对话上海家化、百雀羚、逐本、POLYVOLY：关于爆款、品效和流量

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举报 2021-07-13

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提及国货美妆个护品牌，你首先想到什么？相关数据显示，今年“618“期间，国产美妆个护品牌成绩亮眼。在天猫，美妆个护类目TOP30的店铺中，薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货品牌均进入前30；其中，在彩妆类目中，花西子、完美日记和colorkey占据前十名中的三个席位；而在几个短视频电商平台，销量前十名中国产美妆个护品牌超半数。伴随传统经典国货发力转型，新锐国货品牌快速崛起，美妆个护赛道呈现出百花齐放的态势。7月6日，由第一财经、CBNData联合举办的看长·2021中国新消费品牌增长峰会在上海举行。在美妆个护分论坛的圆桌环节，我们邀请到新老两类美妆个护消费品牌代表，包括上海家化首席市场官濮春华、百雀羚社交电商事业部总经理李进、逐本创始人兼CEO刘倩菲、POLYVOLY创始人李梓嘉。围绕【一场有关爆款、品效和流量的“诚意”对谈】的主题，CBNData首席商业分析师李湘与四位嘉宾展开了深度对话，探讨了在当前美妆个护市场迅速扩容的势头下，新老品牌如何看待爆款、品效和流量的关系，以及怎样在赛道竞争中实现突围。图源：2021中国新消费品牌增长峰会美妆个护论坛圆桌

爆款、品效、流量“谁”能为品牌建筑终极护城河

近几年，老字号玩家发力转型，新入局玩家力求突围，美妆个护赛道群雄逐鹿。面对爆款红利带来的流量诱惑，品牌需要更多地思考，爆款、流量与品效之间的关系。成立于2017年的POLYVOLY，旗下拥有三谷和Rever两个新锐洗护品牌。谈及爆款、流量与品效，其创始人李梓嘉认为，流量和爆品都只是帮助品牌形成品效的有效工具，终极核心还是要实现品效协同。而对于美妆个护赛道的百年品牌百雀羚来说，经过时间的验证，其对三者之间的关系也有着深刻的理解。百雀羚社交电商事业部总经理李进在圆桌中谈道：“爆款和流量讲究的都是快，但品效是最终的结果。消费对品牌最高级的认同就是买产品，并且成为产品推荐官，这个效必然是品宣和营销的结果。所以，即便品效是最重要的，在实现品效之前，一定离不开爆款和流量的加持。”。图为百雀羚
然而，爆款和流量背后，直播场域已然是品牌新兴的主阵地。CBNData首席商业分析师李湘指出，直播渠道缩短了消费者接触品牌、产品以及消费决策的周期，品牌依靠直播迅速实现弯道超车，但主播带货的虚假繁荣、直播降低品牌调性等问题，也让业内对于“直播能否帮助品牌实现品效合一“的探讨声不断。逐本创始人兼CEO刘倩菲对直播持有乐观的态度，她表示，逐本从2018年开始参与直播，要想通过直播实现品效合一有两个核心：第一是品牌要找到价值观相同的主播，让主播相信品牌的用户价值；第二，品牌要把主播当成直接的客户。“这些主播都是善于分享的人，他们是意见领袖，可以与品牌一起成长。逐本后面研发过程中其实听取了很多主播的反馈意见，因为他们每天卖货的过程中能够看到消费者反馈。“她说道。上海家化首席市场官濮春华则认为，直播场域的品效合一是一个短期的表现，其背后，长效的ROI和复购率的提升，考验的是品牌长期的承接和运营能力。他谈道：“我们公司的很多品牌也会上不同的直播平台，但我们除了看当场的销量，还会看新客率，直播是我们招新的渠道。”。与上海家化多平台直播实现“拉新”的策略不同，百雀羚在品牌内部直接搭建了一个包括Sales、Marketing、设计师、产品开发等部门的直播事业部。李进表示，直播让品牌重新反思了品牌和年轻人的关系，也让品牌能够重新定义和打磨产品。除此之外，在反复的试错中，百雀羚还希望，在接下来能够搭建出品牌的达人矩阵，补充新的增量渠道。

