6年蛰伏的梵誓如何在万亿珠宝市场“重新做一次”？

文 | Sober Zhang

"「梵誓ONE SWAER」（以下简称梵誓）是一个创立于2014年的中国原创珠宝设计品牌，以95后时尚女性为主要目标用户，从婚礼场景珠宝切入市场，产品覆盖20-40岁女性珠宝购买场景，主要从线上获客，并以线下为核心成交场景提升转化率。不久前，品牌刚刚获得由坚果资本独家投资的约3000万元A轮融资。"

钻石恒久远，一颗永流传。

1951年，这句戴比尔斯（全球最大的钻石开采与贸易公司）为塑造公司形象而打造的广告语，将钻石与爱情紧密地联系在一起。

时至今日，包括“钻戒”、“五金”在内的珠宝，不仅是婚礼特定场景中的必需品，随着新生代消费人群的出现，它还要去实现精神需求的满足感。

然而值得注意的是，纵观整个市场，我国黄金珠宝市场面临两种现象：

一方面是格局分散。2019年CR5/CR10分别为19.4%、22.7%，市场占有率第一的品牌周大福也仅有7.1%，为消费者称道的Cartier、Tiffany也仅仅能拿到1.0%和0.5%的份额。

另一方面是同质化。1984年，深圳拿到了国内第一张黄金生产加工和销售的牌照，天时地利人和的优势让深圳再接下来的十几年中，成为了各大珠宝品牌的代工厂，一批“周”字号品牌也在此发了家。粤豪、星光达、百泰、翠绿，这些你没听说过的名字，但周大福、周生生等部分产品都来源于此，而这些代工厂也让市面上这些产品设计雷同。

梵誓联合创始人PFYU告诉新消费Daily（Morketing旗下媒体），正是看到万亿珠宝市场格局分散与同质化严重的这些问题，才让他们下定决心，辞职创业。“梵誓在成立之初便有一个初心，做一个属于中国的原创奢侈品牌。”

梵誓联合创始人PFYU

在这个“所有品类都值得重新做一次”的新消费时代，古老的珠宝市场又该如何“辞旧迎新”？就此，新消费Daily与梵誓联合创始人PFYU（于鹏飞）进行了一次对话。

01

分散格局与同质化产品，

带来万亿珠宝市场新机会

新消费Daily：先和我们分享一下品牌创立的初衷？

PFYU：算是机缘巧合吧。我和我另一位创始人是互联网出身，在一次帮朋友做珠宝行业相关的市场分析时，我们发现这个市场的机会很大，便直接下定决定辞职创业。

新消费Daily：这次调研之后，看到了市场中的哪些机会和问题？

PFYU：珠宝市场格局的分散化与产品的同质化。

第一，就整个珠宝市场来说，最高端的珠宝品牌直接被国外奢侈品垄断，比如Tiffany、Cartier等，相对中端一点的品牌是被“港”字垄断的，比如周大福、老凤祥这些传统品牌，或是I Do、Dr这些在当时（2014年）比较新兴的品牌，但他们定位也都是单一的结婚场景，剩下的就是一些比较零散的，工作室性质的品牌。而他们的市场占有率不高，整个珠宝市场的格局很分散。

第二，另外，除去那些国外奢侈品品牌，他们会有属于自己独特的品牌或者产品标识性，比如Tiffany的“六爪”，另外一些中端的品牌，那些“港”字号和国内的品牌，产品同质化问题会非常严重，他们销量最好的产品是“工厂款”，出自某深圳代工厂，甚至就是依附于那些奢侈品经典款式的改款。

综上，一个很大的机会点和突破点就出现了，在梵誓看来，珠宝是可以更“美”的，它不是只有那些被国外奢侈品垄断的经典设计，也不仅仅是“周”字号品牌，在传统商场柜台中展示给消费者的那些传统单一的款式。只不过是消费者还没有在市场上看到更“美”的产品，而随着消费升级，尤其是女性消费力的提高和审美升级，她们的悦己性消费会更多，消费者也会更加愿意去拥抱这些中国原创设计品牌。

因此，在2014年我们创立梵誓的时候，便有一个初心：做一个中国原创奢侈品牌，当时，中国并没有一个属于自己的，拥有原创设计的奢侈品牌。

新消费Daily：2014年创立，6年蛰伏，在今年1月得到坚果资本独家投资，他们看中了梵誓哪点？关于本轮融资，具体会用在哪些方面？

PFYU：首先，相对于其它品类来讲，珠宝创业的门槛相对较高，在产品研发和品牌建设方面都需要一定的积累，梵誓在成立后的4-5年内，一直都在做关于产品与品牌的沉淀，而经过六年的积累，梵誓在各方面的探索也相对成熟，有了一套属于自己的模式。

