从对话看趋势，细数2021上半年的游戏圈大势

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举报 2021-07-13

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“人类最近一次集体大迁徙，是从王者峡谷搬到了摩尔庄园”，这一“新鲜出炉“的互联网金句，足以说明《摩尔庄园》手游在过去1个月中居高不减的话题热度。凭借“童年怀旧风“的氛围塑造和轻松休闲的社交场景设置，《摩尔庄园》在短时间内收割到一大波网友好感度，游戏下载量也连续半个月在国内App Store免费榜中力压《王者荣耀》成功登顶。

《摩尔庄园》走红的关键因素，在于跳脱出了传统的“买量”策略，通过挖掘玩家的兴趣点，并借助社交阵地发酵，俘获一众新老玩家。除了通过“回忆杀”话题吸引老用户的回归，《摩尔庄园》也利用当下热点，以“快乐打工人”主题，配合PGC+UGC营销，将#玩摩尔庄园像在打工#、#在摩尔庄园找到新工作#等话题搬上热搜，既拉高了关注，也向新玩家传递了游戏农场经营模式的调性。

这一成功案例充分证明了，社交媒体日益重要的当下，借势热点营销的重要价值。而如何能够切实了解海内外玩家们的需求？对此，我们不妨着眼于海外平台上网友们的对话和讨论，从中寻找具有热度潜力的话题，打开出海营销的新思路。

游戏行业红火依旧，国产游戏实力不容小觑

疫情的持续令居家生活成为常态，人们可以更加灵活地分配工作和娱乐的时间，也让游戏行业迎来了一波逆势增长。Newzoo最新《全球游戏市场报告》指出，到2021年年底，全球游戏玩家数量有望迈过30亿大关，且在未来几年迎来持续的增长。与此同时，用户对游戏的线上讨论也呈现上升趋势：2020年，Twitter上关于游戏的推文就超过了20亿条，而在2021年上半年，相关推文数同比增长18%，其中，日本、美国、韩国的Twitter 用户贡献了最多推文。

在各国玩家的讨论中，国产游戏阵营受到了极大关注。米哈游旗下的二次元游戏《原神》占领了话题“C位“，成为Twitter平台上被提及次数最多的游戏；由乐元素开发的偶像养成手游《偶像梦幻祭》以及由网易游戏代理发行的《荒野行动》与《我的世界》分别居于榜单第三、第六、与第十位，呈现了中国游戏厂商不容小觑的出海实力。

值得注意的是，位于榜单前列的《原神》与《偶像梦幻祭》之所以能够成为引爆全球的话题级游戏，不仅在于本身质量的优秀，也与其精心运维海外游戏社区分不开。不论是在社媒平台还是游戏论坛，《原神》都经常性地发布各类传播物料和UGC征集，从游戏宣传片、活动预告，到官方漫画、同人二次创作，积极为玩家营造良好的社群氛围，加深与玩家的互动。在疫情期间，《偶像梦幻祭2》也在游戏内为玩家送上贴心的防疫提醒，大大提升了日本玩家对品牌的喜爱度。

《原神》在Twitter上发布UGC挑战，邀请玩家录制游戏视频

电竞赛道日渐崛起，社媒成粉丝聚集地

从游戏行业的细分领域来看，电竞逐渐成为近年来的一股强势力量。一系列电竞赛事，如LoL、Dota、CS等轮番上阵，在海内外俘获了大批的忠实粉丝。据《2021年全球电竞与游戏直播市场报告》，全球电竞观众的数量将继续保持增长，预计在今年内达到4.74亿。

伴随大家日益高涨的电竞热情，社媒平台也成为电竞爱好者们的热门聚集地。2020年，Twitter平台上电竞相关话题的讨论量同比大幅提升72%，话题发起者也增加了15%。2021年上半年内，英雄联盟巴西冠军联赛（CBLOL）成为了拥有Twitter用户最多讨论量的电竞赛事。看到社媒对于玩家们的强大号召力，诸多电竞赛事也开启联动，以趣味多样的内容激发玩家参与互动，加强社群联结。例如，LoL Esports（英雄联盟赛事）常常在Twitter上发布表情包组图，生动地展示赛事进程；也会以视频形式，回放赛事精彩时刻，引发玩家对大赛的讨论。

英雄联盟赛事Twitter账号运用表情包生动展示赛事进程

游戏直播广受青睐，互动新玩法开发中

在游戏整体产业与电竞细分赛道高热度的背后，游戏直播更是成为了多数玩家获取信息和游戏开发商推广产品的一大双向传播渠道。6月刚刚落幕的E3 2021游戏大展，就首次以线上形式举办，联动各大社媒同步直播，收获了大批玩家的注目。在仅为期四天的展览期间，Twitter平台上相关的全球话题趋势就高达26个。去年在中国举办的英雄联盟S10总决赛也借助直播赋予无法亲临现场的观众们尤具临场感的观赛体验，让观众们可以通过评论互动，将“激情值”拉到最高。

Twitter用户讨论英雄联盟S10总决赛

而在游戏推广方面，《龙族幻想》的在日宣发为广告主巧用直播营销提供了借鉴意义。在推广与经典IP《新世纪福音战士》联动计划时，《龙族幻想》通过Twitter直播，吸引了游戏玩家和动漫粉丝两组受众的注意力，令游戏相关对话量猛增15倍，并凭借话题的自然发酵，登上Twitter日本趋势榜第一名和全球趋势榜第四名，更在iOS应用商店的下载榜中重回第四位。

《龙族幻想》发布推文，预告Twitter直播入口

除直播之外，为进一步增强玩家黏性以延长游戏的生命周期，大家也在探索后疫情时代全新的玩家互动方式。例如，不少游戏领域的KOL开始通过Twitter Spaces这一线上语音空间，和玩家们实时语音交流游戏中的精彩操作或者当下的战局和形势，提升玩家互动的亲密度，并通过分享Spaces链接扩散他们关注的内容，召集更多用户加入到各大游戏社群中来。

随着线上互动形式的多样化，掌握玩家最新喜好与关注热点，并及时调整营销策略，利用KOL和其他线上形式，建立与玩家的多样化有效沟通，成为游戏厂商在全民社交的当下，提升品牌认知度与好感度的有效方式。

作为当下全球实时事件和热议话题讨论的平台，Twitter聚集了大量优质的游戏玩家与社群，他们拥有相同的爱好与非凡的热情，在Twitter上踊跃谈论着游戏大事件，也积极参与线上活动。对比其他平台，游戏社群在Twitter拥有10倍以上的互动率，成为各大国内厂商了解当地用户、抢滩海外市场的重要展示和互动渠道。

2021年过半，Twitter上围绕游戏的话题将会持续发酵、转变，哪些游戏会像《原神》一样占领趋势热点？哪些游戏KOL会崭露头角，引领话题？又是否会有新兴市场打破现有游戏大国阵营？Twitter将持续带来游戏领域的最新洞察，并在2021年China Joy展览会（7月28日）期间举办线上直播活动，与游戏从业者们一起分享中国游戏出海的新思考，助力出海品牌了解核心受众，捕捉行业热点，实现高效出海。

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