小家电纷纷高端化转型，安吉尔如何凭借“黑科技”营销亮眼跑出？
近日，淘宝家电与奥维云网联合发布的《2021小家电市场发展趋势报告》对家电市场赛道做出深度解读，报告指出家电行业逐渐向个人场景转变，小家电品牌市场占额快速增长，其中厨电市场容量超过客厅，并呈现高端化进程发展。
以家用净水器为例，在疫情过后，大众健康意识明显提高，以据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，21Q1零售额规模41.8亿元，同比提升41.6%，零售量规模193.4万台，同比提升32.3%，市场增速显著，高价格段产品增长明显，而各大净水器品牌之间明争暗斗也颇为精彩。
(图片来自网络)
目前厨下净水器类型主要是RO反渗透净水器，不仅业内产品同质化严重，频繁打响价格拉锯战；而外界消费者对净水器始终保留“智商税”、“矿物质杀手”等怀疑，也导致净水器相比其他品类而言有点不温不热。
需求虽然存在，但净水器的高端路线却越走越窄，说是举步维艰也不为过。像小米等互联网品牌总以较高性价比赢得不少年轻人的青睐。而美的、松下等家电品牌依靠自身渠道及用户口碑支撑，也有不错的市场份额。近两年连方太等厨电品牌也加入厨下净水器赛道中。那么像沁园、沁尔康、AO史密斯等大小净水器应该如何建立竞争壁垒，切好属于自己的那份蛋糕呢？
今年3月，定位“高端净水专家”的安吉尔在净水市场中亮眼跑出、硬气逆袭，依靠单一品类在细分市场中屡占上风，实现了小家电的“黑科技”出圈，接连斩获高端净水销售Top 1的佳绩，它是如何通过传播的有效传达实现弯道超车？
*数据统计周期：3月1日-15日
讲“黑科技”就能一帆风顺？
说起小家电圈的高端标杆，大家第一印象应该就是“戴森”。它凭借独特的产品设计、传播方式、渠道话题等切实地打了一手“黑科技”好牌，打造成一个“新中产必备单品”。
(图片来自网络)
所以，从戴森开始，各大品牌也纷纷以“黑科技”概念包装传统小家电，如“除螨仪“、 “瘦脸棒”等互联网刮起的“网红风”产品，也有大厂牵头的“低糖电饭煲”等造概念的产品。如果没有自身核心技术而强硬进行贴标签式的传播，不仅容易被扣上“智商税”帽子，还给了消费者长期诟病的机会。
回顾安吉尔，虽然自身有34年行业经验、具备行业第一的技术实力，自主研发的长效反渗透滤芯也切实满足了消费者的需求，但反观市面上宣传具备核心反渗透滤芯技术的净水器亦不在少数。面对林林总总的净水器品牌，如何让消费者对品牌建立认知、形成独特的品牌记忆，并摒除以往对国外滤芯高看一眼的心理习惯，同样是安吉尔面临的难题。
而且，结合安吉尔过往营销情况，产品面对25-60岁大范围的消费群体，纯理工男思维无疑是“鸡同鸭讲”，这就要求我们在传播中既要凸显硬核的产品科技，也要从感性角度促进品牌印记形成，增加目标群体的好感度。
因此，海嘉明哲给出答案：理性技术打动，黑科技感性出圈。
中国航天强捆绑，净水黑科技贯穿全程
3月，安吉尔成功连线中国航天，共同推出全新单品A7 Pro航天联名款，并合作打造联合净水实验室。为此，安吉尔也别出心裁地打造行业首个AR新品发布会，现场通过科技感的视觉元素运用展现产品硬核科技，将传统小家电与航天的高能融合，并联动多家权威媒体平台实时直播攒足眼球，向消费者传达“高端净水专家”的实力形象。
（安吉尔AR发布会直播画面）
AR新品发布会让安吉尔打开了一个传播缺口后，我们顺势将其推入科技圈，前期筹备的黑科技TVC进行抖音TopView、微博热搜等硬广投放，并联动Zealer、果壳、躺倒鸭等科技头部媒体域进行产品测评、深度图文以及视频等原创素材输出，共有8篇10万+精彩好文涌现，整体传播总曝光量达15.88亿+，互动超739万次。将安吉尔产品的黑科技直观化、可视化地呈现，让净水技术变得更有说服力，进一步巩固“黑科技”标签。
其中值得一提的是，发布会抖音直播当天热度全站第一，相比往期也跃进品牌热DOU榜第12位。
明星赋能赢青睐，百城活动营销聚拢
对于家居、母婴、生活类媒体，我们选择采取差异化沟通策略。因为相比科技圈层，其他媒体圈层受众对于理性思想并无明显感知，产品性能上的优异并不足以触动消费。
恰好安吉尔除巩俐代言人以外，期间还邀请杨澜、吴晓波、罗永浩等名人大咖为新品撑腰，为传播素材提供更丰富的内容拓展，也让我们决定以“明星大咖同款黑科技”作为触达目标群体的核心话题，通过双微一抖等平台打出高势能群体的信任状。传播过程中互动量高达29.3万+次，好评率超70%，几乎没有负面评价，均表明有效将内容关键词植入用户心智，实现理性感性两手抓。
传播延续阶段，安吉尔也在全国百城陆续开展明星见面会等回馈活动，让更多消费者看到品牌实打实的“黑科技”与“甜头”，“黑科技”的口碑逐渐获得消费者的反馈和主动分享。安吉尔通过门店回馈活动的优势，在线下利用产品力让消费者直接感知，并以社交平台积累良好口碑，卷入更多消费者，进一步促进转化，完成营销聚拢。
素人口碑种草，私域反哺销售
当然，我们在注重头部资源传播配合的同时，也会兼顾素人KOC的口碑文章，从用户角度将品牌实打实的品质、体验渲染从而形成口碑种草氛围，输出100+篇口碑素材。
而且我们还针对品牌私域传播进行系统性规划，从发布会预热到全国门店现场打造素材贯穿，制定9宫格设计、热销图文视频等素材，形成热销闭环。
在本次传播中，海嘉明哲聚焦高端圈层人群核心触媒渠道，配合立体化的渠道传播， 通过“航天净水科技”、“明星同款黑科技”两大标签凝聚品牌核心优势快速触达目标用户，告别传统小家电的价格促销战，先一步在消费群体占据心智，以高端单品销量连续夺冠的佳绩成为行业案例，更为传统小家电品牌焕新升级提供新的破局路径。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）