2021上半年，玩脱了的十大品牌 | Morketing2021年中盘点①
文 | Claire Zhang
在过去的半年里，又有一些品牌因为“驾驶不当”翻车了。
这些品牌中，既有靠营销发家的新锐品牌，也有求新求变的传统品牌。他们都因为过度营销而违背了初心，最终惹怒了消费者。
本文，Morketing盘点了2021上半年玩脱了的10大品牌，并分析总结了他们在舆论场引起轩然大波的原因。
01
农夫山泉两连翻
农夫山泉的翻车大致分两轮。
第一轮，农夫山泉上市了名为“拂晓白桃风味”的苏打气泡水，在宣传中使用了“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI桃”等字样。然而，自2011年日本福岛核泄漏事件后，我国已经禁止从日本福岛县进行原料产品进口，至今没有解除相关禁令。随后，网友纷纷指责农夫山泉不顾消费者安全的行为，将其骂上热搜。
第二轮，农夫山泉做出了公关回应之后，再次被消费者围剿。在其声明中，农夫山泉强调了3点：一，产品配料中没有日本福岛县的原料，且产品标签符合相关法律，没有任何错误或误导；二，风味与原产地无关，虽然拂晓白桃的原产地是福岛，但农夫山泉的产品只是仿照了拂晓白桃的风味；三，要求媒体对相关文章主动删除。
对第二轮义正严辞的回应，网友们并不买账，甚至由此到达了愤怒情绪的高点。有网友直接开怼：“不是你自己写的福岛吗？现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕是吗？你贱不贱，中国那么多桃子你不选你给要打个大大的福岛，我建议你们的宣传立刻去喝核废水洗洗脑子！
第一轮翻车，如果新品真的使用了“福岛县产ATAKUTI桃”，那么农夫山泉就直接给消费者带来了健康隐患；第二轮翻车，如果新品并未使用拂晓桃，那么农夫山泉就涉嫌虚假宣传，有悖于我国广告法第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”的相关法规。
现在看，农夫山泉官方对两项“罪过”的矢口否认，并没能帮助自己获得大众舆论的原谅。
打脸来得太快，农夫山泉“失手”新品宣传，也松手放掉了品牌营销的基本底线。
02
钟薛高，是智商税吗？
6月，钟薛高频频登上热搜。
第一次冲上热搜，话题是#钟薛高雪糕最贵一支66元#。随后，#钟薛高是智商税还是物有所值#，#钟薛高特级红提实为散装红提#，#钟薛高创始人回应雪糕最贵一支66元#，#钟薛高创始人林盛回应争议言论#等话题接二连三地登上热搜，消费者关于“一个雪糕的成本究竟能有多少”的质疑也在不断升级。
虽然钟薛高对一部分捏造的创始人言论进行了辟谣，但伴随这场热搜大剧，也揭露出了钟薛高的“特级红提、陈年干酪、不加一滴水”等均为虚假宣传。而且，早在2019年，钟薛高就已经被市场监管部门进行了两次行政处罚。
在多重攻势下，钟薛高最终发布了道歉声明，称“最近社交平台上因某些原因再次引发关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论，又一次提醒我们过去犯过的错，虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时对于我们曾经犯过的错误，以及给大家带来的困扰，再次郑重地向大家道歉。”
03
长安福特，分不清漫画和现实
5月18日，长安福特官方微博发布了一条广告视频并配文，“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”
视频一出，迅速引起网友热议，指责其广告内容低俗，不尊重女性。同一天，长安福特发布致歉声明，称“已立刻删除发布内容并诚恳道歉，一定下不为例并严格遵守正确网络内容观”。
虽然长安福特迅速删除视频并道歉，但仍引起了网友和媒体的广泛关注：新华社评论，广告是一种经济行为，但健康文明是底线，别把媚俗当个性；央视网指出，有些企业之所以爱打擦边球博出位，未必是不知道手段低俗，但他们信奉的是“骂名也是名”。
04
特斯拉，你要出道了？
4月19日，上海车展媒体开放日的现场，两位身穿“刹车失灵”字样T恤的女士出现在了特斯拉展台。一位车主站到一辆红色特斯拉Model 3上，高喊“特斯拉，刹车失灵”。随后，维权车主被两位身份不明的男子抬走，“自动行驶”离场。
