奥运营销，有了新打开方式

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举报 2021-07-06

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从训练场走到领奖台，需要几步？

花样游泳世界冠军黄雪辰不知道，但她知道需要迈出的第一步是：减掉60斤。

下面这支奥运短片全长16分钟，没有渲染比赛的高燃和热血，取而代之的是痛苦、真实以及坚持。

值得安静地一口气看完。

短片来自网易新闻与网易文创谈心社策划的一档奥运体育人物栏目《冠军妈妈》，共有4期。

现在上线第一期，已经被添加到我的追剧清单中。

因为它记录的不仅是奥运背后的比赛故事，也是在讲述一个个顶级运动员，面对女性和母亲的身份时，在梦想和生活之间的种种较量。

1.
在故事叙事上，这支短片显得很老道。

用徐徐步入的调子，用朴素的笔触，在我内心悄悄生了一团火。

看完《冠军妈妈》后，其中三个片段最触动深刻，在我身上也刻下了坚韧、不服气和温和的模样。

“我的目标是保二争一。”

花样游泳有多美，这个项目就有多令人绝望。五届奥运会，所有花游项目俄罗斯一块金牌没丢过。

黄雪辰，一直都只能争第二。

俄罗斯像一座大山横在了前面，只有当她们没参赛的时候，才能去触碰世界冠军。

但她还是不服气，这也是黄雪辰想要复出的一个原因。即便越不过对方，也要翻过自己。

“最猛的时候一天减掉4公斤。”“连洗澡水都想喝。”

对于一个退役运动员来说，重新出发，非常非常不容易，需要克服年龄、伤病等难题。

而刚刚怀孕后的黄雪辰，想重回泳池赛场，更得要先减掉60斤。这就像，同龄人已经开跑，你还得很努力才能站到那个起跑线。

可以想象，需要多么坚韧的勇气，才能让黄雪辰做下这个决定。

“不会把奖牌当做礼物送给孩子。”

对于妈妈这个角色，黄雪辰只给自己打五六十分，是个不合格的妈妈。

她把大部分时间给了训练，献给了奖牌。

但她特别强调，不会把奖牌送给孩子。希望孩子知道，所有的荣誉和成就都得靠自己的努力。

她拼尽全力，尽我所能，突破自己，给孩子当一个好榜样。

黄雪辰以自己温和的方式，用母爱打造一个属于自己和孩子的金牌。

……

为什么《冠军妈妈》能打动人？在于它抓住了人们内心的真实处境，还原了着我们的生活特征。

生活里，很多人都是“冠军妈妈”。

一边承担着职业的身份，用最大的力量去挑战自己，去征服职场。另一边作为妈妈的角色，去承担家庭的责任，去撑起孩子的成长。

表面上，短片讲述冠军妈妈黄雪辰如何去面对这种双极挑战；

实际上，它也是展现了一个大众女性的故事，冠军妈妈一样面临事业和生活的两难，这种困境关乎每一名观众，而短片探讨的，正是关于平衡职场和家庭的话题。

这样的切身实际，让读者有了情感的共鸣。人们开始发声，主动表达，分享自己所思所想。

四面八方的声音汇聚起来，在微博上形成话题热搜。

比如，有人正视家庭和事业的关系，永远要作出牺牲，让更多人认识到职场妈妈的不易。

比如，有人关心到妈妈这个角色变化，从甜软到硬核，她们总能自然切换。

顿时发现，《冠军妈妈》不仅是一个人物访谈片，还是一份生活攻略。

在面对事业和家庭的冲突时，要想像黄雪辰一样，能够自己做决定选择，背后其实也需要得到家人的支持。

在面对职场挑战时，敢于重新出发。在遇到疫情，在运气不好的时候，可以随时拿出勇气。

这些勇气、努力、坚持，组合成了奥运体育的精神面貌，也描绘出了生活的主要框架，让生活不会跌倒，可以继续向前。

而，为什么大力推荐这部《冠军妈妈》？

因为在热血的潮流中，它则用柔情的语言，打开了人们对奥运另一个感官体验，呈现出多元化的奥运内容。

把奥运精神融入到生活中，不管在什么日子里，只要敢于释放，就能开出一朵绚烂的花儿。

2.