关于融资资金的使用，我们主要会用在线下的门店扩张以及品牌建设这两方面。

新消费Daily：目前大概有多少sku？

PFYU：我们的sku从最初的几十款已经扩展到800-900个，经过迭代和淘汰后，目前保留在市场上的大概有200个左右。

新消费Daily：sku很多，但大部分消费者认识梵誓，好像还是通过婚戒，梵誓也是通过婚戒来切入市场的吗？

PFYU：其实梵誓最初在定位的时候，并没有把自己定位成一个“婚戒”品牌，只不过婚戒在珠宝领域是刚需般的存在，而消费这一领域的人群和占比也会相对较多，所以可能大家的关注点也会在钻戒这一品类上。

另一方面，可能因为梵誓一直以来都是更关注产品研发，在营销方面是比较节制的，所以可能导致消费者觉得我们可能在钻戒方面的推广力度会更大。

但实际上梵誓的复购率是很高的，差不多在15%-20%左右，一个原因就是因为梵誓不仅仅有婚戒这一品类，实际上我们的sku是覆盖女性日常佩戴全场景的，另外，我们的消费者在通过钻戒这一品类了解到梵誓后，会发现我们还有其它的产品，从而也会去进行购买。

新消费Daily：所以在受众人群和佩戴场景方面，是以女性为主要群体的日常全场景覆盖？

PFYU：在人群定位方面，梵誓把女性消费主体也进行了划分，致力于去做女孩子一生的珠宝。比如刚入职场，或是第一次发奖金、涨薪，作为礼物奖励自己的悦己消费；另外还可以作为礼物，送给朋友闺蜜；以及我们常说的，最大以及最隆重的结婚场景，包括后续的结婚纪念日等等。

而针对不同的时间、场合、用途，梵誓都有不同的sku去对应，我们在研发产品时，也并不是说按照戒指、项链这种类别去研发，而是100%从用户的需求出发，以用户的需求为导向。

新消费Daily：关于定价策略，梵誓又是如何考虑的？

PFYU：偏中高端的定价策略。因为在创立之初，梵誓就已经在产品的设计和风格上有了自己的优势和差异，在产品工艺和用料选择上也都是按照奢侈品的标准去做的，所以我们的成本也会比较高，也希望消费者可以感受到我们产品的设计以及工艺上和所有同行业的差异性。

02

线下门店最终承载销售，

更重要的是传递与互动

新消费Daily：提及产品设计之前，关于“梵誓ONE SWEAR”这一命名有何品牌内涵？

PFYU：“梵”代表的就是自我，自我的内心驱动，其本意也是来源于无限变化的自我。无论是中文的“梵誓”，还是英文“one swear”，都代表着不断的去重塑自我，梵誓无论在品牌理念，还是产品设计方面，和“重塑”也有着很深的关系。

产品设计方面，梵誓不会很固化的去借鉴某些东西，而是去做融合。比如在一款产品中，我们会融入欧洲古典的内容，同时也会放进一些中国传统文化，在梵誓这里，找不到某一种固定的风格，我们也不会去定义哪种风格是对的，既多样又统一，通过“重塑”把梵誓的品牌调性宣扬出去，而不定义自己的标签，某种程度上也符合90、95后的胃口。

新消费Daily：关于产品设计方面的“重塑”，梵誓有哪些比较有代表性的系列？

PFYU：梵誓的整个产品线以及某一系列的产品拓展，也是根据用户需求来考虑和设计的。比如喷泉系列，它最早出现的产品可能就是钻戒，只能在求婚或是结婚这一场景下佩戴，但之后这一系列也会进行产品延伸，比如我们也会推出k金的，或是mini ring，都是喷泉系列的分支。

梵誓 喷泉系列

而关于喷泉系列的设计，它隶属于古典设计风格，但并不会给人一种很繁重的感觉，有一些未来感，这也是梵誓特有的一种审美风格，是梵誓的标志性产品。

梵誓 喷泉系列 mini ring

另外梵誓还有一款雪系列，是文艺与当代的结合，名为雪中芭蕾。其中“雪花镶嵌”这一工艺，也是属于梵誓的技术专利。

DNA获奖产品

包括我们近期在获得的法国DNA设计奖Winner奖，获奖产品的设计就是中式古典与先锋简约的碰撞，这款Chinese Wedding的设计并不是简单强行的把中国元素切入进去，而是考虑如何更简约的融合与运用到设计以及产品之中，这也是我们可以获奖的一个原因。

