小鹿蓝蓝的“拌饭海苔”如何实现弯道超车？
海苔肉松，大家有没有吃过？是近期火起来的一种新型零食，一经推出就深受欢迎，尤其是作为妈妈圈里的“制胜法宝”，因为事关宝宝们的吃饭大事！将海苔肉松倒入饭中，将会大大提升宝宝们吃饭的积极性，所以各大品牌纷纷推出更专注于婴童人群食用的拌饭海苔。
而三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝，就是其中卖得较火热的新品牌之一，他们也推出了婴童群体专用的拌饭海苔产品。但要如何说服宝妈们成为小鹿蓝蓝的“死忠粉”，则还有很长的路。毕竟宝妈们是最有顾虑的一群人，稍有不慎就会立马更换产品，所以我们这次的策略就是分量级铺排种草视频，通过更直观的视频去一步步消除宝妈们的疑虑，吸引潜在消费人群以及巩固已有的消费人群。
小鹿蓝蓝品牌创始人李子明说过：“我们这一代年轻父母就是跟随互联网成长起来的。”
所以，小鹿蓝蓝作为一个互联网婴童食品专业品牌，主攻年轻宝妈人群亦是势在必得，那么在本次推广计划则将抖音作为主要平台，其他4大平台分发。抖音在流量变现上具有一定的优势，且更重要的是抖音平台符合小鹿蓝蓝对于客户人群年轻、高端、对生活有追求的定位，其他4个平台则更侧重于品宣，为小鹿蓝蓝造势，扩大品牌声量。
01
传播策略
本次计划重点在全量级组合营销，兼顾头部虹吸效应同时腰尾部专注种草。这个过程需要许多不同量级的达人去达成，我们主要是通过分为这四个维度，去优化选号模型筛选出合适的账号。
①通过账号量级筛选：从性价比出发，头部账号投放量小，但CPM效果较好，此类账号“名声在外”，账号内容稳定性强，爆款产出量高，对保持项目CPM优势更有帮助，可以达到事半功倍的效果，俗称“长跑优秀选手”；腰部账号正处快速成长阶段。从投放成本来说，腰部账号可以用多安排，这类账号内容突破潜力大，性价比较高，投放风险小，CPM优势也明显，俗称“短跑冲刺选手”。
②通过账号题材类型筛选：鉴于小鹿蓝蓝拌饭海苔的主要针对人群是母婴类人群，因此母婴亲子类账号投放占比较大，在亲子账号中进行内容细分亲子纪实和亲子剧情，发现用更真实镜头记录亲子生活类账号数据较为可观，播放量在整体项目中贡献量大，CPM低，粉播比达到≤400%左右，爆款潜力较大。
③通过涨粉率筛选：在短视频领域，出一个爆款视频不难，但需要长期输出创意爆款视频，并达到疯狂涨粉的目的，就是一件困难的事情。因此涨粉率很大程度上能反映账号的内容质量和创意潜力。
④通过商业视频粉播比筛选：商业视频粉播比一定程度上能反映粉丝对账号植入广告的包容度与忠诚度、账号的内容能力以及视频突破粉丝圈层、跑出公域流量的爆款率，这也关系到最后视频的产品转化效果。
依托于这套选号流程，最终筛选出一批优质的KOL去进行投放。但有了优质账号还不够，为了更加精确的安利潜在客户，在内容的把控上，我们也下足了功夫。
02
内容策略
小鹿蓝蓝是母婴类产品，是更加看中安全这一问题。它依托于三只松鼠完善的产品检测和质量把控标准，在婴幼儿领域将食品安全监管标准再次提升。友友研究了市场上许多母婴用户的诉求和反馈，发现很多年轻妈妈更喜欢选择富含营养元素，没有额外添加剂的零食。
小鹿蓝蓝也在这一领域上做了更加精细的研究，我们将其独特的卖点与KOL原本的视频特色完美融入了种草视频内。在这个项目里，我们一如既往地严格执行这个爆款公式：有亮点的内容+明显反转+时长控制。
保留账号的原生创意与鲜明色彩；剧情结尾反转深入人心，富有强烈记忆点；时长控制提高完播率，内容与账号互不辜负，相互扶持至更高层次。
核心营销点：保留内容亮点，注重产品在内容中担任的角色，自然植入
案例分享
陈小沫 X 小鹿蓝蓝
这位达人原生视频特色是围绕两性之间的敏感话题展开讨论，站在女性角度，讲述女性在家庭生活中的不容易，进而引起共鸣及高度讨论。
该视频特色是在视频结尾处加神反转的亮点，而这种反转是可以自然带出产品，并且赋予了小鹿蓝蓝海苔肉松一个令人感同身受的重要角色，即这个是减轻些宝妈们喂饭时候负担的一款产品。在说产品口播时，情节与台词也是前后呼应，自然带出产品可以哄孩子，吃起来又健康的卖点，让观众不会觉得尴尬又生硬。
03
传播效果
基于对抖音平台的一条龙服务，这个项目近一半的播放量都在抖音，不过其他分发平台的播放量也在设想之中，最终这个项目的全网播放量是达到了近2亿，CPM再创新低，总互动量也达到了近4百万，足以证明我们的种草策略是抓住当下的流量密码。
但即便如此，我们仍是做出了思考。面对这一类产品，可将受众目标人群详细到24-40岁宝妈群体；根据项目组里的优质账号，反推导出观众老爷们到底喜欢看什么视频内容，也可为后续工作提高准则。遇到合适的账号，可以长期复投，加深观众对产品的印象，形成产品独有的品牌私有营销矩阵。
值得一提的是，小鹿蓝蓝入选2021年中国新消费品牌年度潜力榜，而且小鹿蓝蓝也连续10个月稳居全网宝宝零食销量冠军。
04
关于友友
友友传媒是一家先后服务了唯品会、京东、苏宁易购等大型电商平台的传媒公司，还包含欧莱雅、三只松鼠、Keep、资生堂、百雀羚、美的等50＋大品牌，服务涵盖了美妆个护、食品饮料、家居、日化、金融、旅游、母婴等各行各业，并受到客户的一致好评。
2020年，友友成为全国四家巨量星图营销项目核心服务商之一，为华南首家具备承接抖音大型营销项目（挑战赛等）资格的服务商。6月，友友成功入选广州4A整合营销传播公司委员会，广州4A是中国大陆地区成立最早、组织最完善、行为最活跃的广告行业协会。2021年1月，友友成功上榜2020年广告门媒介代理公司TOP20。
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