FBIF 吕妍观点：我们不做昙花一现的爆款

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举报 2021-07-13

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我们希望在传统的医院场景以外，还有更多的院外场景——每天午餐怎么吃，晚餐怎么吃，零食怎么吃，这都是院外的场景，我们要在这些场景里做人们生活方式的向导。

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以下内容整理自丁香园数字营销中心总经理吕妍在「2021 FBIF 食品饮料创新论坛」上的演讲实录（文末可下载演讲资料）：

主持人在开场之前说了一个很长的话题，叫做《在全民健康化下，营销人如何洞察用户，在产品中植入爆品基因》，但事实上我想说的是《做爆款？不，我们不做》。这实际上是同一个话题，但为什么用这个标题，我后续再讲。

我今天要分享的是我们如何在食品领域里做更好的营销，以及怎样去做一个好产品。

我们为什么选择做食品？因为我们发现用户对于健康话题，最关注的就是食品。

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2021年国民十大健康关键词：排名第一的是「活着」，这可能和去年疫情有关。排名第二的是「开心就好」，排名第三的是「科学干饭」，说明大家在关注饮食。78% 的国人有不良饮食习惯，而超过 80% 的国人在疫情之后，其饮食健康行为发生了改变，科学干饭代表着饮食开始和健康做出一点关联了。

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事实上，用户层面由下往上的认知也在逐渐发生改变。我们过去连续三年调研人们心目中的健康是什么样的，「不生病」在 2019 年排在第四位，人们心目中的健康叫做「生理健康」——皮肤好，身材好，吃的好。由于疫情，「不生病」在 2020 年排到了第二，人们心目中对健康的概念也相应有所延展，不仅指不生病，还包括饮食，包括怎么科学干饭，包括怎么样保持更好的身材。

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那么丁香医生在做什么事情，总而言之，我们希望在传统的医院场景以外，发现更多的院外场景——每天午餐怎么吃，晚餐怎么吃，零食怎么吃，这都是院外场景，我们要在这些场景里做人们生活方式的向导。

下面，和大家分享我们在过去两年沉淀下来的三个比较大的用户观察：

第一，生活医学化。我摘取了一个用户和我的沟通，他的提问是 10% 的派卡瑞丁的含量是安全的吗？这是驱蚊液里的一种成分。驱蚊液里的某种成分到底含量多少？你很难区分这是一个医学话题还是生活话题，因为毕竟它影响到了用户对安全方面的一些忧虑，所以我们认为生活和医学是很难分开的。再比如脱发和敏感肌，过去我们认为是医学话题，事实上今天我们来看，它已经是一个生活话题，这是生活医学化的很多表现。人们心目中健康的定义，不是说不生病，还包含生活中的方方面面。

两年之前，大家对于戴口罩这件事情有感知吗？其实是没有的，这两年发生了巨大的变化，所以当全民都在注意戴口罩这件事情，都知道口罩的上下边、内外面是什么、怎么样戴更合理，这时，我认为各个领域的消费取向比较被慢慢重构了。过去我们挑选洗衣液强调好闻，但是去年开始强调是否加了消毒的成分。牛奶，过去强调天然牧场，现在强调乳糖不耐患者可以使用的牛奶。再比如床垫强调符合人体工学等等。所以说，很多领域的品牌已经意识到，在健康这个大环境下，产品对于用户应该有一定的健康价值，这样对于他们来说才能更加契合他们的消费取向。

第二，用户博士级。这是第二个案例，后台用户留言，说乙酰基六肽是很贵的，添加的量够吗？用户非常关注添加量够不够，我们认为是用户越来越专业化的表现。这个是护肤领域的，食品领域有没有呢？大家有没有看去年的浪姐 1（乘风破浪的姐姐），主办方放了一罐食品在桌子上请姐姐们介绍产品，宁静拿起来，第一时间转过来，看背后的成分表，然后再开始介绍。事实上这个行为不是个例，相信大家和我一样在日常生活中逛超市或者观察身边同事时，会发现越来越多的年轻人在拿到一个产品的时候，第一时间看成分表。

