钟薛高品牌内容营销史，复刻它的高端网红之路
来源：广告百货，作者：潘二蛋
说到钟薛高，绝对是很多品牌的羡慕对象。
2018年诞生便成为网红雪糕品牌，2020年双十一，开售不到一小时就售出5万支，当日销售额破400万元，跃居冰品类目销售第一名。
仅3年销售了近一亿支雪糕，2021年618期间，开场3分钟就超前一年全天销售额，当日就卖出60万支雪糕，更为夸张的是钟薛高曾创下1分钟卖一万支雪糕的记录，就连66元产品也在15小时内售罄，后68元和88元的两款新品，依然是供不应求。
为啥钟薛高会被如此受追捧？它是如何做到的？这期我们就从品牌内容营销的角度来一探究竟。
一、“中国的高端雪糕”定位
长久以来，中国雪糕市场基本以中低端为主，高端市场基本被哈根达斯和八喜等国际品牌占领，钟薛高抓住了这一机会，以国货品牌为切入，以“中国人自己的高端雪糕”为定位，从产品和价格两个层面率先落实。
一方面在产品设计上，以江南青瓦的中国传统文化元素为符号，配以莫兰迪色系，从视觉上加深新国货品牌印象，一方面对外宣传真材实料没有任何添加以及口感工艺，凸显产品品质感。
价格层面更是凸显高端属性，平均一支20元，为普通雪糕的四到五倍，并辅以奢侈品惯用的限量操作手法，在让一部分人望而却步的同时，又戳部分中年轻人猎奇的社交炫耀心理，坐实高端性，也为后期的价格营销做了铺垫。
二、营造明星网红标配，增加社交价值
为了吸引更多的年轻用户消费，钟薛高采取的策略之一是用明星网红等意见领袖来品质锚定，以其真实体验的评价反馈和社交媒体的分享，形成高品质网红产品的印象，让大众在意识中形成钟薛高确实是物有所值，值得一试。
一时间，小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等社交平台里，无不出现钟薛高的身影，甚至李佳琪和薇娅这样的顶级主播都在带货钟薛高，以至于有一种说法是，每3个吃播人中就有一个认识钟薛高。
除此之外，钟薛高还邀请过厄瓜多尔驻中国总领事管的领事试吃，成为史上最特殊代言人，更有高颜值演员佟丽娅为其品牌代言，一时风头无两，吸引了很多消费者买单。
因为对于消费者而言，不仅仅是吃了一支好味道的雪糕，更重要的是也增加了自己的社交资产，随手一拍就是吸睛的社交内容，极大地满足了消费者的炫耀心理。
三、持续制造社交话题，高频曝光夯实“糕”界地位
经过短短三年的运营，钟薛高基本上完成了高端雪糕品牌的塑造，在这整个过程中营销起到了至关重要的作用。
纵观钟薛高所有的营销动作，会发现其除了投朋友圈广告，采用最多的营销方式是用跨界联合来创造社交话题。
例如，钟薛高与娃哈哈联名出了一款“未成年雪糕”，以怀旧情绪切入，唤醒未成年人的味道。
与四大国产品牌打造中式雪糕（海鲜雪糕、燕窝雪糕、懒上瘾雪糕等），但其中最引人瞩目的当属与泸州老窖推出“断片雪糕”，光名字就已经有故事了。
还与同样具备网红属性的五芳斋、小米、奈雪の茶等品牌合作。
除了实体品牌之外，钟薛高的跨界领域还延伸到平台，比如说与天猫推出“发呆”雪糕及一些产品周边。
想怎么发，就怎么呆
与盒马先生合作车厘子口味雪糕，与百度进行国潮联合。
据不完全统计，3年来，钟薛高跨界品牌高达40+，平均每月都有一次跨界联合。
而事实上，可以看到这种跨界的成本极低，很多几乎不需要什么投入（因为本身钟薛高自己就要研发新品，这样的合作反而省了不少事），仅仅只需要logo授权，取一个有意思的名字，设计一个封面，便可以换来一次社交媒体的关注和讨论。
如此一来，越来越多的品牌主动找上门合作，造成钟薛高始终很火很受欢迎的印象，加上产品价格、颜值、网红明星的背书，以及消费者的打卡炫耀，几乎掩盖了行业内其它雪糕品牌的光芒。
也因为钟薛高的高价值社交属性，和善于制造社交话题的能力，让钟薛高的一举一动都备受关注。
以至于在2021年的618期间，各大品牌都纷纷进行优惠促销时，钟薛高却因曾经定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，以#钟薛高最贵一支雪糕66元#登顶热搜榜第一。
最后，简单总结一下。
钟薛高之所以能有如今的成绩，重要的原因之一是看到了市场缺口，放弃做大众消费市场，与众多雪糕品牌一较高下，而是直接把一个具有100多年历史的大众品类打造成了一个没有竞争对手的高端小众品牌。
在这样的定位之下，任何的动作都可能被放大到行业级别，成为别具一格的新闻素材，换句话说，在传播层面，钟薛高有得天独厚的优势。
基于此，钟薛高率先提升产品力，从用材到口感到感官，做到真材实料，造型独特，颜值爆表，以产品为内容，以价格为噱头，很容易在市场上整出动静，并获得一部分人的尝试和青睐。
但问题是雪糕是一次性消费品，如此高的价格虽然会带来关注和流量，但一定会有人吐槽其不值。
钟薛高很清楚这一点，所以在往后的营销里，钟薛高做的事情主要在提高产品溢价能力——
增加社交属性，提升社交价值。
让几十块钱的雪糕除了味觉的享受之外，还带来精神上的满足，一种来自于身份标签的印证，一种来自社交媒体的赞美。
这样再回过头来看，钟薛高依托于互联网，选用明星网红种草，与知名品牌跨界联合，也就一目了然了。
作者公众号：广告百货（ID：storead）
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