健康赛道又现新势力，Fight On 每日完胜打响“护眼”保卫战

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举报 2021-07-05

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观看先于言语。

学会说话之前，人类用眼睛观察世界。

你的一生中，眼睛是这样被使用的：它平均每分钟眨17次，每天眨14280次，每年520万次；它每小时大约能处理36000比特的信息量；身体的大部分地方都需要一定的时间才能活跃起来，激发机体潜能，而眼睛却24小时都处在活跃状态。

在健康消费领域，比起美容、减脂、睡眠甚至护发，眼部健康的品类似乎没有被充分挖掘。

比如，眼保健操至今仍是所有中小学生的健康必修课之一；而等我们长大，再度关注眼睛健康时，往往直接去了医院。大众意义上来说，我们尚未养成通过功能性食品补剂来抵御眼部健康风险的习惯。

但在健康消费领域较为成熟发达的市场中，健康食品和营养补剂所提供“日常养生”思路早已被消费者所接受。随着后疫情时代和新消费浪潮的到来，养生和健康渗透的领域逐渐多元化，眼部健康或将成为健康食品品牌的新机会。

健康赛道，新品牌如何用“眼”破题?

在刚刚过去的618，佳格集团旗下的新锐品牌Fight On 每日完胜，迎来了开门红。首小时品牌销量增长600%，并入选618 Super Showcase Top 100营销案例，成功开拓了健康食品品牌的新赛道。

·从“精致健康”破题，撬动护眼新赛道

过去，健康消费领域更像是“玄学”。

一方面，过去营养补剂、健康食品领域的市场信息非常混杂，消费者认知也相对贫瘠。另一方面，健康食品在效果反馈阶段，也较难提供具有强说服力的证据，对于消费者而言，一样产品要么是“智商税”要么是“神药”。

但随着消费信息日益发达、物质供应日趋丰富，粗放的生产模式和夸张的营销手段必然会被淘汰。面对消费信息更加透明、消费观念更加健康的市场环境，新品牌有了突围的机会。用精细化、专业化的方式回应过去的问题，它们就有可能抢占新消费时代的先机。

Fight On 每日完胜在这一背景下应运而出，立足于专业性和创造力，它尝试从专业科学、创新开发、陪伴养成等角度，为华人提供更适合的日常营养补充方案。

如今的消费者已经逐渐意识到，健康食品、营养补充剂本质上是一种日常生活中所需的、能够改善身体状况的产品。在这种重视健康的价值观下，他们也更偏向于通过日常补充来防止身体机能出现问题。即是说，新品牌在市场教育这块所需要花费的时间和经历可以更少，需要做的是能够精准捕捉痛点、有效满足他们需求的专业化产品。

Fight On 每日完胜率先主打叶黄素、花青素和虾青素等强功效成分，为长期用眼人群提供精准的健康防护。实际上，用眼人群以及其潜在眼部疾病风险远超我们想象，从这个赛道切入有非常现实的情境依据。

北大国家发展研究院的《国民视觉健康报告》显示，中国近视患者达6亿人，青少年近视率持续居世界第1位。从2019年底到今年6月，全国9省近视增长率达11.7%。其中，小学生的近视率增加了15.2%，初中学生增加了8.2%。而根据国家要求，每年青少年近视率应按照0.8%的速度下降。

就护眼赛道来看，消费者的健康观念成熟、消费力足够、但需求还没有被完全满足，这是摆在新品牌面前的机会。

· 聚焦场景化痛点，持续占位食品健康“成分党”

叶黄素酯饮作为Fight On 每日完胜的拳头产品，在618首小时销量增长600%，新老顾客复购率增长50%，GMV同比增长1794%。回顾其精彩表现，我们可以发现叶黄素酯饮精准把握住了消费者的两个痛点。

第一，解决场景化痛点。

我们这一代人，熬着最晚的夜，吃着最多的营养品。加班超时、晚睡早起、内分泌失调种种问题，在各个场景中被放大了。最典型的场景是：明天有一场重要的活动，但由于紧张或兴奋怎么都睡不着，这时你的需求就会变成我需要一款“既健康又能安眠”的健康产品。于是，不同于以往务虚的产品功能，消费者的痛点此时非常的具体。

在这样的场景下，类似解酒、助眠等品类的产品就有长效生存的机会。护眼也一样。

在视频中，出现了极具视觉辨识力的品牌IP形象“胜昂昂”，用拟人化的可爱形象凸显品牌护眼的功效，视频画面顶部设计了实时更新叶黄素酯饮的营养能量条指数，以此聚焦到目标人群的三大用眼场景：追剧、游戏、加班。

面对放不下的剧、丢不开的游戏和加不完的班，人眼在过度使用的过程中，被屏幕前的蓝光一点点侵蚀，能够保护眼球的叶黄素也随之流失。

“胜昂昂”作为眼部健康守护者拿出专业的解决方案：长期用眼，选对营养很重要。一袋随时饮下的叶黄素酯饮，能够轻松护眼。它提供黄黑红三种颜色营养素，在修复过去损伤、维持现状保护、强化未来预防三个阶段都做到有效防护。让长期用眼人群通过视频有效感知到叶黄素酯饮科学、精准、有效的作用特点。

“道理都懂，但就是过不好这一天”，是许多一二线城市上班族的真实写照。品牌通过深度挖掘都市上班族的场景化痛点，高度呈现叶黄素酯饮在各个具体场景中的效力，快速俘获了画像人群的青睐，从而为618节点爆发储备了大量意向用户，不管是加班党、学生族还是宝妈，都能够从产品中得到痛点满足。