此外，在这个短片之外，还有一件事得拎出来说说。

去年，网易新闻携手网易文创谈心社，共同推出了体育人物访谈类IP《界外》。《冠军妈妈》就是《界外》下的一个奥运子IP。

区别于传统的体育人物访谈，《界外》不局限于运动赛事的成就过往，而是更多围绕事业、生活、情感等话题，与体育人物展开深度对话，去讲述体育“界外”的故事，用体育积极向上的力量，熨平这个时代无处不在的焦虑和恐慌。

在专访刘翔那一期，看见到他内心的真实。

他认为自己就是一个普通人，只不过跑得快一些。有跌倒，但也不认输。希望每个人在自己的生活道路上，亦可坦然去面对加速和暂停。

在专访周琦那一期，认识到一个不是别人口中的他。

在世界杯发球失误后，他陷入了舆论深渊中。希望我们面对生活的巨变，也能慢慢努力走出阴影，用行动去解开心结。

这次《冠军妈妈》的黄雪辰，也是如此。

作为《界外》的子IP，《冠军妈妈》把身为妈妈的现役奥运选手赛场背后的一面，和大众日常生活进行对照和关联，建立情感共通点。

这意味着，对于体育人物的内容营销，网易已经形成了一套成熟输出的方法论。

首先，在议题设置上，《冠军妈妈》看向的不仅是体育明星的流量，而是挖掘他们的多重身份、多元价值。关注隐藏在人物下的社会话题，通过他们的故事给大众带来的思考碰撞。

比如，黄雪辰这期剖开的就是人们面对家庭和事业的重要课题，其中的自我选择、背后支持、建立平衡……都是品牌想要讨论的内容范畴。

其次，在内容表达上，用一种真诚、走心、有力的表达方式，让明星人物的情感得到充分的释放。

大家都在“瓜分”明星，抢占注意力，而网易以谈心的方式进行对话，展现一个真实柔软的人物，用亲近的故事更好地打动人心。

就拿《冠军妈妈》黄雪辰来说，她不是生活在冰冷镜头里的人，而是和我们一样要面对日常生活的普通一员，在努力、焦虑、并向上着。

再次，在传播运营上，网易新闻用敏锐的热搜嗅觉和强大的渠道资源给内容造势助力，编织出一个传播网，让话题形成一个流行风潮。

事实也是如此，《冠军妈妈》这个内容延伸出的话题#运动员为参加奥运产后减肥60斤#上了热搜榜单，阅读量达到6600万。

整体看下来，网易传媒这一套方法论似乎正呼应了《引爆点》书中的三个法则：个别人物法则，附着力因素法则，环境威力法则。

从人物话题、内容执行再到媒介传播，层层递进，环环相扣，让其成为一个长在热搜榜上的栏目。

那么，如何打造内容壁垒，形成品牌的独特情感卖点？这里有了自己的解法。

一般人可能会说，抢占独家资源，打造豪华明星矩阵。

而更高级的做法是，在此基础上，去激发消费者更多元化的情感卷入，去做触发更深情感的目标内容。

简而言之，网易新闻通过诠释奥运精神、挖掘体育的人文情怀，把它们和读者的生活情感联结起来。

这种的紧密关系，才是品牌最核心的东西。

通过这样情感化和有温度的内容，把品牌的爱和关怀传递给读者，从而收获大众的共鸣和认可。

—

最后，《冠军妈妈》这个节目，就像一个品牌释放的信号。

一方面，随着网易传媒开始了奥运传播，这意味着品牌卡位战已然拉开帷幕，如何去抢占传播奥运制高点，也成了新的市场看点。

另一方面，也打开了另一个角度，在做品牌沟通的时候，不必只局限于赛场，赛场以外，也有好内容的富矿，值得去挖掘。

那些热爱、沸腾的故事，也在日常生活中发生着。那些拼劲、不服气的精神，也在你我的工作里散发着。

既讲述家国情怀，又关心个体情感，可能才是一个品牌打开奥运的正确方式。