新阶段的品牌可持续发展产品力是关键

CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，当前，社交媒体、短视频等流量渠道盛行，打造爆品并不是一件难事。但与此同时，爆款的生命周期也在逐渐缩短，如何跨越周期，让品牌和爆品常青，成为新消费品牌在下一阶段需要思考的问题。在李梓嘉看来，POLYVOLY从2018年开始，先后尝试了自主内容结合KOC博主传播的小红书、有着完备商业化信息流工具的抖音、以及线下便利店的联合营销。几次尝试后，她总结出爆品常青的秘诀，即品牌要在不同阶段适配品类归属和竞争分析，以及保持产品在品质和营销口碑方面的一致性，真诚地对待消费者。图为POLYVOLY旗下Rever泡脚球而在经历了123年的发展历史后，上海家化也深刻把握了品牌常青的必备要素。濮春华在圆桌中谈道：“不管品牌身处哪一个时代，产品力还是品牌最核心的。如何开发出好产品，满足当下这个时代消费者的需求，才是每个做品牌的人最重要的任务。”。
但对于当前的新消费品牌来说，当销量在短时间内迅速增长，要将品牌理念同步打入消费者心智中并不容易。作为芳疗品牌的逐本，其品牌的“芳疗养肤”概念是所有产品的核心。关于如何平衡销量和品牌建设，把SPA级的芳疗体验带给消费者，刘倩菲认为，产品是品牌和用户之间的桥梁。以逐本为例，刘倩菲解释称，芳疗产品对于消费者年龄、消费力、自我求知力有一定的要求，通过这些要求品牌能够沉淀一部分人群，而这部分人群就是品牌的主力消费者。也是由此，逐本选择了能够帮其筛选消费人群的卸妆油。“其实每一个产品都可能成为一个桥梁，品牌精力有限，只能挑选效率更高的桥梁来放置子弹和精力。事实上，所有的产品其实都能够表达逐本芳疗的理念，对品牌而言都有一样的价值，但就看哪一个产品的效率在当下是最高的。”。

拓展护肤品类、落地线下、出海拓展……品牌如何跨越周期、实现“看长”？

当前，赛道竞争激烈，CBNData《白皮书》亦显示，近几年，美妆个护赛道品牌纷纷通过发力护肤品类、落地线下以及出海拓展等方式实现品牌突围。根据不同的发展阶段及品牌策略，新消费品牌实现“跨越周期，持续看长”也有不同的方式。李梓嘉认为，想要实现跨越周期的发展，品牌首先要“聚焦”。比如，聚焦“长板”，在有限的时间里把其发挥到最好，POLYVOLY一直坚定地认为线下的空间和体验带来的立体化品牌呈现是不可被线上取代的。除此之外，李梓嘉也表示，近几年其实是美妆个护品牌出海的好时机，如果品牌具备很好的基因和产品力，是有能力在国际上竞争的。在刘倩菲看来，逐本在下半年会在线上线下提供更多的芳疗定制体验，与“卖货”相比，这些体验主要为了更多地释放品牌的势能，向消费者展示逐本不仅是一个服务大众的品牌，也可以做高端护肤的品牌心智。先用其势能在护肤品中找到其差异化的心智，再去考虑其他线下落地和海外拓展。图为逐本X音昱听堂的线下芳疗体验活动随着国货崛起，国内消费者对国货需求日益增大，一些品牌将更多的目光聚焦到国内市场。李进讲道：“在前几年，发力海外是每个民族品牌的梦想，但最近几年大家也意识到，国潮以及民族文化复兴的趋势愈演愈烈，中国14亿的大市场还并没有完全被满足。我们还是要发力去寻找增量，这样的增量很可能是在线上的新社交渠道，也可能是在新品孵化中。所以，百雀羚要先把国内做的孵化和探索做到更好，未来才能更好地代表中国的品牌做出海这件事。”。上海家化则希望持续挖掘护肤品类和线下市场。濮春华表示，上海家化一半的品牌都集中在护肤品的赛道，而当前，下沉市场还有非常多的机会，很多护肤品牌都有非常好的下沉机会，这是上海家化下一阶段的增量。而即便旗下品牌如六神、美加净等品牌出海较早，其大多数依赖的是经销商的模式，在濮春华看来，要实现战略性的布局海外，一方面要经受住对组织能力的考验，另一方面要思考产品是否适合当地的整体环境及消费者。圆桌最后，李湘也总结道，品牌要想更好地跨越周期、实现看长，夯实产品，提升组织力，延长产品及品牌的生命力，都是必不可少的条件。而在新消费赛道错综复杂却又遍布机遇与挑战的当下，我们也可以期待，未来更多的新消费品牌能够找到自身发展的底层逻辑和商业内核，从而为行业打造出一套科学而普适的方法论，实现整个行业的持续看长。

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