第二，占位食品健康“成分党”。

学会看成分表，已被标榜为新一代消费者的自我修养。对他们来说，健康消费品不是玄学，而是科学，谁能够用成分说服他们，谁就能获得最佳的认可。Fight On 每日完胜的叶黄素酯饮精准地洞悉到了这一点。

简单来说，叶黄素酯饮有三种有效成分：叶黄素补充黄斑色素，抵御蓝光对眼睛的伤害；花青素能促进视紫素再生，改善视觉疲劳；虾青素是公认的高效抗氧化剂，能够清除氧自由基，降低白内障风险。

除了对症下药之外，品牌还需要有足够的研发能力将营养素体现在产品中。Fight On 每日完胜从万寿菊中提取叶黄素酯，采用微囊包裹技术有效提高其稳定性。有研究表明，每日摄取10毫克的叶黄素和2毫克的玉米黄质，MPOD（眼球黄斑色素密度）显著增加，人眼的色彩辨识度和感光能力也显著提升。

在产品力加持之下，叶黄素酯饮用有效成分对产品进行定位和说明，在第一步就占领消费者心智：叶黄素是有效护眼成分；叶黄素酯饮等于护眼。

全面布局，锁定高势能人群

除了产品力本身，实现618高销量战绩，还需要有更多的战略设计。

Fight On 每日完胜与阿里UNIDESK合作，利用数据优势对产品进行高效赋能。站外，结合用眼场景，对嘴炮养生、朋克养生、硬核养生三大群体进行精准画像圈定，分类挖掘触达人群；站内，通过品牌特秀、超级短视频和直播等方式，为店铺和产品持续导流，加深泛众的品牌印象。

此外，品牌以6月6日全国爱眼日为流量窗口，邀请著名眼科医生陶勇用短视频的方式科普了护眼三大营养素的作用机制，强化了大众对叶黄素、虾青素和花青素的功效认知，建立起专家型、专业性的产品调性。

截图源自微博@北京眼科医生陶勇

在微博、抖音和小红书端，品牌也与专家医生、营养师和明星进行联动，通过多领域核心KOL形成信息强矩阵，在新消费市场中开辟出一块高势能战场，迅速打开产品销路。叶黄素酯饮一经上市，在抖音、快手、小红书等平台累计获得破6658万曝光量，引发超过1312万受众互动。在大数据赋能、医生专业背书和明星的号召力之下，Fight On 每日完胜以滚雪球的方式不断沉淀品牌用户。

而除了书写品牌信任状，用“体验感”打动消费者也十分重要。

Fight On 每日完胜与飞利浦显示器、WEWORK、KEEP和LULULEMON等品牌和平台展开合作，引爆个性化营销新思路。

在活动现场，品牌通过“护眼者联盟·全面宠EYE”主题快闪和游戏等社交手段，构筑具有真实感、沉浸感、趣味感的交互式营销场景。同时锚定职场人士、电竞人士和健身人士几类高势能人群，通过健康话题、环节互动等方式，卡位圈层营销，实现品牌资产拉升式增长。

升维定位，健康观念再出发

Fight On 每日完胜在创立之初提供了三个关键词：BALANCE、LOVE、HEALTH。

BALANCE：科学均衡

Fight On 每日完胜的创始人是一位食品工程博士，在营养的认知上，他坚持“均衡”法则，而非追求单边功效。事实上，市面上能见到许多健康食品从减脂瘦身、美容养颜等角度入局，一方面，国人对外表的重视的确为这类产品提供了广阔的市场，但另一方面，从功能性上来说，这类产品能覆盖的营养痛点泛而不深。

Fight On 每日完胜设计了一个三角符号来传达“均衡”的品牌观念。它认为，人类三大营养要素的均衡是健康基础，秉持着这样的健康观念，它想要做是通过专业性的产品为消费者打造系统性的健康。

LOVE：以人为本

其次，以人为本，品牌设计了一个爱心的符号。背靠着深耕健康食品近30年的佳格集团，Fight On 每日完胜拓宽健康食品赛道时，想要传达品牌对健康的关注和热爱。

这样的初心与信心，来自集团强大研发能力、质控体系、产销供应链和市场经验的多重专业背书。2013年，集团在江苏落地了GMP保健食品工厂现代化厂房，为食品安全提供保障；2019年，Fight On 每日完胜与中国营养学会、江南大学，创立联合实验室；2021年，锚定用眼健康，带着全新的愿景，品牌开始了新一轮发力。

HEALTH：健康生活

从logo设计来看，三角形与爱心相叠加，得出了品牌logo。作为健康食品赛道新品牌，它希望通过科学的营养价值观、专业科研能力、集团势能，为华人消费者带来适合他们自身的健康食品。“Stand by you，through it all ”也就是这样的品牌主旨。在营养这条路上，它将以一个陪伴者的姿态，助力消费者在健康生活的道路上完胜前行。

新品牌，未来可期

保健品是一个非常好的赛道，但新消费领域并没有跑出头部。

如果把“健康食品”放在中间，它的左右两端有两个角色。左边的食品品类，往功能性上靠拢，生产健康软糖、矿泉水、益生菌饮料；右边传统保健品，则往食品上靠拢，主打味道零食化的口服类、功效性营养品，比如口服玻尿酸、抗氧化产品等等。

对像Fight On 每日完胜这样的新品牌来说，从一个核心产品的鲜明卖点切入，占据一个细分品类，形成一定影响力后，再去拓展其他的产品，是一条非常合适的生长路径，这也为后来者提供了成长的参考样本。

但产品力也好，认知优势也好，渠道布局也好，Fight On 每日完胜的第一战已经打响，如今一切都已就绪，只等风来。

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