打破传统家居营销套路！丽维家如何巧借社会化营销国潮出圈
面对家居行业重度依赖线下渠道与流量，互联网渗透率不足20％的的困境，定制家居新物种丽维家玩出了一条家居社会化营销的新路子，以国风传承+谐音玩梗的形式，将首发自产的2款新品板材，福人竹香板和LSB无醛PET板推向C端消费者眼前，挠准消费者的痛点痒点，一炮而红。一套漂亮的“起转承合”组合拳，让#竹香无醛，巴适得“板”这个主题深入人心，以二十万预算撬动千万级流量，既做到品效合一，又激荡了整个行业，引发了上下游企业及整个家居生态圈的广泛关注与讨论。
起：社交传播，玩梗造势
时值618大促，抢客大战一触即发！为将更多流量导入丽维家天猫旗舰店，丽维家市场营销提前选择将微博作为主战场。选择微博是很聪明的做法，避开传统家居品牌深耕已久的线下渠道及高昂的节点成本，更容易错峰出位。随新技术发展，新媒体环境建立，Z世代客户的参与，媒介和渠道的边界一直在消弭，电商起家的丽维家对新媒体渠道的掌控信心十足。
躺平是时下热点话题，丽维家市场营销迅速将躺平与板材关联，开始埋梗。创造了#奇葩躺平行为大赏这一预热话题，搭建了和微博用户沟通的话题场景，运用萌宠及趣味表情包创作了“椅表躺躺”、“欢聚一躺”、“躺而皇之”、“固若金躺”等热词，联合微博大V持续造势，丽维家官博也亲自下场，与网友互动不亦乐乎。截止到618，仅4天时间，预热话题#奇葩躺平行为大赏阅读量破700万，并通过微博转发抽奖等裂变活动，互动讨论达6400多条。这一切都在为引出丽维家板材做铺垫。
转：微博蓄力，海报破梗
流量来势汹汹，如何承接流量有效转化是在考核丽维家市场营销的功底。面对网友们的“自来水”传播，丽维家迅速发起#竹香无醛，巴适的“板”话题，重磅推出自产新品板材竹香板和LSB无醛PET板，专为网友躺平设计的好板材！无缝承接第一波音浪，赚足吆喝。并为网友答疑，什么是适合躺平的板，什么是巴适得板？
用6张海报给出答案，取材天然、更净一步、醛军覆没、百变出色才是巴适得板，竹香板、无醛板才是巴适得板。浓郁的巴蜀方言底蕴、国风大气的视觉传递、配合谐音梗的幽默，张张海报皆是有料有梗有笑点。更为高明之处在于将新品板材的价值诉求、营销诉求完美契合到这组海报传播中，占领了巴适得板就是丽维家竹香板与无醛板的用户心智，营造了更多的文化认同，刺激用户兴奋点，传递价值，实现裂变传播。两个话题的发酵，也让话题量冲破1400万+，阅读量较上一周期增加500万+，丽维家官博涨粉无数。
承：火力全开，视频轰炸
除视觉刺激，丽维家新品板材传播第三弹感官刺激将整个传播推向高潮。《竹香无醛，巴适得板》TVC视频一发布，即覆盖了4000万+人群，阅读量破500万，互动不少于1.4万频次，除微博站内传播为，为保证对目标客户群体的覆盖和击穿，在家居垂直领域设计类视频大V群体上轰炸式发布，播放量超48万，互动量破5000，关注度空前。
影片一改板材的促销和直接产品宣传等简单粗暴的营销手法，另辟蹊径，整个影片以国潮为基调，分为上阙国风竹香，将竹香板的天然竹制、抗菌防潮、净化空气等物理属性融入到整个竹林概念空间中，持剑而舞，以形喻物，将竹香板特性演绎的淋漓尽致。下阙无醛净界，演员持扇而动，温柔妩媚，将无醛板的环保健康、亲肤质感、高端PET饰面、超200多种花色表达的活色生香。
整个新品板材TVC大片质感媲美手机新品发布级别，这在整个家居界来说，堪称颠覆性创举，教育整个行业，原来家居上游原材也可以卖得如此高级。同时将影片花絮剪成引流短片，同步分发至抖音等短视频平台，形成以微博为传播主战场，微信公号及短视频平台分发，直播收割的完整传播链条，全流域地扩大传播声量。
合：双线发力，闭环定调
板材精彩的传播内容引发了各界关注，各大主流媒体、门户网站、家居垂直自媒体等纷纷跟进报道，更引起设计师圈层行业媒体的兴趣与关注，主动为丽维家的新品板材打Call。通过轮轮内容发酵，总曝光量超500万，阅读量达6.1万，10天内引发丽维家竹香板、无醛板3000多篇报道量，业界纷纷惊呼最近被丽维家的竹香板、无醛板刷屏！
爆火的背后是丽维家市场营销精密的内容布局与推广逻辑。在TO C 进行优质内容生产，在TO B进行良性传播管理，形成产品价值——战略布局——行业深度——业界生态的闭环式内容传播梯度，以第三方大权重媒体统一的口径为本次传播高度定性，让内容成为营销，营销即是内容。《品牌起源》曾说真正的品牌是某一品类的代表，微博搜索竹香板，跳出置顶内容就是丽维家竹香板的宣传，丽维家将竹香板与自身品牌深度捆绑，将竹香板品类打上丽维家的品牌记忆符号，抢占竹香板客用户心智，这场传播堪称营销传播的高级案例。
总结丽维家起-转-承-合的新品板材社会化营销打法，不难发现丽维家市场营销对传播内容深度的把控，传播节奏的紧密铺排，传播思路的缜密周全，都值得同行借鉴学习。从社交话题埋梗、品牌海报露出破梗、品牌TVC爆破，到主流媒体背书，一众社会精英，知名博主统一发声，权威媒体的升华定调，整个节奏行云流水，整套转播起转承合，也获得了市场良好的数据反馈，并将丽维家趣味化、年轻化、个性化的品牌形象植入消费者新生活场景，培养起忠诚品牌的消费习惯，累积可持续运营的品牌资产，或许这才是这个快餐时代应有的品牌尊重与格局。
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