新消费品牌的崛起逻辑，买菜这件事也适用
文|琥珀消研社
作者|雨霖
“当家庭单元越来越完整的时候，8090后对生鲜购买的需求也日益增多。”
这是徐正创立每日优鲜的动因之一。在他看来，随着以8090后为代表的互联网原住民逐渐步入“中产阶级”，他们对生鲜的购买需求会越来越多，生鲜电商也会因此迎来较大的发展机遇。
这个预计其实没错，但徐正没预计到的更多：前置仓模式过于“烧钱”、菜市场这位“老前辈”过于强大、社区电商成了新的“拦路虎”……
总之，多重原因影响，让近日传出IPO消息的每日优鲜，不得不笼罩在“流血上市”的猜疑之中。
上市究竟如何，在真正上市前都“言之尚早”。只是，回看每日优鲜的生长逻辑，“琥珀消研社”发现，其与近两年同样备受关注的新消费品牌元气森林，存在不少相似之处。卖菜和卖饮料这两门看似截然不同的生意，其实也是存在一定的消费共性的。
一、每日优鲜们，披着元气森林的“外衣”？
通常，我们在总结新零售的发展特征时，会习惯提及关于“人、货、场”三要素的重构。新消费品牌的成长逻辑实际上也是同理，只不过这几大要素被赋予了更具象的意义。人，即有特定需求的消费者；货，即符合特定需求的商品；场，即运转高效的渠道。
从这三大要素来看每日优鲜和元气森林，就能发现它们背后掩藏的共性。
首先，从消费人群来看，每日优鲜和元气森林的消费者都存在“矛盾需求”。
每日优鲜和元气森林的消费人群存在共性，并不体现在具体的年龄段上，而是在他们的消费需求上。
元气森林的无糖气泡水之所以会受到喜爱，很大程度上是源于它满足了“既爱喝饮料又不想长胖”这部分群体的需求。而爱喝饮料和怕长胖，原本就是互相矛盾的一对需求。
此前，市面上的无糖茶和苏打水等无糖饮料，之所以没能取得突破。一方面，它们没有像元气森林这样，将无糖理念放大到极致，对消费者吸引力不足。另一方面，相较此前的这些品牌，元气森林在口感上有了更大突破，让消费者更容易接受。
同样地，每日优鲜的消费人群也存在矛盾需求。
正如开头所述，它所面向的，是“既对菜品有质量要求又没时间自己逛菜场”的这部分群体。每日优鲜要做的，就是像元气森林那样，最大限度地满足这部分人的需求。
于是，每日优鲜做了前置仓，还投入了大量成本在冷链物流上，让这些没有闲暇时间去超市或者菜市场的消费者，只需在线上下单，就能享受到符合自己需求的菜品。
再者，从选品逻辑来看，每日优鲜恰好贴合新消费品牌所追求的“细分化”。
元气森林所在的气泡水赛道，是从软饮料这个大品类中细分出来的。相较此前的碳酸水和苏打水，元气森林的气泡水更强调无糖的概念，相当于在原本的气泡水赛道里找到了更细分的赛道，并通过“0糖0脂0卡”打造了差异化认知。
当大品类的竞争已经趋于饱和的时候，细分品类才更可能突围。只要我们关注当下崛起的这些新消费品牌，就会发现，找准细分赛道对品牌来说极为重要。除了元气森林之外，还有专注“无尺码内衣”的Ubras、打造“精品速溶咖啡”的三顿半等，也是个中代表。
而每日优鲜所在生鲜赛道，实际上可以理解为是从传统的菜市场中细分出来的。
据艾瑞咨询去年发布的生鲜电商的一项报告显示，消费者在使用生鲜电商平台购物时，对“水果、水产品、肉禽蛋、蔬菜”这四类产品的消费偏好已经达到了28.8%。
这也就意味着，以每日优鲜为代表的生鲜电商平台，瞄准的并非整个菜市场，而是其中一部分对新鲜度要求很高的菜品。换句话说，生鲜电商平台其实也是在做细分赛道的生意。
最后，从渠道层面来看，每日优鲜和元气森林都尤为重视数字化。
新消费浪潮下的品牌们，虽然迎来了一个靠“砸钱”就能快速出圈的时代，但用户的选择多了，忠诚度也容易随之下降。只有那些真正洞悉用户需求，并且能将需求迅速落实到产品上的品牌，才更容易瓜分到消费者的注意力。
这就离不开一个老生常谈的话题——数字化。
元气森林对数字化极为重视。它们除了组建自己的数字化团队之外，还与“码上赢”等外部服务商达成了合作。具体怎么做呢？举个例子，元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台，通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准，然后再去线下渠道铺开。
而生鲜电商平台要做数字化，难度其实要更大一些。毕竟生鲜的储存期短，而且在前置仓模式之下，平台会面临比中心仓更庞大的数据流。
根据招股书显示，截至2021年3月31日，每日优鲜在国内16个城市建立了631个前置仓。按照他们此前披露的数据，每个前置仓的SKU在3000个左右，合计下来就是每日优鲜需要对近189.3万个数字进行精准预测。