新消费Daily：针对于这些相对复杂且有专利的工艺技术，国内供应链是否可以满足梵誓的需求？

PFYU：其实对于整个珠宝行业来说，在材料方面是很充裕且透明化的，黄金方面国家也有所管制，这也可能是造成同质化的一个原因，所以供应链或是原料并不是珠宝行业的瓶颈，甚至是供大于求的。

新消费Daily：在原材料与供应链相对不成问题的情况下，对于珠宝品牌来说，难点或是壁垒在哪里？

PFYU：以前大家的需求仅仅就是购买一个黄金或是一个大克拉钻戒，而现在是在买设计，所以对于大部分珠宝品牌，或是对于梵誓自身来说，难点在于工艺方面。

梵誓对于工艺的要求是接近奢侈品的，是要向他们看齐的，所以在国内，一家工厂的工艺可能很成熟，但是还是达不到我们的要求，可能需要2-3家工厂合作才可以，另外还有一些设计工艺是需要和国外工厂合作，所以梵誓需要出一些SOP（标准操作程序）给到各家工厂，在这方面我们打磨了很长时间，尤其是创立梵誓的前两年，我们在工厂的选厂、施付、加工等等环节，一直不断地在进行打磨和优化，目前为止，和梵誓合作的工厂大概有8、9家，同时，我们也会按季度给每一家工厂进行评分，优胜劣汰。

而这些核心的工艺最后也会成为梵誓的产品壁垒，你可以看到市面上很多工作室的品牌，他们或许可以模仿梵誓的款式，但达不到梵誓的水准，工艺方面是他们的瓶颈。

新消费Daily：那么，设计团队又是如何组建与打造的？

PFYU：分为两条线，一个是自有团队的建设，另一方面是会和一些有海外留学背景，或是同样有才华的优秀设计师合作，进行一些联名合作。

新消费Daily：对于原创珠宝设计品牌来说，设计师就是品牌产品与消费者之间的桥梁，那么他们如何能更好的服务和满足消费者？

PFYU：目前梵誓的团队近70人，分两部分，一部分在总部，大概十几个人，剩余的设计师团队，都在各城市的线下店，负责接待客户，所以梵誓是在向消费者提供顾问式服务。

至于提供这种服务的原因，首先梵誓的团队是有能力提供这个服务的，他们懂珠宝行业，懂专业设计，并且有自己的审美；其次，这样消费者也就会更愿意听取他们专业且深入的意见，同时也会愿意去购买这些有灵魂的产品。

这并不是梵誓凭空自创的模式，而是现在市场中的消费者就需要这样的模式，同时我们也收到了很好的反馈。消费者很热衷于这种方式，梵誓也借此建立起了自己私域流量，可能以往我们印象中的设计师，尤其是珠宝设计师，他们应该是高高在上的，其实不是，设计师应该走出来，去了解这个市场需要什么，懂得与客户沟通，这样才能设计出更好的产品，这样才可以形成良性循环。

另外我们还有一个“一对一定制化”服务，在2014年在梵誓创立的时候就有了，最初是因为产品线不充裕，一对一定制化是一个主要的销售模式，客户给我们讲个故事，或者告诉设计师他们自己的想法，我们帮他们定制。

但在2016年sku比较充裕并可以实现量产后，我们发现真正懂专业设计的还是那些专业人士，所以这个一对一定制化服务便主要服务于高端客户和高端人群，以及有特殊要求的客户，并且我们坚持收取设计费用，且是行业内偏高的水平。

新消费Daily：提及线下店，2019年，我国黄金珠宝销售92.3%的份额来源于线下的专卖店、百货专柜等，线下仍然是黄金珠宝销售的主要渠道，梵誓应该也是从线下起家？

PFYU：其实梵誓大部分流量还是以线上种草为主，线下店的必要性主要是由于珠宝品类的特殊性，它不像其它品类可以直接线上购买，比如钻戒，它需要现场的测量和试戴，以及线下门店可以给予消费者信任感，这些都需要线下门店来承载，所以我们在线下店下的功夫和精力也比较多。目前梵誓是以线上获客为主，线下为核心交易场景。

新消费Daily：目前梵誓线下店情况如何？关于选址我们又是如何考虑的？

PFYU：目前我们一共有5家线下店，下一家店即将开在武汉K11，这是可以确定的，那么4月份梵誓也会有一次比较大规模的品牌外露，同时会有门店宣传相关，大家可以期待一下。

