由以往的重点关注增量市场，转变为今天的增量存量并重。
在政策不断收紧的2021年，房地产们也使出浑身解数来应对行业危机，而这一举措，未来能否解决龙湖的降速困局？答案尚未可知。
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