“既要又要也要”的年轻人，正在如何改变食品饮料市场？（下）| 新消费观察

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举报 2021-07-05

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每年618都是新品牌蜕变的冶金场，今年天猫新品牌“冠军军团”又刷新了记录：456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1，也让我们关注到了食品饮料赛道上不断涌入的新势能。消费新物种的不断萌芽和飞跃成长起始于需求侧的巨变——对于入口之物，年轻人们“既要口感、要健康，也要体验”。“既要又要也要”的消费者们，究竟在如何改变食品饮料市场？在上篇中，我们解析了功能性食品、低度酒、咖啡、复合调味品、方便速食五大新赛道上的最新消费趋势（点击查看原文），本篇则将把目光聚焦在植物基饮品、现制茶饮、儿童食品、轻负新主食上。

进击的植物基：靠燕麦奶出圈，但不止于燕麦奶2020年是植物基食品元年，相较口感欠佳、价格略高的植物肉产品，植物奶在国内市场的突围更加顺风顺水，堪称饮料市场的“黑马”品类。去年年底，天猫新品创新中心发布趋势报告称，植物蛋白饮料市场的增速高达800%，远超过其他饮料品类。来自瑞典、奥地利、西班牙、美国等进口植物奶品牌纷纷入驻天猫国际，品牌数量在去年翻了3倍。最先破圈的是燕麦奶。CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，近年来消费者对“奶”的品质出现了多元化、健康化的诉求，高购买力的一二线城市消费者尤其青睐燕麦奶，快咖啡+燕麦奶的组合成为年轻人的时新选择。图源：CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》今年5月，来自瑞典的燕麦奶品牌OATLY在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”，在国内市场上正是选择依托咖啡客户打开了市场知名度。与此同时，新锐本土品牌也层出不迭，如奥麦星球、oatoat、每日盒子、小麦欧耶等品牌均成立不久，但增长势头正猛。 燕麦奶的出圈催生了更多植物蛋白饮品的创新，带来品类的新一轮细分化，在食材和产品形式上双双寻求突破点。如伊利植选全面升级为植物营养品牌，旗下有无糖豆奶、椰浆发酵型植物酸奶等；维他奶也从传统的豆奶品类升级到了更广的植物奶市场，推出了“巴旦木+夏威夷果”、“燕麦+藜麦”的双植物蛋白饮品；农夫山泉和豆本豆也分别推出了两款植物发酵型酸奶。植物发酵型酸奶 | 图源：豆本豆、农夫山泉在植物奶赛道上，竞争局面是国际和本土选手并驾齐驱、新老品牌同场竞技、各大细分品类迭出。在未来，多元跨界合作将成为植物奶品牌们切入新场景和新品类的典型方式，以植物基为核心研发出更多丰富的产品线，比如植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。

现制茶饮：下沉”的甜蜜水“与CBD”灵感之茶“

6月初，一首蜜雪冰城的主题曲“杀疯”各大视频平台，颇有全民上头之势。作为茶饮界的一股清奇势力，蜜雪冰城在全国开出1万多家门店，以每款单品不超过10元的平民价格，稳稳盘踞在茶饮的下沉市场。

图源：蜜雪冰城

已经达到万店规模的蜜雪冰城，目前拥有7~8家自有工厂和5大仓库，通过从源头掌控物流供应链，可以将成本压得足够低，采用的是标准化、工业化的运营管理，因此才能在开出低价的同时维持盈利。而近年来风头无两的“新式茶饮”，代表选手如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，大多更热衷占领高线城市的CBD，他们的茶饮产品更多以新鲜天然食材、多样茶底和配料组合而成。根据CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示，新式茶饮行业的市场规模预计在2021年将突破1100亿元，其中90、00后占据七成市场。图源：CBNData《2020新式茶饮白皮书》

解渴是饮品的基础功能，不过年轻消费者更希望通过奶茶得到的是“快乐”，悦己消费性质突出，同时他们也期望在放纵的同时兼顾健康、养生，今年大火的“油柑茶”就是一则典型。头部茶饮品牌推出油柑茶饮，主打清热降火、清嗓润肺等功效，并以“先涩后甘”为卖点拉新，引发众多商家跟风效仿。据悉，广东的原材料油柑身价暴涨数十倍，下一季即将成熟的油柑已近乎预定完毕。图源：奈雪的茶

