知乎为什么被骂？
作者：王臭门，首发：广告百货
知乎的世界杯广告被骂。该不该骂，该骂，为什么？
谁让这广告做的如此低级恶俗病态。知乎啊知乎，你不是优信二手车，你更不是脑白金啊。你可以用户下沉，你可以吸引更大众的用户群体，但是请你不要低估大众审美。任何看不起消费群体的广告行为，都搬起石头砸自己的脚（这个谚语有些老套，我也想不到其他词儿了）知乎啊知乎为什么是你啊！看到知乎这个脑残广告真的是生气，这种感觉就好像高中班主任，看到班里的尖子生突然成绩垫底，恨铁不成钢。
你知道吗
你真的知道吗
你确定你知道吗
你真的确定你知道吗
知乎的广告为什么会被骂？
第一个肯定是广告做的不好，太绕太低级太烦人。为什么做的不好？这支广告呈现的知乎，和大家认识的知乎完全不一样。知乎花了三五年的时间，辛辛苦苦建立的品牌认知——上知乎还挺有逼格挺有文化的。这支广告呢，刘昊然这么正派的人，都让这几句无意义的脑残文案带跑偏了。
再一个就是这种低级洗脑的轮播，真的是烦死人了。重要的事情可以说三遍，低级的广告说一遍就行啦。然后BOSS直聘、马蜂窝的广告太太太差了，大家就带着一起骂吧。BOSS直聘的这种传销组织即视感和莫名其妙打鸡血的广告真的会伤害到消费者。马蜂窝也挺悲哀的，把消费者比喻成唠唠叨叨的“唐僧”真的是毫无智商而且极其老套。
最后就是世界杯巨大的流量和话题了。知乎这广告放平常，过去也就过去了。这可是世界杯啊，风口浪尖，你做这么一支广告来辣眼睛，不骂你骂谁啊。
知乎为什么要做这样一支广告？
一直以来知乎都在很用心的建设并且维护自己的品牌形象。从一个小众产品到一个大众平台。从“认真的问答社区”到“发现更大的世界”再到最近请了刘昊然来代言，品牌口号也换成了“有问题上知乎”。
2015年产品定位——认真的问答社区
2017年品牌定位——发现更大的世界
2018年产品定位——有问题上知乎
从产品定位到一个品牌定位再回到产品定位。知乎内部应该做了极其丰富的品牌和产品梳理才敢做这么一个大的变化。应该是基于投资人的压力和未来上市等因素，知乎生生把自己从一个小众的问答社区变成了一个大众问答平台。
知乎的改变，这没什么对错。豆瓣愿意做自己，十几年不变，几度被唱衰，阿北坚定，管他外界多嘴，继续野蛮生长。科学松鼠会从几个科学家一起写的博客到今天的果壳，也曾是风口浪尖的互联网弄潮儿，现在归于平淡，闷声挣大钱。
我个人是不想让知乎变大的，就好像现在依然有人玩着饭否不亦乐乎。而微博在16年左右调整战略用户下沉“起死回生”重新巩固自己社交网路老大的地位。这都是各自选的路，大众有大众的玩法，小众有小众的心得。
回到这支只有15秒的明星代言广告。我们来拆解一下这支广告，看看这广告错在了哪里。
核心目标：用户下沉，知乎产品大众化
核心诉求：知乎上能找到一些问题的答案
刚签约的代言人：刘昊然
传播群体：不知道知乎没用过知乎的人
传播目标：产品告知，提高产品知名度，让更多的人知道知乎使用知乎
用户洞察：没看出来
传播策略：洗脑式传播？？？？
传播口号：有问题上知乎
传播时间：世界杯期间
传播媒介：电视投放、视频网站投放
主要困难：只有15秒
传播预算：这里不做作讨论
这么一看，我们就知道知乎这支广告错在了哪里。基调太自我，文案太蹩脚，形式太低级。既然是想和大众沟通，就不能把舌头捋直了说话吗？一边想接近大众，一边又不想丢下自己的“逼格儿”，最后搞个两面不讨好的东西出来。老用户觉得太low太土太低级，新用户你说啥！你好烦！你走开！
我个人极其反感这种做广告写文案的方式，以为耍点儿小聪明就能把产品信息讲清楚，太幼稚。这广告直接让刘昊然快速问几个和足球和看世界杯有关的小问题，都比现在这样好。比如：如何说服女朋友和你一起看球赛、为什么男人更喜欢足球女人更喜欢逛街、足球是谁发明的、如何世界杯和全球贸易、为什么足球会远超篮球成为全民运动……当然这也只能算是一个及格作品，但是及格已经够用了。如果在视频拍摄上加一些场景创意，也会稍微加点分，但是考虑到执行时间和明星档期，这个有点难实现。
看看知乎之前做的广告吧，都在及格线以上。
15年，搞了一个只有20%的人能看懂的出街广告。提出了清晰明确的产品定位 “知乎，认真的问答社区”。非常成功的一次营销推广，在目标消费群里中好评如潮。很喜欢，创意和执行都非常到位，也花了大价钱做投放。
16年，拍一支品牌广告，邀请金星老师出演。提了几个大大大问题，为啥努力？为啥爱？我是谁？世界在哪儿？然后给了一句结论“没有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。当时好评和质疑都有，但都是正常的广告讨论，不是骂。
17年，知乎可能想明白了，现在做品牌有点早。也可能投资人施压，想要更好看的数据，整个知乎开始用户下沉。知乎就从自己的“问答”属性出发，挑了十几个有意思的问答，直接当做文案搞了一套出街大广告，好评如潮好评如潮啊。
18年，下沉了一段时间，又搞了一个品牌视频《发现更大的世界》向广大消费者提了几十个或大或小的个问题。比如：宇宙中有哪些超出常人想象的现象？ 月薪6000如何平衡生活和兴趣的关系？几月跳槽比较好……也是广告诉求传递的非常清楚，也是不错的作品。
当然这几年中间穿插着知乎还搞了几个好玩的h5、问题酒店、不知道诊所……都是不错的创意表现。只是世界杯这一次，载了跟头。
至于知乎这次的世界杯广告，在如此巨大的流量支撑下，对知乎有多大的影响，好的还是坏的，我不知道。是丢失了一些老用户，换来了更多新用户；还是丢了老用户也丢了新用户或者并没有产生什么大影响……
这些我都不知道了，我只知道人们是健忘的，骂了也就过去了，太阳照常升起，生活一切照旧。
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