所以，用户已经不再像过去那样你给什么就要什么，他们会慢慢研究，并做出他们的选择。他们的健康素养在快速提升，面对这样一群用户，我们要给用户提供健康价值的时候，再用一些传统的东西给到他们，他们愿意接收吗？不。所以在做内容的时候，在吸引用户注意力的时候，一定要注意四个字—知识增量。我们去年和酸奶品牌做的世界肠道日的策划，找了一个新的增量点，「人体 70% 左右的免疫细胞是存在于肠道内的」，当我们把这条增量找出来的时候，发现用户马上被吸引住了，这是我们给用户提供的增量，也是为品牌方提供的注意力价值。

第三，医生网虫型。丁香园是我们母公司的品牌，它面向的是中国医生，最早是一个医生论坛。直到今天，中国有 70% 的医生还在丁香园这个平台上活跃，每天在讨论一些学术前沿，甚至讨论自己的招聘求职。

医生网虫型，就是我们在观察了丁香园的医生活跃之后，发现的一些情况。现在医院里 30 - 35 岁、85 和 90 后的医生，大量的时间花在互联网上，可能是学习，可能是凭借自己的医生身份输出知识，可能和我们一起参与到商业化项目里去。我们认为医生身上的知识是有价值的，也是用户会需要的。大家如果关注丁香医生会发现我们有一个田大夫，是 10 年的妇产科医生，最擅长讲各种医学段子。这样的医生参与到互联网上的商业化进程以后。可以和前面的博士级用户一起，为品牌提供更多研发和营销的视角。

比如五谷磨房的麦片，我们当时做了两场访谈，第一场，请到一群用户来谈他们心目中一款最好的水果麦片应该是什么样的，用户侃侃而谈两个小时，我们和营养科专家以及其他领域的专家在外面听用户讲什么。第二场，我们和这些专家坐下来，讨论如果一款健康且能满足刚刚那群用户的麦片是什么样的我们是通过这样的方式得出了这款产品的设计理念。

回到最初的话题，我们不是不想做爆款，而是不想做昙花一现的爆款。所谓昙花一现的爆款，是在很短的时间内拿到了很大的曝光量，但是两年以后，谁都不记得这个品牌了。所以我们希望能够和品牌方做一些能够长期保持的爆款。

如何让产品成为这样的爆款呢，我们认为有三个主要的经验：

第一，口味体验。不要为了健康牺牲好吃，口味体验一定是食品最重要的基底。

第二，社交价值。怎么样达到爆，在人群中产生链式反应才能爆。

第三，健康收益。这是在未来可能越来越重要的一个点，因为随着 90 后也 30 岁了，他们和他们的家人也会慢慢开始面临各种各样的健康问题，健康会成为他们非常重要的关注点。

所以有健康收益，且能满足社交价值和口味体验的产品，它可能不成为爆款吗？不可能。

图片上这几款都不是在推出市面的那一刻爆的，而是积累了挺长的时间，最终成为了爆款，并且一直爆到现在。要做到这点，我们也有一些经验分享给大家：

第一步，找到你的种子用户，选择当下起效的健康生活理念。为什么是当下起效呢？是因为用户对于即时的效果是有很高的追求。这也是我们去年做调研的时候拿到的一个称之为健康理念与实际的 gap 值，外圈的数值是希望在这方面能得几分，而内圈是现实中实际是几分。

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如果要填补这种 gap ，首先不要挑战用户的认知。我们刚刚认为用户知道低糖、低盐、低油，在这些认知上去满足他们，而不是跳出另外一个概念去说服用户。就像元气森林，它打的是 0 糖 0 卡 0 脂，是在人们既有的认知上做教育，而不是突然提出一个奇怪的概念。另一种方式就是易感知，也就是没有办法靠长期感受说服用户的时候，就要给他能立刻感知到的点，这是我们合作的六月鲜酱油，提倡轻盐酱油，而当你尝到酱油的那一刻，就能感知到它就是轻盐的。

当然，不是所有的产品都能够这样去建立信任，很多产品就是无法让用户当下感知到的时候，我们可以采用另外一种做法，就是寻找专业性背书，比如说丁香医生。我们用一些比较成熟的理念去说服用户，从而取得用户信任。