香水柠檬、黄皮、岩茶、金龙茶、碎银子……越来越多的地方小众水果和高阶茶底在涌入市场，并以创意组合风味呈现，足见新式茶饮行业对产品研发的重视——创新力度要大，推新速度要快。而这也正符合90、00后年轻消费者乐于尝鲜、追求品质的需求特点。自去年以来，茶饮行业的头部品牌还在加速布局新零售，推出文创周边、零售食品、茶礼盒等新零售产品，在未来，新零售或将成为竞争的核心渠道，茶饮与咖啡、轻烘焙、零食等赛道的跨界，也将在多维场景上迎来新的可能。

儿童食品：打动90后，征服10后

2.53亿“四脚吞金兽”孕育着千亿规模的儿童零食市场。据华映资本估算，儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币，未来5年复合年均增长率保持在13.7%，显著高于休闲零食。

年轻的90后父母们在育儿上保持着高消费力，他们对儿童零食的需求也出现健康化、分龄化、安全性、营养添加等新需求。据天猫零食《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》显示，精致妈妈每月给孩子购买零食平均花费799.20元。图源：天猫零食

“零食三杰”扎堆进场，纷纷掘金儿童零食赛道：三只松鼠推出了专注6个月~14周岁零辅食的“小鹿蓝蓝”，主打全品类覆盖，除了饼干点心外，还覆盖米粉、果泥等辅食单品，并在今年618拿下了宝宝零食类目TOP1；良品铺子在去年上线子品牌“良品小食仙”，品类多达40余种，在外包装还增加了互动游戏的产品，增加亲子DIY乐趣；百草味也推出了“童安安小朋友”系列产品，总体SKU数量不多。动物造型山楂棒 | 图源：小鹿蓝蓝、良品小食仙儿童零食赛道被业内视为休闲零食中的超级蓝海，但目前产品的同质化趋势较为明显，总体来看，有机、进口、零糖、零添加几乎成为各家主推的核心卖点，在品牌传播上设定了相应的IP形象，通过动物或拟人化来拉近与小朋友的距离，激发互动式体验。

轻负新主食：中国胃驱动下的产品迭代

夏日炎炎、胃口欠佳，你的午餐是否考虑过轻食？是沙拉，牛排还是一顿健康版的麻婆豆腐牛肉饭？中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》指出，轻食的特征可概括为：食物份量小，油盐糖量少、膳食纤维较高，一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%。

图源：视觉中国

轻食的烹调加工方式一般较为简单，常采用拌、蒸、煮、焯、炖等方法，尽可能保存食物原有的营养成分。目前市场上的轻食品牌可分为四类：以麦当劳、肯德基、新元素为代表的的传统餐饮品牌；以gaga鲜预、沙野为代表的初创品牌；以Keep、咚吃、薄荷健康为代表的运动和营养健康品牌；以及以瑞幸为代表的互联网餐饮品牌。值得关注的是，在产品形态上，轻食不再局限于我们印象中的沙拉、鸡胸肉等西式简餐，越来越多的品牌在尝试将”传统中餐”轻食化，力求满足更多的“中国胃”。如咚吃开发了100种以上的轻食餐，打出“正餐才真诚”的slogan，其产品涵盖了米饭、拉面、煲汤等各类中式菜品，配方上不再刻意回避油盐糖等中式调味料；薄荷健康也顺势推出麻婆豆腐牛肉饭、鱼香肉丝饭等中式经典风味的“方便米饭”，搭配的主食为魔芋、糙米等膳食纤维丰富的谷物，热量在200千卡左右。

中式轻食| 图源：薄荷健康

无论是代餐还是轻食，瞄准的都是对体重与体型管理有需求的年轻人，但在复购上往往成难题，消费者常常因为口感不佳、看不到效果而难以坚持。源源不断涌现的“轻负主义新主食”们，在关注能量控制的同时，也想让自己的产品色香味形一应俱全，让“健康”建立在“适口”之上。除了注重适口性，轻食消费品牌的另一大趋势是周期化和个性化定制。诸如Keep、咚吃、薄荷健康都推出了以7天或21天为周期的轻食套餐“盒子”，并建立了一系列私人定制化的配套服务，如营养师咨询、身体素质测评、打卡激励活动等。

更多关于食品饮料市场的新消费增长洞察，敬请期待7月6日【2021中国新消费品牌增长峰会】！

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