鏖战欧洲杯，只是中国品牌全球化的一步棋
文丨Amy Ma
欧洲杯，如火如荼。
虽然看似没有奥运会、世界杯的影响力之广，但在全球范围内，作为疫情以来恢复的第一个大型赛事，欧洲杯也备受瞩目。外媒预测称，全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事。这样一个在全球人面前露脸的大好机会，中国品牌方怎会错过？
在欧足联官网公布的12位顶级赞助商中，来自中国的vivo、海信、TikTok和支付宝悉数登场。这使得中国成为了本届欧洲杯赞助商最多的国家，也是历史上首次占据三分之一的顶级赞助商席位的国家。有球迷戏谑，“有种看中超的感觉”。
这意味着，中国品牌或成为此次欧洲杯最大的赢家，而全球人也可以通过欧洲杯看到更多的中国广告。
最为重要的是，越来越多的中国品牌意识到了体育营销的价值，并将体育视为支持其品牌发展的营销平台之一。《2021全球体育营销趋势报告》预测，未来10年，全球赞助市场增长总量的三分之一将被中国品牌占据。
事实上，欧洲杯营销乃至其他全球性体育营销，均是中国品牌全球化棋局中的一步棋而已。
01
全球人看到中国广告
刚刚开赛，欧洲杯赛场场边广告就出现了乌龙事件。
有人称，“本届欧洲杯的场边广告牌是虚拟的，赛场边上大量的中文广告，是针对中国市场专门定制的特供版。”这不禁让广大中国球迷怀疑起了自己的眼睛。
Morketing了解到，这一虚拟广告技术是digiBOARD DBR科技，在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容。比如，泰国人看到的是泰语广告，而不是中文或者英文广告。
在所有中国赞助商中，中文字广告最多的支付宝，可以说因此事受了极大的委屈。
然而，现实则是中国人看到的中文广告，全球人都！能！看！到！
支付宝也随即进行了辟谣，并发出了一部虚拟广告技术科普视频。视频中，支付宝调侃道，“满场的中文广告也难怪被怀疑是中国特供，毕竟第一次在欧洲杯上打广告，没经验，下次就知道用拼音了。”
随着中国品牌逐步走向世界，在国际性舞台不断亮相，中国人的自豪感也随之攀升。针对此事，也有网友评论称，“下次，千万不要用拼音，一定要用中！文！汉！字！”
除了支付宝，同样作为此次欧洲杯顶级赞助商的海信，也通过微博发布了18张欧洲杯赛场实拍照片，证实赛场实时广告与电视直播一致，“没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！”
除了中文广告，这次欧洲杯首次融入了中国元素。最佳射手奖杯由中国设计师设计，整体造型既像一个正在射门的球员，也是距离2000多年的小篆体的“支”字，寓意支持更多人，无论身份与地方，都能享受足球的快乐。
值得注意的是，中文的国际地位不断攀升，2021年起中文正式成为联合国世界旅游组织官方语言。教育部语言文字信息管理司副司长刘宏也曾公开表示，截至2020年底，全球共有180多个国家和地区开展中文教育，70多个国家将中文纳入国民教育体系，外国正在学习中文的人数超过2000万。
未来，除了中文广告，全球人还能够看到更多的中文汉字。
02
中国品牌扩大国际影响力
赛事赞助、球星代言、与球队跨界合作等，这是中国品牌进行体育营销的惯用方式。借势欧洲杯，中国品牌在不断扩大自身的国际影响力，从以下4个方面可以窥知一二。
其一，成为赛事顶级赞助商，中国品牌方可以吸引更多球迷的关注，获得跨圈层的流量。
欧洲杯是全球足球迷关注的重点赛事之一。数据显示，在全球范围内，有13%的人口是足球迷。位于顶级赞助商之列的vivo、支付宝、TikTok、海信，享有全球曝光和通信权，一定程度上为全球足球迷留下了深刻印象，获得更多球迷的关注，以及体育圈层更多的流量。
其二，在全球范围内，参与国际性体育赛事营销，中国品牌方可以增强品牌曝光度和记忆点。
品牌方借助欧洲杯等国际重大赛事打知名度，这种广告营销思路已经被消费者认知并接受。《后疫情时代的体育内容消费趋势与营销策略报告》显示，83%的消费者会因为体育赛事而喜欢赞助商品牌。消费者认为，赞助商是另一种形式的广告，对体育帮助很大。
其三，与国际知名球队俱乐部合作，中国品牌方可以获得国际市场品牌背书，扩大国际影响力。
除了重大国际体育赛事赞助，一些品牌还会选择与国际知名球队俱乐部合作，以获得国际市场的品牌背书，更加快速建立与消费者、渠道方的信任，从而更加容易在海外获取品牌知名度。
上个月，创维与尤文图斯达成合作。后者是现今世界足坛最成功的俱乐部之一，集结了C·罗纳尔多、莫拉塔、迪巴拉等国际顶级球星，粉丝遍布全球。数据显示，尤文图斯在全球的粉丝已经超过4.4亿。
创维与尤文图斯的合作，正意在此。
其四，长远看，通过一系列的体育营销影响，中国品牌方有望提升ROI。
在全球范围内，足球是仅次于电子竞技的最具收入增长潜力的体育项目，位列第二。长期来看，参与欧洲杯营销的vivo、支付宝等品牌方，有望借此提升ROI。
尼尔森2020体育消费调查数据显示，2019年经常观看赛事，并有过相关消费行为的受众中，超过60%总体花费超千元，人均花费高达1574元。其中，73%的用户购买过与体育IP相关的服装、鞋、帽、包等产品。
03
战略高度上的全球化
vivo、支付宝等中国品牌方之所以能够在世界舞台亮相，与其背后的全球化战略不无关系。毕竟，当企业发展到一定程度，全球化也成为了必走棋。