这并不容易。因此，每日优鲜自成立起就坚持使用系统算法，不做人工干扰。据徐正表示，在坚持了一段时间过后，他们的缺货率和滞销率都得到了有效控制。
二、生鲜电商的未来，会是新消费品牌的现在吗？
对于新消费品牌而言，高密度营销带来的“狂欢”终究是短期的。在走好“从0到1”的第一步之后，品牌就不可避免地需要开始思考如何“从1到100”。而这个过程，耗时更长，也更考验品牌力。
据元气森林官方透露，除去年已建成投产外的滁州工厂，今年4月底，广东肇庆和天津工厂也已投产。今年5月7日，元气森林海与湖北咸宁高新区签约，将投资10亿元建湖北生产基地项目。这是元气森林的第四家自建工厂，看得出来，它正在往一个更有生产力的品牌靠拢。
新消费品牌需要提升品牌力，从内部原因来看，固然是为了品牌能够长青。但更重要的原因还是来自外部。
以康师傅、可口可乐为代表的老品牌，和以喜小茶、清汀为代表的新品牌，都对快速崛起的元气森林造成了威胁。而要想不被“包抄”，元气森林只有加速向前。
那么，生鲜电商的未来，会和当前的新消费品牌一样吗？可能不然。
以每日优鲜为例，“烧钱”的前置仓模式，除了阿里京东等大佬们有实力下场火拼之外，很少有新玩家会愿意进场。因而，生鲜电商不太可能像新消费品牌那样，面临被诸多新老玩家“围困”的窘境。
另外，据每日优鲜披露的招股书数据，从2018年到2020年，其年有效用户分别是510万、720万和870万，但在今年一季度，也就是社区团购最火的那段时间，每日优鲜的有效用户从870万下滑到了790万。
这就意味着，以每日优鲜为代表的生鲜电商，其实还未能完全培养起目标客群的消费习惯。
于每日优鲜而言，这既是机遇，也是挑战。机遇在于，目标客群消费习惯不稳定，每日优鲜还有争取的空间。挑战在于，和同样实力强劲的社区电商“抢生意”，并不简单。
每日优鲜的店仓一体模式虽然结合了门店和前置仓的优势，消费覆盖面更广，但这个模式比前置仓更烧钱，除非是阿里京东这种“不差钱”的玩家，否则很难玩得转。
但社区电商不一样。尽管二者都解决了此前新零售最核心的“最后一公里”的问题，但社区电商身上，明显多了“人情味”。
以笔者所在小区的芙蓉兴盛为例，它本质上可以理解为“升级版”的夫妻店。老板夫妇二人既经营门店，又在线上通过微信社群运营着“兴盛优选”平台。他们除了会提醒线上下单的用户到店取货之外，也会时不时在群里推荐值得购买的商品。
这一步当然也可以让算法来完成，但就像不去菜市场就感受不到“烟火气”一样，算法推荐终究还是更“冰冷”。由于涉及熟人经济，这也会直接影响到平台忠实用户的数量以及用户的复购率。
当前，不同于叮咚买菜相对激进的“规模化”打法，每日优鲜选择了收缩战线的“保守战略”。这主要还是为了止住亏损。从招股书来看，每日优鲜2018年至2020年三年净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元。
但“保守”肯定不是长久之计，寻求新的盈利点对每日优鲜来说，迫在眉睫。
关于这个盈利点在哪，每日优鲜目前给出的答案是“多线并举”。因此，除了面向C端的生鲜零售之外，每日优鲜还拓展了面向B端的智能菜场和零售云两项新业务。按照招股书，每日优鲜对这三项业务的资金分配分别为募集资金的50%、20%和20%。
这两个新的B端业务无疑都是有前景的。
据艾瑞咨询的数据，2020年国内智能生鲜菜场的总市场规模为138亿元人民币，预计到2025年，国内智能生鲜菜场市场规模达到6004亿元人民币。零售云方面，2020年中国社区零售云GMV达到2077亿元，预计到2025年社区零售云GMV将超过2.2万亿元。
但每日优鲜面临的竞争对手，实力并不弱。美团京东已经相继布局智能菜场，苏宁也已加入零售云战场。此前在前置仓业态上积累的经验固然可以帮每日优鲜争取优势，但要在和巨头们的拉锯战之中突出重围，也并非易事。
调整战略的每日优鲜，能否在生鲜电商战场讲出新故事，不久之后，可能就有答案了。
参考资料：
《每日优鲜曾斌：数字化才是零售新一代的引擎》——亿邦动力网
《每日优鲜徐正：谁说生鲜电商一定亏损？》——中国新闻网
《揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做APP一样做饮料》——深响公众号
*本文图片均来源于网络
琥珀消研社
ID:hupoxys,新消费新媒体
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