首个车代即打破品牌销量记录，杨超越这次“带货”出圈了？

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举报 2021-07-12

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去年9月，意起互动收到一个紧急任务，需要在短短一周内，从Brief到成案再到落地执行，负责全新MG5的新车上市传播。过往，本次所负责的项目组成员大多服务于美妆时尚类的客户，TA大多为一二线城市的普罗大众，而这一次，是他们在汽车行业以及面向其他消费群体的首秀。同时，涉及流量明星代言，项目协调方从客户“一方”变为客户+艺人团队甚至是粉圈的“多方”，对于各方把控的要求及敏感度都极高，项目沟通及执行难度大大增加。在外界看来，这完全是一个不可能完成的任务。但最终，全新MG5一举打破了MG销量记录，一跃成为年轻人名副其实的“第一台车首选”，在这次成功的背后，意起互动做对了什么?

“明星代言，老生常谈？”

近些年，明星代言屡见不鲜，品牌主花重金寻找代言人，意图借助明星自身的高流量帮助自身提高声量，从而实现破局圈粉，增加关注。可如此多的案例中，真正实现破圈，为品牌带来更优价值的寥寥无几。究其原因，明星声量的确能为品牌获得短期的高关注度，但也很容易让其步入误区。例如，明星的粉丝群体有限，品牌大事件不能单单以触达明星粉丝为目标，容易让传播的声量和关注受到限制；其次，用户关注点容易停留在明星代言本身，缺乏对于产品本身的认知，导致无法给消费者带来长效记忆。

流量终究是流量，而品牌也终究是品牌。如何让流量于品牌进行绑定，相互成就，是玩好明星代言营销的关键所在。因此，在操刀本次项目的创意输出时，意起互动分别从行业、明星及粉丝三大维度展开洞察，为全新MG5打造了一场“突破常规”的明星代言新车上市战役。

汽车消费升级，传统线下营销模式亟需焕新

传统的汽车销售模式，更多是基于线下门店主导的“线索转化”模式以及大预算、大曝光的品牌推广模式以及垂直媒体的集中测评等。但如今汽车市场竞争已趋于白热化，随着“新势力”车企的入局，更多消费者感受到了以用户为中心的“服务型”与“交互型”汽车销售与推广。相较于如今重视用户体验，深耕线上社交的销售手段，过往这种直接粗暴的垂直打击式传播逐渐显现疲态，传统车企的营销策略也开始从产品到用户的思维转变。
面对当下的汽车市场，Z世代年轻人无疑成为最核心和最有潜力的的目标销售对象。尤其是全新MG5作为一款入门级车型，如何清晰产品及TA定位，是核心关键。结合产品性能、市场分析以及品牌‘Always YOUNG’的调性等，我们最终决定将产品定位为“八万级青奢潮跑”，并把TA定位到二三线城市小镇青年。

流量明星代言，如何真正做到“人车合一”

如今，Z世代营销、明星营销成为老生常谈的话题，如何找到最合适的代言人，并最大化明星代言的效果，为品牌带来话题度及热度，真正的做到营销破圈，并让年轻消费者记住产品，转化为“生意”，至关重要。

因此，在代言人选择上，除了流量的考量外，这次我们更注重明星、产品及用户三方的契合点。调研发现，Z世代城镇青年大多追求实惠务实，追求功能性、经济型和炫耀性的需求，同时也是潮流追寻者，崇尚多元化、精致化的悦己式消费。而杨超越出身自接地气，有着天然的亲和力，同时蓬勃有朝气，足够年轻，又足够努力的特性，正是新一代小镇青年的缩影，也与MG‘Always YOUNG’的品牌形象非常契合。于是，意起互动很好地抓住了这一契机，精准地选择杨超越成为全新MG5的代言人。