众所周知，阿里巴巴热衷赛事赞助，那旗下的支付板块也不甘落后。2018年，支付宝以2亿多欧元，拿下欧足联长达8年的赞助权益，其中除了本届2020欧洲杯，还有2024欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。
在支付宝的母公司蚂蚁集团内部，跨境支付是主要发展战略之一。
2015年左右，蚂蚁集团以投资入股和技术输出的方式，开始在海外布局支付业务，比如投资泰国支付公司Ascend Money、投资菲律宾金融科技公司Mynt、收购英国支付公司WorldFirst等，在印度、泰国、孟加拉、韩国、缅甸、巴西等地打造本土化“支付宝”。
在蚂蚁集团内部，全球化发展战略地位极高。早在2016年，蚂蚁集团将全球化视为未来10年发展战略之首，提出要覆盖全球20亿用户的发展目标。3年后，2019年底，蚂蚁集团全面提速全球化、内需、科技3大战略。在去年的IPO招股书中，蚂蚁集团还明确表示，要将10%的IPO募资用于打造国际业务。
从招股书数据可以看出，在全球12亿用户中，境外用户近3亿。
这样看来，此次支付宝拿下欧洲杯的顶级赞助商，也是母公司持续性深耕全球化战略的体现。除了支付宝，vivo、海信、TikTok们也与之类似。
04
全球供应链的底层支撑
中国品牌方走出国门或许相对容易，但是难点在于如何确保全球范围内大规模标准化生产，以及如何确保出海产品在全世界顺畅流通，这背后需要的是全球供应链的底层支撑。
就国内主要出海产品手机来说，一般手机厂商以代工或者贴牌为主，而vivo则选择了自主研发、自主制造。
在研发方面，vivo在全球拥有9座智能研发中心，主要在深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、台北、日本东京以及美国圣地亚哥等城市。在生产制造方面，vivo在全球拥有5大智能制造基地，分布于东莞、重庆、印度、孟加拉国和印度尼西亚，能够实现年产近2亿终端。
这样做的好处在于，一方面，vivo可以建立更好的品控体系，自主把控产品质量；另一方面，因自有研发中心和制造中心，vivo可以根据自身产品面市节奏灵活调配产能。
以欧洲市场为例来进一步说明，vivo为确保所有消费者能够通过习惯的渠道购买到产品，与现有及潜在合作伙伴保持紧密联系。
目前，vivo的公开合作伙伴包括Ebuyer、El Corte Inglés、EMAG、FNAC、MediaMarkt/MediaWorld、Unieuro在内的重要零售商，以及法国电信（Orange）、和记黄埔集团（H3G）旗下的奥地利子网（Drei）和意大利子网（Wind3）、波兰Play、意大利电信（TIM）、法国布依格电信、Free、SFR等电信运营商。
除了vivo，海信也在计划进一步扩大海外生产比例，弥补海外产品国内制造的短板。今年3月，海信落地墨西哥智能家电产业园项目，预计投资2.6亿美元，主要生产冰箱、洗碗机、烤箱及空调等。
目前，海信拥有顺德、青岛、捷克、南非、墨西哥等17个工业园区，Gorenje、ASKO等多个海外子品牌。
看来，中国品牌方都已经意识到，之于出海，全球供应链不可或缺。
05
靠本土化生根发芽
如果说全球化战略和供应链的布局，为中国品牌方走出国门铺好了路，那么，深耕本土化，才真正能够让这个品牌在异国他乡生根发芽。
毕竟，海外诸多国家地区的政治环境、文化背景、生活习俗等既有因素，与国内相差迥异。从vivo、TikTok的角度来看，二者分别有不同的应对策略。
其一，vivo在开拓海外市场时，注重本土化策略，比如尊重当地消费者的消费习惯等。
在欧洲总部，vivo成立了一支全球化团队，成员主要来自16个国家和地区，他们对当地的风俗习惯、服务方式和管理方式等都非常熟悉，能针对当地消费者真实需求与偏好，来提供产品和服务，从而有效提升vivo在当地消费者心中的形象。
其二，TikTok在海外扩张时擅长设立本土子公司+内容本地化运营。
TikTok母公司字节跳动在“本地化”方面采用多中心战略。在向不同市场扩张时，字节跳动在不同的国家设立子公司，向不同国家和地区的用户推出不同版本的TikTok。
除了公司架构层面，在内容层面，TikTok也在进行本土化运营。比如，在印度，TikTok在孟买拥有本地内容团队，挖掘流行趋势。排灯节期间，TikTok上相关内容获得了14亿浏览量。
这样TikTok才真正能够做到，在全球范围内，同时满足不同国家或者地区用户的胃口。所以TikTok才能多次登上美国、印度、德国、法国、日本、印尼和俄罗斯等地App Store或Google Play总榜的首位。
不过，未来，TikTok和其他出海品牌方都需要注意落实“数据本土化”这一关键环节，以免出现不必要的麻烦。
06
结语
总而言之，如今的中国品牌方都在寻求国内外市场全面发展，力争成为国际性大型企业。以战略为蓝图，以供应链为基底，铭记本土化，辅以营销宣传，在做好产品与服务基本盘的同时，借欧洲杯、奥运会、世界杯等国际性大型赛事之力，扩大品牌的国际影响力。
这样来看，中国品牌在欧洲杯期间花费重金，只是一步棋而已，背后则是中国品牌全球化的更大棋局。
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