研究了3000个品牌，我总结出小红书“海陆空三栖作战”方法
这两年涌现出的新锐消费品牌中有一些行业黑马：完美日记、泡泡玛特相继IPO，元气森林不断刷屏，花西子、Ubras、蕉内等新品牌销售额屡创新高……这些品牌爆发背后有着一个共同的阵地：小红书。
烟火传播最近研究了3000个新消费品牌，关注了2000个小红书KOL，总结出品牌在小红书上“造网红“的决胜关键——“海陆空三栖作战”方法，今天分享给大家。
小红书作战路径
先上作战图：
所谓“海陆空三栖作战”，就是让你的目标用户都在射程范围之内。首先，利用空军（明星）打造自上而下的影响力，释放出强大的影响力，树立品牌的同时迅速捕获首批核心受众。
其次，启动陆军（KOL）用最扎实的力量和话语权給品牌带来难以攻克的力量。
最后，海军，处在最贴地的位置，也是最广袤的位置，可以理解成素人，借船出海。
这样海陆空三栖作战的达人组合玩法的好处就是能够打消消费者疑虑、扩大圈层辐射，促进消费决策。同样，通过这种组合来针对新品、品牌和活动的宣传，有一个逐步渗透的过程。
垂直达人搭配组合以及投放以呈现金字塔型为优，当然这只是一个基础投放策略，主要看品牌预算，品牌预算充足可以用明星+KOL形式策略，预算紧张可以从素人做起，然后做到金字塔顶尖的形式策略。
品牌实操案例
下面我们结合实际案例来分析。
以食饮品牌为例。新晋麦片黑马王饱饱通过合作欧阳娜娜等头部明星红人，以推荐产品为主，带来短期爆发式的关注和销量转化；
第二步再通过专业的美食、好物分享类的腰部KOL，以“开箱、口播推荐、对比测评”等形式进行内容输出，加强消费者的信任，并通过各种类型、各种相关行业的KOL 去进行破圈层的种草；
最后一个部分则是收割阶段，KOL 传播的同时，利用素人推荐，以“欧阳娜娜同款”吸引更多消费者，进行二次传播发声，带动更多人形成销量的裂变式增长。△点击图片告诉你王饱饱的营销秘密
再来说美妆品牌。国货之光花西子同样是靠“海陆空三栖作战”的方法三年卖出10亿销量。花西子请来的“空军“是李佳琦，在“人间唢呐”李佳琦“买它买它“的魔性催眠下，花西子销售额一举突破了10个小目标。据统计，2019年花西子在李佳琦1直播间出现45次，2020年出现71次，有人直接戏称，花西子是李佳琦“一手奶大”的品牌。
接着是请来KOL+KOC流量轰炸，加之大量的尾部达人和素人传播，开始霸屏宣传，筑起品牌声量高墙。根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，营销投放也够豪放，他们共同带起了整个传播势能。
△点击图片告诉你花西子的营销秘密
如何精细化选择KOL
在小红书浩大的KOL江湖里，对用户于KOL内容的反应做更细致的观察，也可以成为精细化选择KOL的一些标准。
小红书直接呈现博主数据的是赞藏量，这个也是不少品牌方筛选KOL的一个标准。但实际上根据内容方向的不同，赞藏总量不能作为唯一标准来体现结果。
举个栗子：
“赞“收获最多的通常是娱乐化最强的内容，但是对用户直接产生的购买意愿的影响是未知的。
上面是小红书人气比较高的一种内容类型，即剪辑一些娱乐视频素材，可以看到上面的赞量都非常惊人，且远远高过收藏量和评论量。
在时尚类博主的内容里，如果偶尔带有娱乐情的情节，赞量也会特别高。有种反差萌。
但在一般时尚／美妆／探店类的相关内容内，赞并不是用户最常见的行为。拎一个数据相对真实的博主两篇内容做比较。
早些时候电影《大侦探比卡丘》大火的时候，它的周边也是很火的话题，这篇小红书下面转发量直接超过了点赞量。
可以想象到有多少人看到这一篇，赞不赞的不是很重要，而且直接转给了自己伙伴“这个好可爱，咱们也去看这个电影吧？”
而在另一个P图app合集的内容里，收藏量则远远超过了赞量。大部分浏览者是把这一篇当干货自己收藏起来了，并没有太多直接分享给伙伴的想法。
这个时候，作为品牌你希望你的粉丝在看到信息之后是什么反应？
是分享，点赞，还是收藏？
哪一步可以让他们离购买决策更进一步？
哪些KOL的内容可以帮助你达到这一步？
除了看博主的内容向，粉丝量和整体表现，粉丝的黏性可能也是一个有趣的维度。很多数据很漂亮的号，我看了很久，实在是观察不出粉丝有啥黏性。
在小红书，黏性高的博主多数个性鲜明，有点真性情流露：比如Blake_Lee, 是个英文蛮好，会跳芭蕾的博主，走的一看就是优雅的仙女路子。早期做了很多情感分享，一度引发粉丝中的轩然大波。
有趣的是，在这场讨论中，可以看到她的粉丝有相当数量的高学历甚至高收入群体。而且粉丝如此投入地加入讨论，可见对博主的关注度是很高的了。
以上简而言一，品牌选择KOL可以关注账号质量的几个维度，包括收藏数、评论真实度、粉丝画像(粉丝年龄层、粉丝定位、粉丝区域)、商业笔记数据筛选、会分享的博主阅读数曝光数等。
当品牌营销和社交平台越来越密不可分，需懂得借势强大的社交媒介赋能品牌影响力。以上小红书营销作战方法，希望对你有所帮助。
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