从厨师困境，看广告人如何面对算法时代
文：丁剑。来自：庖丁解剑
一.
不知你是否了解这样一个事实：
无论是去饭馆，还是在美团点餐，如今越来越多餐饮店的饭菜，正逐渐被供应链上的工业产品替代。
供应商通过中央厨房，批量生产好预制菜包，统一配送到各餐馆。餐馆们只需简单加工、甚至直接加热，一份份菜品就呈上了你的饭桌。
数据显示，成规模的连锁餐饮品牌，70%都建有中央厨房。中餐正在慢慢的麦当劳化。在资本与技术面前，手艺不再是生意的关键，越来越多的饭店告别烟火，成为一个个供应链配给端。
而代表着手艺的厨师，从曾经的行业核心，逐渐沦为了工业链上的被淘汰者。
二.
这也是如今广告营销行业面临的问题。
看近十年来广告业的变化，技术带来了进步，却也给行业带来更多迷茫。
一是生意模式的困局。
源自4A模式的传统年费制，越来越难满足互联网时代快速和多样化的需求。于是越来越多企业，将广告服务拆分为项目制，又衍生出新的问题：
广告公司们疲于奔命，不再有心为企业作长期、整体的思考；甲方公司自身日益焦虑，战术碎片化，品牌面貌日渐模糊；广告服务变得廉价，利润空间低，行业生态陷入恶性循环。
于是广告公司逐渐呈现出分头走的趋势。要么向上专注于战略咨询，各路大师满天飞；要么向下专注于执行输出，只耕好自身优势的一亩三分地；要么转身扎进媒介资源闷头挖矿。综合性的创意营销广告公司反而失去了空间。
二是广告营销人本身的困惑。
各种技术不断更新迭代。效果广告直接用数据和算法，替换了策略和洞察；种草、带货等新形态出现，传播的变现途径大大缩短；随着鲁班系统迎战双11，连文案设计师似乎都有了被取代的趋势。深入的思考、创意、洞察，越来越被资源和算法廉价替代。
这是很多广告从业者迷茫的来源。广告公司何去何从，未来的营销行业，还需要创意人、策划人吗？
厨师 VS 工业链，谁会是出局者？
三.
前些天我回到湖南老家。在本地朋友的带领下，我去到了当地几家不错的土菜店。大快朵颐之余，在那里颇有些发现：
第一，在我老家那样一个三线城市，餐饮业的体验营销，居然做得远比我想象中牛逼。很多看起来并不高端的餐馆，都贡献出了高水平的服务。
比如我去的一家叫“肉联厂”的路边餐馆。店面刻意粗糙陈旧，营造出的复古氛围尚不必说，他们直接把菜市场搬进了大堂，从挑菜､买菜，到称､洗､切，再到大厨当场烹炒炸，顾客全程亲身体验。浓郁的吃货氛围，让人还没上桌就已经食指大动。
这放到营销语境里，好像可以概括出一堆词汇：全场景、新零售、一站式卖场、前厂后店…… 正好有幸认识该餐馆的策划人，那位推动着当地行业变革的美食大佬，将其称之为“造景式营销”。他所组织的行会，已经把营销做成了当地餐饮业的文化输出。
第二，菜品更新快，但价格超贵。从一碗排骨､土鸡､到一份小炒肉，味道实在美妙，但价格也动辄上百。随便一桌饭下来，人均两百以上。
很难想象一线城市高档酒店才有的菜品价位，居然出现在一家家人满为患的路边餐馆。这不是某一两家超级网红店的价格哦，而是全市一众热门土菜馆的普遍价位。也就是说，当地的大众餐饮，事实上已经形成了两套价格生态体系，平价生态和超高溢价生态并行。
有句话形容当代餐饮的尴尬，所谓 “骑手困在系统里，商家困在料理包内”。
如果说选择效率､拥抱流量，是这个行业的集体投诚，我面前这碗昂贵的小炒肉，同时也向我讲述出另一个事实：工业洪流面前，食客们在用高昂的消费意愿投票，捍卫着味蕾的尊严。
四.
算法和数字工业可以精准计算、压缩成本、量化指标，但我们知道，一切商品和消费，最终是和“人”打交道。无论传统广告的消费行为学，还是数字时代的人货场、内容营销，无不在揭示这个本质。
人最终购买的，是产品带来的生活，决定消费行为的，是一个从感知到体验的综合过程。行为可以被数据监测，可行为背后的动机和逻辑，却复杂、感性、多维。越高价越重要的商品，决策路径越复杂。
所以在复杂的营销环境中，流量广告、效果广告可以精准完成告知､引流，直播可以成为最快捷的销售渠道。但前者解决的是传达本身；后者促成购买行为，却是以极有限的品类、无限压缩的价格空间作为代价，本质上其实是国民消费力提升，从而产生出冲动消费空间的红利。
这些都无法解决消费者对品牌的认同、喜好、信任，更无法解决黏性。
而纵观广告从业者，一部分人盲目惶恐于技术的壮大，另一部分却反被技术养出了惰性。
移动互联时代来临之初，广告人曾欢欣鼓舞：技术革命，无疑能带来更丰富的创意和营销手段。可近十年来，技术手段的丰富，似乎并没让行业呈现出更多元，反而带来新的套路化浪潮。
由于常担任各类赛事评委，每年我都能有幸，学习到各地的最新优秀案例。可静观近年，亮眼的案例反而大量减少，依托于可复制的技术和资源，我看到的是很多思路越来越套路，方法越来越贫瘠。
忽视营销逻辑的思考，把点子当创见，把技术当战略，把词汇当理念 ——
这些也许才是这个行业值得警惕的事。
五.
放眼各行各业，拥抱技术､与大数据共舞，是我们这几代人遇到的最大机遇，同时也是给各行业“厨师”们带来的巨大挑战。
行走于时代前端的广告营销行业，更是经历不断洗牌，新名词和新赛道不断涌现，我们快速更新着知识体系，耳边还充斥着各种“已死”的声音。眼前的枸杞确实有些酸涩，然而我能看到的远方是：
未来的广告发展，是数据技术与营销人 分兵进击、合作共治的时代。
一方面，大数据将诞生更多的技术工具，更高效的帮助营销人解决直接、可量化的营销动作；同时，也将替换掉很大一部分低效落伍的传统服务。
另一方面，随着制造业产能发展，产品普遍优质，“品牌”的作用，将越来越从品质背书，向情感､意义背书转变，更深度的嵌入生活。
全面､深度的营销建设、品牌管理，以及能力优秀的营销创意人，在未来将变得更加重要。
这是行业生态的重新划分。而这其中被收缩的行业空间，将逐渐由高溢价来填补。保持住出色的手艺，才能成为其中的受益者。
[ THE END ]
庖丁解剑（ID：Kingsswords）
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