至于选址方面，以前梵誓可能更多的会出现在一个比较文艺的地方，但现在我们升级为一个更有艺术感的商业体，直接与国际奢侈品同台竞技，未来的线下店包括成都在内的一线城市也都有相应的计划，但整体选址还是要与品牌调性相符。

新消费Daily：另外，梵誓的每一家线下店好像都有不同的风格，这种打造“场景感”的线下店，能为珠宝品牌带来什么？

PDYU：其实这种“一店一景”的模式也不是梵誓独创的，我们看到许多奢侈品牌，每一家店也是有不同风格的，另外比如Gentle Monster（潮流墨镜品牌）的门店形式也很有风格。

门店最终承载的可能是销售，但它可以以展示为主，这样给予客户的体验也会很好。对于以前那种千店一面的形式，消费者可能早就审美疲劳了，他们会觉得你不够酷，不够好玩。在梵誓看来，未来，无论是商业体或是零售商，不再是我们曾固有认为的那种，你进来，就是来购买产品的，它应该是可以和用户互动的，能够给人一种艺术感，这才会被市场所认可。

03

“重”产品，“轻”营销

要成为公益性品牌的梵誓

新消费Daily：事实上，2021年将是梵誓成立的第7年，但此前鲜有过大的营销动作，包括刚刚提及的私域流量，都是比较轻的模式？拿到融资后，会有什么比较大的营销动作吗？

PFYU：因为我和我的另一位合伙人都是互联网出身的，所以在媒体的运营上也有一套属于自己的方法论，线上的内容种草是我们主要是用的一种方式，然后利用线下店去促成交易，这也是为什么我们线下门店要打造差异化的原因。

至于更多的营销动作，还是请大家期待四月份梵誓的“大动作”。不过可以透露的是，还是会围绕“青年扶持计划”和一些公益性内容来做。

新消费Daily：关于梵誓的“青年扶持计划”，可以具体聊一下吗？

PFYU：这件事是2019年开始的，梵誓拿到了上海文创基金大概1002万左右的扶持，然后我们做了一个青年设计师扶持计划。设计可以是感性的，但专业性的东西是需要理性看待的，所以梵誓会和一些高校合作，他们输送专业学生到这里培训，梵誓团队很有优秀的设计师也来源于此。

另一方面，梵誓的线下门店也都是由这些青年设计师完成的，他们或许不是最出名的那个，但梵誓一直都在提供一些平台，给这些青年艺术家发挥和施展他们的才华。

这种模式也可以扶持更多的青年设计师，即使他们不为梵誓工作，但很多其他工作室或是品牌的设计师，通过了一些标准化的培训，他们更加注重设计感与服务体验，这对市场和销量都是一种正面的反馈。

新消费Daily：做“青年扶持计划”等这些公益性活动是出于哪些方面的考虑？

PFYU：梵誓最终的壁垒还是来自其品牌，而品牌里面最重要的就是其文化内涵，包括我们刚刚提到的青年扶持计划，牵头各种公益活动等等，我们看到了市场的良好反馈，对于品牌自身也有益处，所以也会继续下去。

比如我们会和国际眼科慈善机构“奥比斯”(ORBIS)以及上海新奥光明公益基金会合作，发起“点亮者计划”公益项目，在未来五年支持中国儿童视力健康项目，帮助更多孩子治疗眼疾、重见光明。

奥比斯公益计划

最终我们希望梵誓是一个公益性品牌，这会在市场中更有活力，而不是一个功利性品牌。

04

结语

PFYU告诉新消费Daily，相对于还算火热的设计师品牌或饰品赛道，珠宝市场是另外一个独立的市场，珠宝市场近万亿规模，而饰品市场可能只有1000亿，女性会去买饰品，但在重要时刻会选择珠宝。

同时，据Euromonitor数据显示，中国时尚珠宝消费额从2015年的801亿元增长至2019年的1045亿元，CAGR达到6.87%，维持较快的增速。

坚果资本也对新消费Daily表示，之所以选择独家投资梵誓，一方面是因为传统珠宝行业需要一些新的形式与内容，另一方面，梵誓已经摸索出一套属于自己的成熟模式，可以满足消费者个性化与场景多元化的需求，并发展出了自己独特的品牌文化与服务。

事实上，放眼全球，Cartier、Bulgaria等都是历史悠久的全球化珠宝品牌，随着中国消费者结构及消费场景、渠道的变化更替，人均可支配收入的提升，在这个时代一定会诞生出新的珠宝品牌，而包括秉持“小众即出众”这一品牌理念的梵誓在内的中国原创珠宝品牌，也会在更大舞台上讲述属于自己的故事。

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