据媒体报道，该车主在驾驶Model 3出门游玩时，遭遇刹车失灵，追尾前车。在僵持不下的争执后，特斯拉坚称未检测到故障，事故是由于车主车速过高、刹车不及时所致。然而，事实上，在女车主登上车顶之前，自2013年Model S发生车祸起火后，特斯拉已发生了约50起因行驶、碰撞和充电导致的燃烧、自燃及爆炸事故。
除了现场清人，还在微博上官方声明该车主违章外，特斯拉官方又发布了一条令人迷惑的微博。在一封煽情长文中，特斯拉说“我们所有的同事都承受了巨大的压力”，同时晒出了“车友们”送来的奶茶。在晒出的外卖订单小票中，各式各样的奶茶清楚地标注了“少糖”“去冰”“七分甜”等口味要求，以及“每天都是满满的希望哦”等“车友”寄语。
这样的操作引得网友直呼，“我的天，你们究竟有没有人懂公关啊？？？”
的确，在此之前特斯拉就已宣称要减少营销支出，并直言“营销和公关对特斯拉而言意义不大”。如果真的无需公关，就必须要有过硬的产品力作为硬通货。如今，产品问题已经摆在话题漩涡的中心了，不知特斯拉还有没有这样的底气。
最近，在“清人事件”2个月后，事情终于有了新的进展，“拒不认罪”的特斯拉终于召回了车辆。6月26日，特斯拉宣布召回共计超过28万辆的Model 3和Model Y车辆。
但，在其声明中，特斯拉只字未提刹车问题，而是把召回原因归于“主动巡航控制功能可能被驾驶员误激活，如果车辆设置的巡航速度不是当前车速，且当前车速低于设定速度时，车辆会加速到设定速度，出现车辆速度突增情形”。
相关阅读：特斯拉再陷风波，品牌的崛起与衰落究竟是什么决定的？
05
元气森林，此糖非彼糖
4月，“元气森林因宣传0蔗糖致歉”冲上热搜榜首。
随着消费者越来越关注食品的健康，在可乐等含糖量较高的传统饮料之外，元气森林的乳茶和气泡水高举着健康的大旗抢占了一片市场。然而，占尽了先机的元气森林却因为其“0蔗糖 奶茶控不怕胖”的宣传被指广告欺诈。
元气森林的产品中的确不含蔗糖，但是围绕“0蔗糖”展开的宣传巧妙地避开了产品中仍然含果糖的事实。事实上，果糖和蔗糖都属于对健康有害的精制糖。元气森林利用消费者的知识盲区大搞宣传，不仅违背了商业诚信，还给消费者造成了额外的健康隐患。
4月10日，元气森林官方微博公告称，“我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。通过最近的努力，我们对乳茶做了以下修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。”
除了公告，元气森林也向在官方店铺购买过的用户发放现金红包，并对乳茶进行无条件退货。
与其他翻车品牌相比，元气森林算得上把行动真正落到了实处。不过，足够的弥补并不等于消费者的原谅，仍有很多消费者表示并不买账。
06
椰树椰汁，学不会平稳驾驶
大胸女孩“从小喝到大”的椰树椰汁，今年又翻车了。椰树椰汁就好像一直留在车祸现场，舍不得走。
3月，海南椰树集团官方微博发布了一条招生广告，“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。”广告一如既往延续了椰树椰汁的“美学”，大红大黄相间，字体加黑加粗，被网友称像“电线杆小广告”、“小黄网”。
视觉效果上的擦边球还罪不至此，内容中的“有帅哥美女追”、“年薪108万”、“有贡献就奖励600万海景房、奖励1000万的别墅”才是真正的辣眼睛。
这件事的后续是，椰树集团的相关负责人被行政约谈了，并且，6月11日国家企业信用信息公示系统显示，椰树集团被罚近40万元，原因是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。
对毕业生出手阔绰到许下“108万年薪”诺言的椰树集团为这则广告，付出了真金白银的代价。当网友对椰树集团的翻车已经屡见不鲜，当消费者已经疲于重申“椰树老板要知道我们是因为好喝才购买”，椰树集团或许是时候收手、调整策略了。毕竟，不管消费者对椰树集团如何宽容，“另类营销”如何容易出圈，把品牌形象搭进去、让消费者彻底丧失耐心都得不偿失。
07
H&M碰瓷，倒地不起
3月，H&M集团在一份声明中指出了新疆维吾尔自治区强迫劳动和歧视少数民族宗教的指控，并声称将不再跟位于新疆的任何服装制造工厂合作。真相是，外交部发言人赵立坚早已对这些指控辟谣，指出了这些说法是别有用心的弥天大谎。
在共青团中央官方微博点名后，“H&M碰瓷新疆棉花”迅速冲上热搜，引来网友们对H&M的抵制情绪。随后，黄轩、宋茜等艺人宣布与H&M解除合作；京东、淘宝下架有关H&M的产品。随着事件不断发酵，ZARA、耐克、无印良品等数十家抵制新疆棉的企业开始被“反抵制”，线下商店门可罗雀。
