战狼已老：七匹狼的溃败2.0时代

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举报 2021-07-06

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七匹狼作为曾经的老牌国货之光，从福建晋江发家，逐步成为男装第一品牌，在2012年到达巅峰之后，创始人周永伟迷上了投资，毕竟相较于踏踏实实的干实业，投资杠杆带来的成倍收益更加刺激。

那一代的国货男装品牌，基本都追随七匹狼的脚步，开启“实业+投资”的双重模式，杉杉集团的新能源之路，雅戈尔的房地产投资，七匹狼在金融保险、房地产等多赛道都有布局。

实业是费力不讨好的事情，至少在短期来看是这样的，只有在前期付出巨大的努力，才能在后期实现指数函数般的增长。如果仅仅是贪恋一时的辉煌，品牌的发展就会像是正弦函数一样，在到达巅峰之后落落落落落……

现在的七匹狼，似乎已经站在低点，对着曾经的辉煌，望其项背。

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福建晋江有着完善的服装产业链，作为纺织服装产业重镇，这里诞生了许多耳熟能详的品牌，安踏、贵人鸟、九牧王、鸿星尔克等等。
出生在这里的周永伟，瞄上了这个天时地利的生意，联合二弟周少雄，开启了人生的第一桶金的挖掘，他们联手创办晋江金井侨乡服装工艺厂，为港台老板做服装代工生意。

在那个年代，来大陆开厂的港台老板很多，周永伟和周少雄凭借着机会，不出两年赚了200多万。
在1985年，200多万是个很惊人的数字，试水的成功让他们感受到行业蓝海的盈利空间，于是他们决心成立自己的品牌，拉上三弟和四个同学，创立了“七匹狼”。
狼的敏锐洞察，狼的凶猛力量赋予了这个品牌“狼性”的力量，齐秦的《狼》红遍大江南北，七匹狼不惜成本拉上齐秦作为代言人，打响了七匹狼的号召力，此后宣传代言一直走的都是硬汉路线，代言人有张涵予、胡军、井柏然、李治廷等等。

与狼共舞，方显英雄本色，这句朗朗上口的广告词，可以说是戳中了无数男性的心。七匹狼的走红不仅仅是因为硬汉营销，还因为他们极具特色的夹克产品，风靡一时，供不应求。
1991年，推出变色夹克，夹克的颜色会随着光线和角度的不同产生改变，在现在虽然是很常见的设计，但在当时非常出圈，不仅价格高还抢不到，一件的价格在100元左右，是公务员两个月的工资，出来一件卖掉一件，不愁销路。

1995年，七匹狼推出双面夹克，迎合他们的广告词“男人，不止一面”，产品和营销的结合非常给力，这款产品销量非常好。

2000年，七匹狼再次推出经典格子夹克，品质和创新再次引领潮流，在此后的17年里，七匹狼都是夹克市场中的佼佼者。

2004年，七匹狼在深圳中小企业板上市，风光无限的七匹狼一路开挂，在2012年，七匹狼迎来了发展的巅峰，全年营收超过35亿，扣非净利润5.5亿，达到了十倍以上的增长，成为中国男装第一品牌。

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巅峰之后，七匹狼以无法阻挡的速度下滑，2012年七匹狼拥有的门店数量是4007家，2013年减少500家，剩余3501家，2014年再次减少到2831家，直到2020年门店数量仅剩1912家，不足高光时期的一半。
门店数量锐减，净利润不断下滑，根据七匹狼的财报数据，从2013-2016年归属母公司的净利润一路走低，分别为3.79亿、2.88亿、2.67亿。

2020年，七匹狼的净利润同比下降58%，创上市以来最低，董事会对外宣布2020年业绩计提减值3.41亿。消息一出，七匹狼股价大跌。
2021年，总经理“千万姐”李淑君辞职，七匹狼的数字化转型似乎不太乐观，而这一消息，让大家再次关注到这个颓势尽显的企业。
面对走低的业绩，七匹狼想了多种方式自救，成立新的品牌，收购轻奢品牌，出售男士内衣袜子等等，但似乎并没有太大的成效。