首先，在新车上市之际，全新MG5就以“八万”TVC正式官宣，一举颠覆传统的明星汽车TVC形式，以独具一格的“人设”迅速引爆社交媒体平台。

紧接着，意起互动承接TVC话题度，充分还原杨超越自身搞怪的属性，并且借由Z世代对于娱乐内容的热衷度，以短平快又极具创意的短视频内容出街，将新车五大产品特点“拟人化”，迅速触达各个用户圈层，并占领消费者心智，为品牌赢得声量的同时，又将品牌的核心产品特性软性植入人心。

粉丝化身营销助力人，全渠道辐射潜力消费者人群

在传统的价值观之下，消费者常常只是作为产品的使用者，但我们洞察到，随着消费习惯的升级转型，消费者的角色已然从消极的购买/使用者转变为积极的参与/共创者。同时，明星代言项目翻车连连，如何正确引导粉丝正向舆论，做好舆论管控及粉丝运营也是重要一环。此次，项目组纷纷化身粉圈一员，与艺人团队及粉圈代表密切沟通，深谙粉丝心理，以粉丝爱看的创意内容触发粉丝“嗨点”，吸引粉丝自发为新车打call，成为营销助力人。
针对二三线城市消费者对杨超越以及对抖音平台短视频的喜好，意起互动打破常规，利用粉圈与目标消费群的高重合度，选择以抖音短视频平台作为核心内容发酵阵地，通过高娱乐度的话题发起，以内容共创激发粉圈热情，借由粉丝打造粉圈专属内容，并充分发挥粉丝强大的扩散力，辐射高潜消费者人群，以年轻化的内容营销策略触达目标群体，在刺激内容二次生长、辐射声量的同时，丰富了品牌的年轻气场，也以此预埋了消费动机。

与此同时，我们以"羊"气宠粉礼包福利在线下卷入二三线城市经销商自发参与内容共创，精准引流周边消费者到店体验，进一步覆盖更广泛的潜力消费群体，并高效促成订单收割。

随后，我们不但将杨超越设定为“001"号车主，更是在广州车展之际，取之以共创的方式，将汽车的命名和外观设计权交由粉丝，与粉丝共创新车，并在车展上进行亮相，以“粉丝专属感”再次触发粉丝热情，为用户创造了良好的互动参与体验，并借势行业大事件顺势将粉丝转化为潜在用户。

玩转明星营销，“意起”拿下“品效销”共赢

在后疫情时代，明星经济作为当下最火热的营销手段，除了做好粉圈运营，关注"流量"效果，更重要的是要将流量变为“留量”，达成“品效销”三合一的共赢，为品牌真正的创造出生意的可能。
此次杨超越代言营销，意起互动助力全新MG5打破了传统汽车营销模式，凭借深入的粉圈运营策略及精准的社会化营销手段，成功地打造了一场“人车合一”的新车上市营销战役，帮助品牌迅速抢占年轻消费者的心智，并完成曝光+破圈+销量的三赢目标，进一步奠定了全新MG5青奢潮跑的品牌定位。

据统计，全新MG5上市3个月便狂揽4万订单，整体声量高达10亿，官方阵地强势吸粉28万，销售额破亿并突破了MG的销量记录，稳居年轻人“第一台车”首选。近日，品牌还一举拿下中国品牌2021年1-5月轿车销量排行榜第5，以超强圈粉力持续塑造品牌新可能。

GATHER-DIGITAL

意起互动是一家专注于数字化品牌建设的营销公司，成立于2017年，总部位于广州，分公司位于上海。公司的创始团队来自传统4A与业内知名的Digital公司，在营销领域有十余年的实践经验。

意起互动致力于为品牌构建长效的社会化商业生态，创造数字化营销价值。通过线上线下多元消费场景的打通与全方位的资源整合，连接品牌与消费者，以不断的革新与热情走在行业的最前端，为品牌提供源源不断的传播动力与增长动能，力求切实高效的解决生意问题。公司主要服务的客户有雅诗兰黛集团、中免日上集团、LILY商务时装、上汽名爵、腾讯音乐集团等多个国内外知名品牌，曾荣获金投赏、艾菲奖、金瞳奖等多个营销创意奖项。

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