网红酸菜鱼餐厅太二跨界做猫粮，它的底气来自哪里？
来源：优势智业
编辑：优势智业
优势导读 : 资金、供应链、管理效能、用户基础、品牌形象等，是让公益落地的重要因素。
一家主打酸菜鱼的餐厅推出猫粮，谁听都会觉得奇怪。
太二借由强大的内容力作为杠杆，以“公益”作为支点，好像真的要把这件事给做成了。
作为一家倍受一二线城市白领青睐的网红餐厅，太二的内容创作能力已无需置疑，但是如何善用公益噱头，使品牌实现增长，涵盖了资金、供应链、管理效能、用户基础、品牌形象等方方面面，并不是所有企业都能够轻易驾驭的事情。
太二公益遭质疑
行动是最好的回应
疫情发生后，越来越多企业意识到承担社会责任的重要性，品牌公益营销活动越来越多见，公益营销已作为品牌扩大自身影响力、塑造良好品牌形象的重要一环。
太二的这次公益营销，是建立在对消费群体、社会环境的洞察之上的。活动启动首轮，就把目光放在流浪猫救助上。
这次流浪猫救助活动，首次在北上广深、厦门、西安、杭州、南京8个城市的50家门店开启试点。到店与店小二说出暗号，即可免费领一袋公益猫粮。
此举也招致许多质疑。不少人认为关爱流浪猫的方式应该是绝育和领养，无限制的投食可能会导致生态失衡；并且人们对太二的猫粮品质也提出了质疑，认为太二只是打着公益旗号做商业炒作。
面对质疑，行动就是最好的回应。
除了可以在门店领取免费猫粮，太二还和公益组织合作，按月给中国小动物保护协会、熙熙森林等机构捐赠猫粮，让救助站的流浪猫也有“鱼”吃。
以权威动物协会、机构作为背书，太二的公益活动显得更为出师有名。截至目前，太二累计为流浪猫提供约900kg公益猫粮，其中：用户在门店领取约300kg，捐给相关公益组织600kg。
为与公益活动进行链接，太二在全国280+门店推出公益主题菜“猫爪酸奶冻”。每售出1份主题菜，将捐出1.22元给中国小动物保护协会，用于流浪猫绝育及医疗救助。
活动上线以来，猫爪酸奶冻售卖约5万份，也就是说，有5万多顾客参与了太二发起的流浪猫救助公益。
太二持续做公益的决心也可以在其官方公众号一探究竟，在公益活动H5栏目，可以看到公开的猫粮检测报告、使用数据等信息，还开放了公益合作入口。
从8城拓展到全国，
太二为何有底气作出这个决策？
公益项目面临着社会质疑、内部增长冲突、实施手段受限等难题，要想提高效能，必须做到项目的规范化、有效性及可持续性。
因此，在开展公益项目前，就需要明确受众广泛性、项目参与度、公益主题、能够调动的内部资源、外部权威机构以及推广媒体等。都是落地一场成功公益活动的关键。
从现象实力来看，2020年初，太二母公司九毛九在香港上市，太二品牌也迎来高速扩张期。一年时间，太二狂增100多家门店。目前成立6年，全国门店合计280多家，遍布各省市，主要集中在北上广与江浙地区。
值得一提的是，太二全是直营店，不开放加盟，这给公益活动的开展提供了规范化的保证。
资金流以及管理系统是考验活动可持续性的关键。太二选址大多是各大中心商圈，人流密集，门店营收和评价均位于商场餐饮店前列。
以优势君所在的深圳为例，各大商圈必有太二的踪影，6点后门店外多椅侍候。
据优势智业研究员调查显示，2020年太二收入19.62亿元，收入占母公司九毛九总收入比例的72.3%，收入比呈逐年大增长趋势。6年时间，太二总共为九毛九营收27亿，是九毛九的拳头品牌。
自创立以来，太二就一直以个性化图文故事的打造品牌IP，借助热点和话题性选题，线上线下的内容连结，深深吸引着潮流年轻群体。是餐饮界真正做到产品内容化的代表。6年时间，借助线下引流，线上曝光，太二积累了大量用户，公众号每发活动也必定10万+。
太二在粉丝运营上也颇有心得。从千万粉丝公众号转化了700+微信粉丝群，约40万忠实粉丝。由于太二IP内容的趣味性、故事性、讨论度强等特点，社群本身就自带高度活跃的特性，社群活跃度也位列餐饮界顶流，强大的粉丝群成为这次公益活动参与性、推广度的支撑。
强大的内容创作能力链接了太二线上线下的品牌展示。除了线上端的传播外，独具鲜明大方的装修风格，也让太二在一众外观单调的餐厅中脱颖而出。当然太二能够保证口碑，持续吸引年轻人的核心仍然是其供应链、产品开发、运营管理的能力。
可是品牌公益行为作为一种社会服务，如何利用品牌外部传播做好社会化运营可能会是其中的关键。
相比传统的说教形式，如何让公益更贴近实际、唤醒更多圈层用户的参与，就要求企业在动用自身资金和资源之外，更多调动社会资源、动员各方参与，让公益保持足够的开放性。