事件中心H&M的罪名也不仅一桩。因为不断下滑的产品质量，从2015财年开始，H&M在中国的销售就已经展现出了疲态。
强行碰瓷新疆棉3个月后，H&M还是没有站起来正式道歉。中国是H&M集团全球前四大市场之一，如果消费者态度一直不能扭转，那么H&M还能否“站起来”就难讲了。
08
Ubras，拿核心客群开涮
2月，李诞为女性内衣品牌Ubras带货，并在文案中称“我的职场救身衣，一个让女性轻松躺赢职场的装备”。
主打“无束缚、更舒适的贴身内衣的解决方案”的Ubras，这一次，因为不当的文案给女性受众带来了“束缚和不适”。网友吐槽Ubras的主要原因有二：一，为了拓宽受众，而选用李诞带货，与其产品相去甚远；二，为了博出彩，一句“让女性轻松躺赢职场”冒犯了职场女性，而这部分人群也是他们的主要客群。此前，Ubras正是靠着区别于既有内衣的产品思路，和解放女性的口号而出头。这次，从产品上和客群上，Ubras可以说是赔了夫人又折兵。
事后，Ubras微博快速致歉，称“深表歉意，并第一时间下架了相关内容“；李诞也迅速回应，表示“作为语言工作者，理应更能意识到文案带来的影响。”
09
茶颜悦色，捡错了篓子
茶颜悦色因为主题贵胄杯上的长沙俚语被骂上了热搜。
对于俚语“捡篓子”（指运气好），茶颜悦色的解释是“买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，可以小声告诉我们的小伙伴，我捡了一个篓子”。除了这句低俗玩笑的解释，茶颜悦色还有一些产品包装也有物化女性的嫌疑。
2月19日，茶颜悦色在官方微博及时致歉，“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉。”然而，网友仍指责这份道歉过于避重就轻。对此，时隔一天后，2月20日凌晨茶颜悦色再一次补充道歉。其中，茶颜悦色虽然指出一部分网友讨伐的文案是2014-2015年间的作品，但也算诚恳地直接回应了问题并大方认错，“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”
10
全棉时代被指“该用卸妆巾洗脑子”
年初，全棉时代发布的广告视频引起哗然。
视频中，一名年轻女子走夜路遭尾随。当尾随者快要靠近时，女子急中生智，拿出卸妆湿巾擦拭，瞬间变成了一张男人的脸。尾随者见状呕吐，离去。
这则视频被网友围攻，主要是认为该视频犯了好几宗罪：一，视频丑化、侮辱女性；二，把尾随女性当作广告创意，把违法犯罪当作包袱笑料，价值观扭曲。
对此，全棉时代倒是及时做出了回应，称“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”。可想而知，这样的致歉实在不能获得网友的原谅，@中国妇女报更是直指问题核心“创意不是开脱责任的挡箭牌”。之后，全棉时代官方微博才正式发布了道歉信，表示会成立整改小组，并在未来“完善内容制作和审核机制”。
11
结语
在Morketing看来，这些品牌的翻车原因逃不出2点：第一点是“假”，品牌通过虚假宣传一些并不存在的商品特性吸引、误导消费者，或是掩盖掉真实存在的产品问题；第二点是“差”，品牌在宣传过程中通过发布低俗的或者歧视性的内容吸引消费者眼球，本质上都是内容的差劲。
先不论错误大小，企业翻车固然非“假”即“差”，他们进一步引起消费者的反感乃至抵制的，是事后公关的能力和态度。公关人都知道危机公关中最基本的5S原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则，系统运行原则和权威证实原则（Shouldering the matter, Sincerity, Speed, System, Standard）。显然，很多品牌都是在做错事情后，继续违背企业在处理公共关系时应遵守的原则，才把自己彻底“捶死”。
比如，农夫山泉第二轮翻车的讨伐声甚至高过了第一轮，就是因为其在已经犯了错误的情况下，在危机公关中违背了承担责任和真诚沟通的原则。除了农夫山泉之外，这10个品牌里“错上加错”的也不在少数。
“互联网没有记忆”并不代表品牌营销可以不顾底线，危机公关可以糊弄了事。大众给予品牌宽容，品牌不能利用，必须尊重。
否则，“健忘”的互联网会在忘掉品牌劣迹的同时，把品牌一起遗忘掉。
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