第二步，留住种子用户，管理预期提高依从性。如何留住种子用户呢？依从性是我们在用药领域会提到的词，比如今天给一个高血压患者开了一个 30 天的药，我希望他 30 天都能够乖乖吃药，如果能够做到，说明依从性好。在药品领域里，医生会希望患者这么去做，但是患者自己能不能做到，取决于很多因素，比如说他今天的认知如何，是不是找到了药品的替代品，或者他是不是突然感觉疾病变缓所以认为自己不用吃药了。

在食品领域里，当我抓住一群用户以后，我当然希望他们面对我的产品也具备类似的依从性。不过首先，给大家点打击，人们没有这么努力，不要指望他自己去提高依从性。

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这（上图）是我们去年的数据，5.8 分是什么呢？我们问用户，你为了你的健康能够付出多少分的努力，这是用户的分值分布，能做到 8 - 10 的人只有 20%，剩下大量的是不及格，平均下来只有 5.8 分。

所以我们要部分迎合用户的习惯，尽可能不要对他的生活习惯产生改变。今年比较火的代餐，有些代餐主张说希望你一日三餐都用代餐，这不可能，用户根本不可能坚持。不是因为不好吃，但代餐代的不仅仅是一种食品，代的是一种社交关系的改变。当我在吃代餐的时候，是没有办法和我的朋友聚餐、无法和他在一个火锅桌上聊天的，这就是强行改变用户习惯。我们也看到有些品牌很聪明的方法，叫代间餐，正餐正常吃，但是可以不吃那么多，下午两三点饿的时候可以吃代间餐。这种对用户的生活习惯的改变就尽量弱化了，接受程度就会更高。其次就是让用户真实看到收益，建立信心。如果我吃你的代餐 30 天以后，还没有看到体重一点点的下降，坦白来说，我会放弃这个产品，所以一定要有能看到的收益。

第三步，缔造种子用户圈层，塑造品牌价值观和身份认同。大家知道 Z 世代是具备一个又一个小圈层的世代，所以你给他们缔造圈层，可以很快地塑造品牌的价值观，以及这群人对自己身份的认同感。尤其在健康领域，我们认为能够坚持健康生活观念的一群人，大概有以下画像：有良好的知识背景，有优秀的自控能力，有足够的资金和时间。如果我们用健康理念去引导他们，去选择一种品牌或者说一种生活方式的话，会更容易让这群人因为身份认同感而留下来。所以我们认为未来食品创新方向：一是满足口腹需求，二是引导生活方式。

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一个有趣的调研，我们询问了一群普通人，说你有减肥需求吗？82% 的人说「有」，但是你能坚持吗？不能，一直坚持的只有 20%。这里带给我们两点认知：第一，当你抓住人们的健康需求的时候，你抓住的不是一小部分人，抓住的是大部分人。第二，当你的产品能够协助他们时，他们能够持续地黏附在你的产品身上。因为你让他自己减肥，他不行，但是我给你一个减肥食谱和减肥的训练计划，可能他可以持续的坚持。这是我们认为要做一款爆款品牌的时候要做的事情。

今天我们在讲营销的时候，不能割裂地讲营销，在今天没有一家公司是说我的产品生产出来，市场部去营销吧。营销和产品研发，和它的市场理念紧密关联，而由营销去引导的研发，可能未来是这样的方向，就是 C2M，我知道有些小众品牌已经这样去做了，下一代的产品都是根据现在的用户反馈去研发、迭代升级的。我们认为未来如果真的要做一款产品的话，可能是医生的专业知识去引导你，这就是我们自己提出来的 D2C2M。

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最后一张图，这是我们和盒马合作的。未来我有一个梦想，如果有一天丁香医生真的有一个长期运营的实体超市，我们会希望遵循前面提到的所有满足用户需求，还能引导用户健康生活方式习惯的品牌能够在里面，让用户进去以后，闭着眼睛都知道买任何一款产品都是对的。

谢谢大家！

以上内容整理自丁香园数字营销中心总经理吕妍在「2021 FBIF 食品饮料创新论坛」上的演讲实录。

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