一向擅长用漫画讲故事的太二，此前为猫粮创作了相关IP和起源故事，未来将落地线下志愿者活动。太二意识到了，良性的公益需要融入大众的日常生活场景，通过低门槛、多元化的方式让更多人参与其中。
从定点城市扩展到全国、从联动机构到推进更多普通用户深度参与。有流浪猫救助专业人士认为：“流浪动物问题需要社会里的大家伸出援手，太二用自身品牌影响力身体力行地呼吁大众，在一定程度上，潜移默化地影响当下的年轻人，让他们注意到之前被他们忽略的社会问题，并且实际参与救助。希望这样的企业越来越多。”
太二的这份品牌责任感，其实早已有迹可循。
2020年5月疫情平缓后，太二在武汉开设了“医务人员免费吃鱼专场”。武汉所有门店三天不对外营业，邀约守护武汉的英雄们带上亲朋好友来店里免费吃鱼。
2021年，太二又关注到了河流垃圾污染。在线上招募“太二垃圾侠”，以自身力量召集粉丝进行以“捡垃圾”为实际行动的环保行动，为治理地球污染献出一份力。
许多品牌效仿太二的产品和设计风格，优势君以为，这种实实在在做事的风格，才是最应该学习的部分。
拓展全国公益以外，
太二如何实现更大的商业价值？
不可否认，太二投身流浪猫救助公益，在履行品牌社会责任之外，必定有其商业价值上的考量。好的公益营销可以在品牌传播、品牌认知等方面为企业带来相应的商业回报。
《中国餐饮大数据2021》指出，尽管2020年受疫情影响，餐饮业市场严重受创，但餐饮企业全年注册量不降反升，达236.4万家，同比增长 25.5%。
勇于突破，是激烈竞争现状下品牌扩大市场份额的重要渠道。
在跨界参与流浪猫救助公益行动之外，原本聚焦酸菜鱼细分领域的太二，今年6月又出了大动作：重新布局川菜体系，推出太二前传主题店。
令人惊讶的是，定位高端精品川菜的太二前传，菜单中却没有酸菜鱼的身影，而是推出近三十道从未在太二本店出现的新菜。不难看出，太二在保证产品开发和高质品控能力上的品牌自信。
这或许也能解释，为什么太二在疫情压力之下能逆势上扬，继续实现营收增长和门店扩张。
在细分赛道外，餐饮业的竞争还包括城市布局。
近年来，三四线城市的餐饮新消费需求有力提升。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，随着行业竞争加剧，以及扩张需要，2020年餐饮行业呈现出一个明显的趋势，就是下沉和进城并行。
许多知名餐饮品牌正在积极布局下沉市场，以海底捞为例，财报透露从2018年到2020年，海底捞在三线及以下城市门店增长数量最多，增加了334家。红餐品牌研究院数据显示，海底捞三线及以下城市门店的营收占比三年内上涨了9.1%。
广大的三四线纵深市场，将成为餐饮业内循环广阔腹地。这也意味着，关注下沉市场是未来一线城市的餐饮品牌重要的发展趋势。
基于线上的庞大影响力，以及一二线城市积累的品牌认知，太二在三四线城市的布局显得非常顺利。目前，太二门店除了深耕一线市场外，三四线城市的门店正在稳步扩张，进驻了银川、大连、沈阳、兰州、呼尔浩特等省会城市，并积极拓展海外市场。
同时，在门店装修上也可以发现太二的拓店野心。
去年7月，太二在太原开出首家“超级粉丝店”，专门送给一个叫“申雨”的铁粉。太二在其经典黑白色的基础上，增添了女性化的粉色元素，并设计了专属牌匾、主题墙等。
今年6月，太二依据二老板的传奇往事作为背书，推出了太二前传主题店。前传延续了太二简约大气的装修风格，以黑金替代黑白作为门店主色，同时使整个空间氛围显得更加高级，彰显了前传高端餐饮的品牌调性。
除了创新线下场景，在太二微信商城不难看出，太二还在积极开发零售项目，在门店经典产品陈皮洛神花茶的基础上增添了酸菜系列和茶水间系列。
餐饮界O2O模式已成大势，布局新零售，是餐饮品牌拓展商业边界的新通道。
近年来，餐饮界呈现了许多新消费现象：一人食、预制菜、自热食品等，也给餐饮行业提出了新的要求和机遇。2020年3月，海底捞推出半成品菜品牌“开放了”，两个月后，西贝上线“贾国龙功夫菜”正式落户天津开发区，采取O2O的方式推广，线上布局全渠道。
优势智业认为：对于餐饮品牌而言，如何拥抱线上线下“双主场”，利用强大的内容力、新消费产品开发能力，精准覆盖更多消费人群，拓展更丰富的消费场景，影响更大范围的下沉市场，是检验品牌能否成为全国领先餐饮的考验。
品牌营销实效咨询开创者，中国（十大）最具影响力策划机构，20年为超千家大中小企业实现商业突围。服务品牌包括：百雀羚、隆力奇、金龙鱼、六道香、水井坊、鲁花、江小白、沙师弟、非兔等总市值超千亿。
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