2014年，七匹狼收回纺织类产品的商标，自己制作男士内衣袜子出售，虽然增加了一部分营收，但外套类产品的销量下滑依然严重。

2017年，七匹狼收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld，致力于推动Karl Lagerfeld在中国区的发展，但是Karl Lagerfeld的发展不尽人意，连年亏损，三年时间亏损1亿元，并且不久后Karl Lagerfeld的创始人与世长辞，七匹狼的轻奢战略押注失败。

七匹狼努力往年轻化方向转型，品牌新代言人选择了《这！就是街舞》的总冠军韩宇，大部分消费者对于这个名字是陌生的，年轻人的审美和老成持重的七匹狼已然有了代沟，在时尚调性的培育上，七匹狼还需努力。

同时七匹狼还创立了自己的轻奢品牌“Wolf Totem”，收购潮男品牌“16N”，想要以多元化的方式占领年轻人市场，显然七匹狼在玩法上未能击中年轻一代的嗨点。

七匹狼不仅在品牌上陷入老化的僵局，而且在质量上遭到央视点名，根据央视新闻的《每周质量报告》，江苏省市场监督管理局对羽绒服、羽绒被、围巾、棉服、冲锋衣、羊绒衫等冬季用品进行监督检查，结果发现350批次当中，有43批不合格，比如“吊牌写含96%羊毛实际一根羊毛都没”，有以次充好等现象，七匹狼正在名单当中。
对于产品质量的懈怠和着急转型的焦虑，让七匹狼有了不一样的感受，创始人周少雄表示“经过三十年的发展，七匹狼在走过许多弯路之后，认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。其他所有的业务，都交给专业团队来操作和负责。”
或许，这正是七匹狼真正溃败的原因。

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对于业绩的下滑，七匹狼在年报中将原因归咎于“整体服装行业面临消极的外部环境，内生式增长和外延式扩张面临双重压力”，以及疫情对整个零售行业带来的影响。
的确电商的崛起，国外快消品牌的入侵，都对国产品牌的市场份额造成了一定程度的挤压，但李宁、安踏的崛起，以及它们对时代的变化甘之如饴又如何解释呢？

也许最重要的原因在于，七匹狼内部的变化。
在七匹狼拆分上市之后，银行出身的周永伟开始投资尝试，他入股兴业银行，最高时持股超过1.7亿股，并在5年后卖掉全部股份，直接套现40亿，相当于七匹狼十多年的营收。
这一结果让周永伟更具信心，他将董事长职位让给周少雄，自己专心搞投资，七匹狼正式开启“实业+投资”的模式，在房地产、金融证券等领域都有涉及。

七匹狼的投资版图越来越广，在资本界大举进军的同时，主业服装开始出现诸多病症，销量下滑，门店数腰斩，库存增大，周转时间长，营收不断下跌，品牌形象老化，甚至掌舵人李淑君出走。
七匹狼这才醒悟，发展主业才是最重要的。但三十年河东，三十年河西，更何况是风云变幻的商场，无数新品牌崭露头角，七匹狼错过了转型的最佳时期，90一代成为了消费主力军，他们对于僵化的老品牌并不感冒。

七匹狼的困境，从某种程度上也反应了大部分国产服装品牌的心态，当品牌做到一定规模的时候，他们不再满足于实业挣的“慢钱”，更倾向于投资赚的“快钱”，“大钱”。

七匹狼和九牧王着重投资，服装主业一路下行；杉杉股份涉足新能源和投资，早已和服装行业说再见；雅戈尔早在1992年就涉足房地产、金融等投资领域，服装产业的收入在总收入的占比不足三成。

雅戈尔董事长李如成回应表示：“什么主业不主业的，赚钱就是我的主业。”
当企业家着力于省力的赚钱时，实业就处于非常尴尬的地位了，我国人口基数大，用户群基数大，同时服装产业链条完善，劳动力充足，但却没有一个享誉国际的男装品牌。

因为要想打造一个国际化的大品牌，需要先熬过指数函数前半部分的巨额研发投入、时间投入，需要有足够的耐心、恒心，以及不忘初心。
但小柴想到了最近在网上看到的一句话“永远不要挑战一个人在利益面前的抉择”。
或许这句话放在这里并非特别适合，但当企业家们走了人性的捷径，就必然会输掉更大的市场。
我们的确应该支持国货，但是支持哪个品牌的国货，就需要看这个品牌的表现了。
END